推薦序一

自工業革命之后，人類就進入供大于求的狀態——把商品生產出來是一件相對容易的事情，把它們賣出去卻非常困難。今天，很多廠家生產出不錯的商品，就是賣不出去，有的不得不賤價拋售，有的花了很多市場推廣費用，最后銷售額連廣告錢都賺不回來。不僅商品如此，服務也是如此。在信息革命之后，能提供服務的企業多如牛毛，很多不錯的服務即便免費，也沒有人使用；為了讓人們來試一試，服務提供商甚至要送錢給用戶。但是，很多時候，花錢買來的生意常常是首單即終單，沒有了下文。

但另一方面，很多企業又賺得盆滿缽滿，錢多到不知道該怎么花。2025年，谷歌宣布回購700億美元的股票，因為賺的現金實在太多了；2024年，它也做了同樣的事情。這還不是最多的，2024年和2025年，蘋果公司分別回購了1 100億和1 000億美元的股票。給股東發錢都如此大方，賺的錢自然更多了。

是什么造成了企業的兩極分化？如果你去看每一家成功的企業，它都有自己獨特的做法。但是如果你仿照其做法行事，并不會成功，最后是畫虎不成反類犬。你如果仔細研究，就會發現每一家成功企業的營銷策略都不相同，但是它們背后應該有一些共同規律。人們通常看到的其實都是表面現象，很少有人能夠發現其底層規律。而汪志謙教授的《峰值體驗2》解釋了市場營銷的本質規律。

汪志謙先生是大學教授，在多所大學任教并從事研究工作。同時，他也是多家企業的顧問和品牌營銷戰略的制定者，有著堅實的理論基礎和實戰經驗。在《峰值體驗2》一書中，汪教授總結出一整套產品營銷的底層邏輯和便于大家操作的實用方法。

汪教授營銷策略的核心是關鍵時刻（MOT）。關鍵時刻的概念由北歐航空公司前首席執行官卡爾森提出，它指的是客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻。這個時刻決定了企業的成敗。比如，一位顧客在接受某家企業的服務時會與一些人員接觸，平均接觸的時間其實很短，甚至不到一分鐘，但這很短的時間就是關鍵時刻，它決定了整家公司在顧客心中的印象，以及他們是否認可公司的產品和服務。

要利用好關鍵時刻，首先要做好買賣雙方的匹配，或者說需求和商品、服務的匹配。汪教授根據自己的實戰經驗，把它總結為人、貨、場。人和貨好理解，那什么是場呢？汪教授在書中舉了一個有趣的例子。

不少人用手機聽音頻的相聲，你以為他們真的是想聽相聲里的段子嗎？很多人是半夜聽，目的是入眠。相聲是貨，入眠則是場。如果你是一家推薦引擎的開發商，看到有人聽相聲，就給他推薦評書、小品、笑話等類似的內容，那么你的認識只停留在“貨”這個層面。你如果能意識到他真實的需求是入眠，給他推薦些入眠的內容，比如白噪聲，就能真正滿足用戶的需求。了解場的意義，營銷就能提高一個層次。一家企業，如果在關鍵時刻能夠做好人、貨、場的匹配，這個關鍵時刻就沒有被浪費掉，生意的轉化率就能得到提高。

達成生意的關鍵時刻很多，一家企業不可能改進所有的關鍵時刻，因此就需要找到其中的重點。這是利用好關鍵時刻的第二個要訣。

要做好營銷，就需要了解人性，比如人們都希望自己在外人面前顯得體面。為了顯得體面，就會有消費的需求。再比如，人們都喜歡即時享受，不喜歡等待，喜歡確定性，不喜歡不確定性。從這一點出發，商品和服務就要能解決問題，讓使用者省心，并且得到即時的享受。很多企業為了吸引顧客，覺得只要服務優質，就能做成生意。其實，顧客需要的是解決問題，就是汪教授所說的“交付”，這比任何優質服務都重要。

在書中的第4部分，汪教授講述了B2B營銷的底層策略，它們和針對消費者的策略大不相同。比如，對于企業采購來講，高效、省錢、出結果和能復制最重要。企業用戶不像個人用戶那么在意體面，因此產品的顏值遠沒有功能重要。企業客戶和普通消費者還有很多差異，《峰值體驗2》有詳細的介紹和分析。

《峰值體驗2》的內容遠比我介紹得豐富得多，更重要的是，這本書中的各種理論都是通過具體的案例講授出來的。因此，讀起來讓人感到非常享受。

今天，企業家普遍抱怨市場上內卷現象嚴重，自己生產出優質的產品卻沒有市場，嘗試了很多方法卻束手無策。大家在遇到這種麻煩時，應該來讀讀汪教授的《峰值體驗2》一書，了解市場營銷的底層邏輯，相信一定會有所啟發。對于不做生意的朋友，這本書也值得一讀，因為它道出了很多商業和人性的特點，每一個人都應該了解。

吳軍

硅谷投資人，人工智能、

自然語言處理和網絡搜索知名專家