推薦序

2018年，我曾經為黃春興教授的一本書《經濟學通識課》（2020年出版）寫過推薦序，他是合著者之一。彼時我任西貝餐飲集團副總裁，是一名職業經理人。我對企業家的理解，還是書生意氣、紙上談兵。

2020年至今，我所在的行業——餐飲業（本書的主要行業案例）遭遇了前所未有的艱難挑戰。

2023年，我離職創業，從事品牌聲譽咨詢業務。從干爽的高地走進泥濘，我開始了企業家小白的行動之路。全新的角色，也讓我重新理解企業和企業家。這一切的心路歷程和行動軌跡，恰與本書的行文線索遙相呼應。

黃春興教授的這本書，打破了傳統經濟學的講述方式，從“行動的經濟學”這一新穎視角出發，將經濟學核心概念直接應用于企業決策。這不是學院派的理論教材，也不是膚淺的商業指南，而是一套清晰的行為框架，幫助企業家在現代經濟環境中做出理性選擇，從而提升行動效率。本書既可供創業者和企業家隨時參閱，又能為普通讀者提供理解經濟學的創新視角。

我試著對書中一些核心概念談談自己的理解。

無行動，不決策

選擇與行動乃“一體兩面”，不可分割。若無行動的落實，選擇不過是空中樓閣；若無明確的選擇，行動則易流于盲目。這一洞見闡明了企業家在抉擇時應秉持的務實態度。

正如我在危機公關中常對客戶所說的，制定一套應急方案固然重要，但更重要的是，能否迅速有效地執行和持續演練。這提醒企業家，不應為了策略而選擇策略，任何選擇都要配合切實可行的行動。“經濟學”絕非僅限于數據與模型，而是關乎每一個企業家和消費者的選擇、行動與責任。

戰略選擇必須預判機會成本

書中以老陶放棄“野莓拌鵝肉”的美味為例，揭示了機會成本在選擇中的重要性。對于企業家而言，每項資源的運用，都意味著對其他可能性的放棄。機會成本不僅衡量資源的使用效率，更在于幫助企業家意識到“失去的價值”。

我在品牌咨詢中常遇到企業資源配置失當的情況：企業耗費巨資推廣，而忽略核心產品的研發和品質提升。這提醒企業家，每一筆投入都要有清晰的回報預期，每一項戰略選擇都應深思熟慮，避免“撿了芝麻，丟了西瓜”的遺憾。

邊際效用會遞減，要警惕路徑依賴

“邊際效用遞減”指出，在重復使用相同資源時，邊際效用會逐漸減少，甚至產生“負效用”。對于企業家來說，這一法則提醒我們避免對資源、渠道和路徑的過度依賴。一套初期效用高的品牌策略，長時間重復使用可能招致消費者的厭煩。一種繁榮期適用的商業模式，在調整期和下行期，可能就會翻覆坍塌。

這一概念在危機公關中同樣適用：迅速消解危機的聲明或許能夠在短期內挽回聲譽，但頻繁使用會讓消費者產生不信任的感覺。企業家應以長遠眼光審視每一項投資，以適當的時機調整戰略，防止路徑依賴帶來的效用遞減。

追求最大利潤是企業家必須遵循的商業規則

利潤不僅是財務數字，更是企業家創造價值、贏得市場的關鍵。追逐利潤倒逼企業家增強經營能力，也推動著生產要素向更高生產效率的企業轉移。這就要求企業家在追求增長時保持冷靜，學會將利潤視作戰略成果的體現，而非單純的收入指標。

在當下的經濟局勢下，很多行業和企業都被迫陷入無序競爭的內卷和低價泛濫。這是企業經營的死結。敢于追求高利潤，是企業家對產品和服務自信的體現，也是持續提升經營能力的動力。高營收帶來高利潤，高利潤帶來高分紅和高收入，隨之而來的，就是員工滿意度和顧客忠誠度的雙重增長。這是良性增長的正向循環。

企業產品創新能力，源于對生產結構的徹底理解

當消費者需求增加時，迂回生產會帶動行業分工和產業升級。在從原料到最終消費品的生產鏈條上，每一級的財貨都會發展出獨立的市場。任何財貨的生產結構都可以向上游或下游拓展。餐飲的半成品，可以成為預制菜。一包調料辣椒，可以成就一家上市公司。擁有萬家門店，可以重塑上游產業鏈。

所以，你既可以看到新能源汽車品牌層出不窮，也可以發現零部件龍頭企業；既可以看到茶飲快速消費品千店萬店，也可以看到吸管大王和杯子大王。這提醒企業家，創新源于警覺和想象，是對現有財貨的無數種組合選擇。

從危機公關專家的視角來看，這種鏈條式的分工與擴展不僅是增長的機會，也可能隱藏著危機。每一級產業鏈的獨立化和市場化，在提升效率和專業化的同時，也增加了風險的擴散性。

一家預制菜企業的食品安全問題，可能迅速蔓延到供應鏈的上下游，從而沖擊品牌形象甚至行業信譽。同樣，消費者對新能源汽車品牌的信任崩塌，也可能殃及零部件供應商的聲譽。對于企業家而言，這提醒我們，創新驅動的背后需要一套強有力的危機管理機制。只有在快速發展的鏈條中主動識別潛在風險，設計應急預案，才能在風浪來襲時穩住局面，從而為品牌的長期信譽背書。

企業家能力來自持續行動中的試錯

從市場敏銳度和警覺性、創新力到抗壓能力，黃春興教授為企業家描繪了一條能力成長的清晰路徑。他強調，企業家能力不是天生的，而是通過“行動中的試錯”鍛煉而來的。

創業從來沒有現成的標準答案。我常告訴客戶，成功的品牌戰略是動態而非靜態的，它不是簡單地復制“最佳實踐”，而是在深度理解市場、用戶和自身定位后做出的獨特選擇。

品牌塑造就像創業一樣，不是一張現成的藍圖，而是一場持續的探索。所謂“南橘北枳”，再成功的品牌策略，放在不同的文化、市場和時間背景下，可能也需要調整甚至重新設計。比如，一個在本土大獲成功的品牌理念，可能在出海的國際市場上難以奏效。這不僅是文化差異的問題，更是對消費者需求和市場規律的深刻洞察。

沒有現成答案，不代表盲目試錯，而是要在行動中找到屬于品牌的獨特路徑。黃春興教授強調，企業家精神在于預判未來的不確定性，而品牌的成功也依賴于這種洞察能力。每一次試錯，都是在為品牌積累認知資產，從而提升洞察力和決策力。這是品牌成長的必由之路，也是品牌顧問在服務過程中必須幫助客戶實現的核心價值。

作為顧問，我的使命是協助企業用試錯的勇氣與理性分析，找到屬于自己的市場定位和品牌表達方式。品牌不是一次性塑造的，它是一個動態成長過程。我們要做的，是在每一個市場變化中，把握消費者的情感需求，用品牌與他們建立深層次的連接。在試錯中，能力與洞察會像一棵樹，不斷扎根、成長，最終成就品牌的長青之勢。

期待更多的企業家和創業者讀讀這本小書。希望這本書能在觀念上松動傳統社會對企業和企業家的種種約束，從而打造“讓每件事都有可能成功”的創新環境。這是企業家的責任，也是所有生活在這塊土地上的人的義務，包括你和我。

楚學友

友聲譽?品牌咨詢創始人

西貝餐飲集團前副總裁