第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道

后來我們是怎么幫助每日黑巧的呢？讓我們先回歸吃巧克力的第一性原理。人為什么會想吃甜食？為什么想吃巧克力？

是的，就是想快樂，想對自己好一點兒。要甜，要絲滑，要濃、純、香，入口即化，要吃了以后開開心心的，這些都是吃巧克力最底層的心理需求。滿足了這一點，消費者才會一吃再吃，一買再買。

而純度為98%的黑巧克力的產品特性“苦”并不符合巧克力的第一性。吃黑巧克力不會給人帶來幸福快樂的感受，所以人們很難一吃再吃，不能怪消費者首單即終單。

話說回來，牛奶巧克力就很符合第一性原理，它的市場大不大呢？很大，超級大。所以是不是就建議每日黑巧干脆進軍牛奶巧克力這條大賽道？

我們要知道，牛奶巧克力這個市場已經被歌帝梵、瑞士蓮、德芙、費列羅、好時、瑪氏、雀巢這些大品牌占滿了。這些國際巨頭的企業規模動輒百億千億元，主攻的品類就是牛奶巧克力，想要在牛奶巧克力這個品類上干掉它們，根本不可能。

那再換一個視角，巧克力這個品類，如果再往上推一層是什么品類？

就是零食。零食才是一條更大的超級賽道。

所謂第一性原理指的是，回歸事物最基本的條件，我們在第2章會細講。零食的第一性就是“脆”。像薯片、餅干、爆米花、膨化食品等，這些吃起來會一口接一口的零食，口感都是“脆”。

基于“零食就是要脆脆的”，再結合巧克力的第一性“絲滑、濃醇香、入口即化”，我們重新幫每日黑巧設計了一款巧克力，叫作“鮮萃黑巧”，我們把黑巧克力變脆了。更厲害的是，在口感酥脆的同時，兼容巧克力的第一性“入口即化”“濃醇香”。我們成功地利用這款產品為黑巧克力打開了零食這條賽道。

請注意，“鮮萃黑巧”包裝上寫著“第四代巧克力提純技術SCe4”，這是一段非常高熵的信息，會吸引沒吃過黑巧克力的人去試試看。這個提純技術是什么呢？其實就是一種將巧克力中的水分升華的方式，水分蒸發了，這個鮮萃黑巧吃起來就會呈現三段式口感：入口清脆、絲般瞬融、醇而不膩。但消費者不用管這么多，只需要知道一入口真的好吃，就會一買再買。

相信你們也注意到了這款“鮮萃黑巧”全新的三角形識別包裝，這也是我們特別為每日黑巧設計的“印記”。它不但呼應了三段式口感，也使其從上百款巧克力包裝中脫穎而出，很好辨認。就算記不住品牌名和產品名也沒關系，這個三角形的“印記”絕對叫人一眼難忘，“我要買那個三角形包裝的”，滑手機購物時這個包裝也非常醒目，最大限度降低了選擇障礙。

很多以前沒有吃過黑巧克力的消費者，從零食這個品類進入，第一次接觸到“鮮萃黑巧”。它給人的最初印象是又脆又甜，而且有3個零添加，即零白砂糖、零代可可脂、零反式脂肪，成分非常干凈，把吃甜食的罪惡感連同選擇障礙一舉都消滅了。這個“鮮萃黑巧”新產品自2023年7月上市以來，第一個月單包產品銷售額就突破1 000萬元，真是上市即爆款，至今銷量還在攀升。

所以，你說這款“鮮萃黑巧”新產品是做增量市場還是存量市場？其實是兩者通殺。增量市場買不買？不但買，還破圈進入零食這條大賽道。存量市場買不買？每顆黑巧克力熱量不超過13卡路里（市售巧克力最小規格熱量70～100卡路里），還是純凈商品，健身人群立刻就下單了。

從每日黑巧這個案例中我們可以學到兩件事：

1．存量市場最容易發生幸存者偏差

不要只看到一種人，也就是只看到你的存量，就認為那是全世界。黑巧克力當然要繼續賣給健身人群，但不能只賣給他們。進入零食賽道，這才是存量也要、增量也要的雙增長。

2．增量市場最恐怖的事情就是首單即終單

消費者第一次買就是最后一次買，你就是在品類中陪跑，花再多的錢也沒用。等錢燒完，比賽就結束了。