前言

對于我而言，這本書是一個新的挑戰(zhàn)。

我寫過兩本銷量不錯的經(jīng)濟學教科書，也寫過三份時間長達十多個小時的講座教材，若要再類似地做一次，內容會更加充實和成熟。但這本書的目標略有不同，最開始是要完成一本能制作成十集類似于動漫的經(jīng)濟學入門書，之后則是要在此基礎上拓展成一本帶插畫的經(jīng)濟學教材，兩者都具有入門性質，而且除了能面向大眾，還特別針對創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家（其實，按照米塞斯的說法，每個行動的個人都具有企業(yè)家精神，而不僅限于創(chuàng)業(yè)與守業(yè)的人）。因此，本書內容的基礎像連續(xù)劇劇本：安排主角，以一個故事串起十課的內容，一氣呵成。

想到此，立即就有兩位知名的漫畫主角向我招手——困在荒島上的魯濱孫和原住民“星期五”。一百多年來，經(jīng)濟學教材一再地借用笛福的《魯濱孫漂流記》，討論一個人如何有效率地利用周圍的資源過好日子，又如何與他人展開交易以擴大消費。

經(jīng)濟學家之所以偏愛魯濱孫和“星期五”的故事，主要是因為經(jīng)濟問題牽涉的環(huán)節(jié)太過復雜，經(jīng)濟變量交錯盤結。經(jīng)濟學家可以在理論上假設 “其他條件不變”的前提，隔絕其他經(jīng)濟變量的影響，以便集中探討兩個變量的關系。然而，對于這樣簡化的假設，讀者總會質疑是否太遠離現(xiàn)實世界。如果教科書直接講述魯濱孫在荒島的情境，由于大海隔絕了現(xiàn)實世界的各種噪聲，這就會在無形中緩和讀者的排斥情緒。

一般而言，教科書會先介紹荒島的生活環(huán)境，然后引入幾個經(jīng)濟學概念和簡單的經(jīng)濟分析。傳授這些內容是經(jīng)濟學教學的基本任務，而經(jīng)濟學家也期待著讀者的認同。譬如，美聯(lián)儲前主席伯南克與他人合著的《經(jīng)濟學原理》教科書，第一章就是“像經(jīng)濟學家一樣地思考”，他在其中陳述了十種經(jīng)濟學的思維方式。讀者在接受這些“指令”之后，會不自覺地跟著作者，以這些思維方式去評估魯濱孫的選擇與行動。讀者在這些思維方式下學習經(jīng)濟學，就是學習經(jīng)濟學的概念和分析方法，然后在遇到問題時就可以應用這些概念與分析方法。

在“星期五”出現(xiàn)前，荒島模型只關心魯濱孫如何有效率地利用周圍的資源。經(jīng)濟學家并非魯濱孫本人，自然無法獲知他真實的行動目標，但對于單獨的個人，絕對能以一般化的邏輯探討其行為模式。這也就是我們常看到的邊際效用的概念和最大效用的分析。

在“星期五”出現(xiàn)后，經(jīng)濟學家很自然地就將一個人的選擇推進到兩個人的交易。譬如，魯濱孫在海邊捕到的一條魚能夠和“星期五”交換幾顆椰子？當然，魚和椰子只是可以一般化的例子。教科書就按照預先安排的教學內容，展開價格理論的各種論述。

然而，在真實的課堂上，可能就會有學生問：“魯濱孫真的有能力捕到魚嗎？”老師會說：“設定他擁有某些謀生能力，讓他在淪落荒島前就會捕魚。”學生可能接著問：“他怎么沒被‘星期五’吃掉？”眼看荒島模型的推演就要失控了，老師會怎么回答？他也只好先笑笑，然后繼續(xù)談交易雙贏的概念。

原住民將探險家煮來吃掉是電影里常見的情節(jié)。在“星期五”出現(xiàn)后，荒島模型至少有兩種不同的推演可能——交易或被吃掉。我不是故意在硬扯什么。對于這個問題，獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的布坎南嚴肅地點點頭，然后說道：“難道魯濱孫不會先奴役‘星期五’，強迫他去摘椰子？誰說兩個人就會交易？”

這個想法可不在伯南克提到的十種思維方式之中。魯濱孫沒見過“星期五”，怎知道對方會有什么企圖？同樣，魯濱孫自己又會起什么念頭呢？所以，當“星期五”出現(xiàn)時，我們不要急著應用學到的那些思維方式。我們可以先想想，如果我們是魯濱孫，那么我們會興起什么念頭？我們又要怎么去實現(xiàn)？還有，為什么一定要讓魯濱孫遇到“星期五”，而不是讓魯濱孫去發(fā)現(xiàn)海盜的藏寶洞窟？如果模型這樣推演，那么我們可以建構出什么樣的概念和分析方式？

以這種思維建構的模型，是朝著發(fā)現(xiàn)問題和尋找解法的方向發(fā)展的，而不是用于教導現(xiàn)有的概念與分析方法。荒島模型可以作為發(fā)現(xiàn)新思維方法的工具，也可作為傳授現(xiàn)有思維方法的范例。很遺憾，當前的教科書并沒有讓模型繼續(xù)推演下去，而是很快地又將魯濱孫留置在荒島上。

如果模型繼續(xù)推演下去，那么我們可以讓魯濱孫成功地制造一艘獨木舟，讓他發(fā)現(xiàn)緊鄰的其他小島。但模型的推演不能讓他只是經(jīng)歷一個又一個的小島，那就只不過是在共通的模式下多舉幾個范例，而無法展現(xiàn)出制度與文明的累積，也就無法帶領讀者繼續(xù)把新的發(fā)現(xiàn)累積出更美好的制度與文明。

想到這里，我對這項任務大致有了底稿。可見，這本書必須有一個主角。他的經(jīng)濟活動必須不斷地走向更大的社會，而他的關懷也必須從個人行動進展到社會議題。當然，每個進階都充滿著多種可能性，只是要作為教材，我必須陳述其中的一種可能性。讀者可以把這本教材看成一個思維的工具，可以去打造不同的社會發(fā)展藍圖，也可以去發(fā)現(xiàn)可能的新經(jīng)濟概念。

在方向確定之后，我們要做的就是如何找主角和給故事一個起點。經(jīng)濟學的起點是個人的生活，而教材的終點又必須是當今的社會，并保持著對未來的愿景。因此，小島或花果山都不是很適合的選擇。鑒于我們的內心埋藏著“隱居”和“出山”兩種文化，于是我選定陶淵明（以下簡稱“老陶”）和姜子牙（以下簡稱“老姜”），讓他們構成此本經(jīng)濟學教材的主要人物。

在選定主人公之后，我還要談一下這本書為何特別面向創(chuàng)業(yè)者和守業(yè)者。

對于企業(yè)家來說，當前情勢非常困難。雖然艱難困苦帶來了焦慮，但焦慮讓我們得以重新思考過去、認清現(xiàn)在，并為未來開創(chuàng)一定程度的自由。自由就是擺脫過去種種加諸自己的影響，然后開拓出新的道路和契機。這條從艱難困苦到自由的道路，許許多多的企業(yè)家走過。在30多年前，他們義無反顧地離開國有企業(yè)走向創(chuàng)業(yè)，或全力將生產大隊打造成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在20多年前，他們抓住進入世貿組織的機會，集中產能投向陌生的世界市場。這些企業(yè)家以自己的行動，重新形塑社會、改造歷史。

傳統(tǒng)上，我們已熟悉政府在形塑社會和改造歷史方面的能力。但在過去的30年，我們十分肯定地認識到企業(yè)家也擁有類似的能力。經(jīng)由政府之手和企業(yè)家之手，時而互助合作，時而輪番推動，我們在經(jīng)濟發(fā)展上取得了耀眼的成績。

在推動經(jīng)濟發(fā)展的過程中，政府之手和企業(yè)家之手的功能和優(yōu)勢并不相同。簡單地說，政府之手以公信力打造社會需要的法治秩序，而企業(yè)家之手以不斷創(chuàng)新的方式累積社會財富。若深入觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)政府和企業(yè)家因為追求的目標不同而展現(xiàn)出不同的行為模式。

政府追求穩(wěn)定而持續(xù)的法治秩序，譬如較低的社會犯罪率和較高的治安破案率，自然要強調能統(tǒng)一調度和相互協(xié)調的行為模式。企業(yè)家追求指數(shù)級增長的社會財富，譬如每年超過6%的經(jīng)濟增長率，其行為模式必須走向不斷突破的“創(chuàng)造式破壞”。由于目標與行為模式不相同，這兩只手在任何時期都必須有著主與輔的相對角色。在社會風調雨順下，社會的發(fā)展以政府之手為主，以企業(yè)家之手為輔。在社會陷入艱難困苦之際，社會的發(fā)展就必須以企業(yè)家之手為主，以政府之手為輔。

這是為什么呢？我們知道，人類文明是人類在各方面的創(chuàng)新所累積起來的。雖說是“人類的創(chuàng)新”，但真相是：每當社會處于困厄停頓時，總有幾位俊杰之士能獨排眾議，以創(chuàng)新的制度和設計克服困難，帶領眾人走上新的時代。在政治與軍事上，這些俊杰之士都是赫赫有名的英雄與帝王；但在較全面的人類文明生活（思想、知識、科技、醫(yī)學、藝術、器物、商品等）中，他們則是分布在各領域的企業(yè)家。因為他們也是人，他們的成就常被稱為“人類的創(chuàng)新”，而忽略了他們不僅是“個人”，而且大多是桀驁不馴、自命不凡的“怪人”。更重要的是，他們必須獨排眾議。對于這一點，英雄與帝王要做到不難，但沒有政治權力的企業(yè)家只能在不受干預的環(huán)境下，默默地打造自己的創(chuàng)新物，然后說服消費者采納。（“企業(yè)家”是廣義的詞匯，這里僅談商業(yè)企業(yè)家。）

企業(yè)家自命不凡，有理想與抱負。他們會先去理解當前的商業(yè)環(huán)境，尋找可以立足與發(fā)展的機會。他們如果感覺高墻太多，就會另辟蹊徑，努力去開創(chuàng)自己的商業(yè)王國。“另辟蹊徑”是創(chuàng)新的行動，“開創(chuàng)自己的商業(yè)王國”是創(chuàng)新行動的誘因。在市場里，不會有人去理會私人的創(chuàng)業(yè)，但在政府部門不是這樣的。公務人員必須照章行事，少有人敢“另辟蹊徑”。所以，社會要走出困厄，主導權需要交給企業(yè)家。

當然，自命不凡的企業(yè)家也常犯錯。但是，企業(yè)家犯錯和政府犯錯的意義和影響完全不同。政府是以公權力運作的，會強制相關企業(yè)依其規(guī)定行事。一旦發(fā)生錯誤，其傷害是從企業(yè)到消費者，是近乎全面性的。而企業(yè)家沒有公權力，只能以其產出和聲譽去吸引消費者的接納。當企業(yè)家的決策或產品出錯時，受傷害的只有接納他的消費者。因此，傷害不至于是全面性的，更何況企業(yè)還得承擔賠償責任。更重要的是，雖然企業(yè)的創(chuàng)新會引來少數(shù)企業(yè)的模仿，但多數(shù)企業(yè)會思考自己的創(chuàng)新方式。因此，若企業(yè)創(chuàng)新失敗，那么失敗的信息正好可以告訴其他企業(yè)如何避免重蹈覆轍。企業(yè)創(chuàng)新失敗非但不會傷害其他企業(yè)，反而能為其他企業(yè)減少試錯成本。

社會之所以陷于艱難，就是因為一時找不到出路。也就是說，我們并不具有先見之明，也沒有錦囊妙計。于是，試錯機制就成了唯一的選擇。政府也可以試錯，就如政策試點，但那不僅成本巨大和欠缺誘因，而且只能面臨相當有限的機會。與此相對，在一個自由開放的市場，自命不凡的企業(yè)家都有可能采取他所相信和堅持的方式去試錯。對于企業(yè)家的試錯，雖然勝者為王，但敗者不至于為寇，只要找家企業(yè)去上班即可。

企業(yè)家對社會和市場還有許多貢獻，這里只進行簡單討論：為什么在社會艱難時，我們要以企業(yè)家為主導？在面向大眾時，這本書特別為正在打拼的企業(yè)家而寫，也為打算成為企業(yè)家的年輕人而寫。

這本書很薄，因為企業(yè)家既不需要厚重的經(jīng)濟學教科書，也不需要深入分析機理的理論論述，需要的是一本能協(xié)助他理解自己行動的小書。

企業(yè)家本身就是積極的行動者，當然也是勝者為王的試錯者，所以企業(yè)家需要的經(jīng)濟學是“行動的經(jīng)濟學”。行動必須有方向、有計劃，不宜暴虎馮河、有勇無謀，但也不能按圖索驥，畢竟商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，不存在預知先機的錦囊妙計。

如果企業(yè)家要能理解自己的行動，那么他的行動必須出自理性。引導行動的理性，就是“經(jīng)濟理性”，并非哲學家所談論的“高大上”的理性。經(jīng)濟理性僅指：每個人都有獨立的意志，有自己想實現(xiàn)的目標，有一套自信能實現(xiàn)目標的計劃，還有果敢和審慎的行動。這一串“意志—目標—計劃—行動”的過程，就是經(jīng)濟理性的實踐，而人們在實踐中投入的是資源、資金、時間、情感甚至整個生命。

因此，成功的企業(yè)家必然是經(jīng)濟理性的實踐者。如果說經(jīng)濟理性是經(jīng)濟學的核心，那么成功的企業(yè)家都有能力訴說他所實踐的“行動經(jīng)濟學”，不是嗎？從巴菲特到喬布斯，甚至是年輕氣盛的馬斯克，不是每個人都在公開談論自己的那套“行動經(jīng)濟學”嗎？其實，不只是他們，就算是出租車司機，也會邊開車邊高談他的“行動經(jīng)濟學”。所以，每個企業(yè)家都有他正在實踐或曾經(jīng)實踐的“行動經(jīng)濟學”。同時，我們也聽過不少成功企業(yè)家的“行動經(jīng)濟學”。

這么說，企業(yè)家不需要認識經(jīng)濟學嗎？如果成功的企業(yè)家是這么認為的，那么我的回答是：“是的，你幸運地剛好走上‘意志—目標—計劃—行動’的實踐過程，但幸運兒只是少數(shù)。大多數(shù)人失敗了，因為他們在摸索中亂了步伐。”我們?yōu)槌晒Φ钠髽I(yè)家感到高興，也感謝他們提供了曾經(jīng)剛好走上經(jīng)濟理性之路而成功的個人經(jīng)驗。然而，這些經(jīng)驗都是個人的經(jīng)驗，也是在個別產業(yè)上的經(jīng)驗，幾乎不可能成為其他企業(yè)家在不同產業(yè)上走向成功的秘籍。

不過，他們的成功是真實的，他們的經(jīng)驗也都是發(fā)生在經(jīng)濟理性的實踐上的。因此，借用大學者哈耶克的話說，這些經(jīng)驗都是“意志—目標—計劃—行動”之“行動模式”的個別案例。任何事業(yè)的成功都并不存在充分條件，有的最多只是必要條件。這個行動模式便是不同的成功經(jīng)驗所證實過的一項必要條件。

對于模式，我們可以用武俠小說《九陽真經(jīng)》來說明。要對付不同派別的武功，《九陽真經(jīng)》給的不是個別的對應武功招式，而是一句心訣，也就是行動模式。《九陽真經(jīng)》寫道：“他強由他強，清風拂山岡；他橫任他橫，明月照大江。”明確地說，就是只要真氣足，心定氣神，謹記基本功夫，自能見招拆招。

這本書談的就是企業(yè)家實踐經(jīng)濟理性的行動模式。模式可以投射到不同企業(yè)家和不同產業(yè)，因此，這本小書雖以老陶和老姜為主人公，但他們的身份是一般化的企業(yè)家。同樣地，書中的故事也是一般化的故事，讀者必須透過書中人物的創(chuàng)業(yè)過程去審視自己從事的產業(yè)。

這本書的故事大概是：老陶從省城辭去工作后歸隱山林，在村野生活中遇見老姜，書中討論了選擇、行動、效用、價格、供需等經(jīng)濟學概念；后來，老姜想走出山野去創(chuàng)業(yè)，接著是擴店和遭遇商業(yè)周期，書中討論了成本、資本、迂回生產、利率、商業(yè)周期等經(jīng)濟學概念。

這本書的故事是連續(xù)的。每堂課的故事后面，都添加了“拓展延伸”的內容，這是對前面故事性的內容予以進一步展開與深化。最后兩課討論了企業(yè)家在新冠疫情結束又逢全球經(jīng)濟不景氣下的應有作為。我國近期對民營經(jīng)濟以及企業(yè)家的關注和重視，使得這本書闡述的內容更具有重要和特別的現(xiàn)實意義。

總的來說，這本簡短的經(jīng)濟學入門書既可以說是一本將經(jīng)濟學知識與創(chuàng)業(yè)實踐結合起來的經(jīng)管書，又可以說是一本現(xiàn)代人關于出世、入世、職業(yè)規(guī)劃、人生選擇的心靈之書。