自序
讓企業少走彎路

當初出版《問道策劃》?，就是想通過我的市場商業實踐總結出一些策劃的方法，讓營銷人和企業少走彎路。

《問道策劃》出版后，很多讀者朋友私信我，認為這本書接地氣、實戰性強，符合市場的操作，讀后受益匪淺。

出版社也一直催我寫第二本書，但我一直沒有時間思考沉淀。近兩年，我對中國的商業發展有了更深刻的感悟。通過復盤自己策劃的案例，洞察國內商業案例，看到背后的商業本質，終于完成本書的寫作。

我在很多培訓場合說過，我的書和我講過的觀點不一定都正確，它們之間是辯證的關系。我從事品牌咨詢策劃近20年，從未改變自己對策劃行業的選擇。我所寫的觀點和方法，都源于自己經歷與感受，目的就是“讓企業少走彎路”。

中國市場發展迅速，市場狀況瞬息萬變，很多時候西方思維和國內傳統的方法并不適用。這就要從中國市場背后的發展看待商業真相。

我看到過很多企業老板在開發產品和推廣、運營時非常任性，最終導致失敗，浪費了時間和金錢。當他們回過頭來想重新開始時，卻發現機會已經錯過。這些企業往往缺乏專業思維，缺少戰略和戰術，并且一味地崇拜所謂的“高大上”調性，最終葬送了發展機遇。

尤其在快消品領域，產品的更新迭代比較快，成功與失敗的概率都很高，這也是快消品的魅力所在。

從事快消品行業，我曾經提出“三力”原則：一是獨特的產品力，產品必須具有獨特性，只有產品有特色，成功的概率才能大大提高；二是獨特的產品或品牌名稱，好名字是成功的一半，是吸引消費者的一個誘餌；三是獨特的產品包裝，圖案設計、外觀形狀、包裝材質等都應與眾不同，以提升產品價值。做到這“三力”，產品上市后會主動“說話”，激發消費者的初次購買欲。

很多企業在投入大量的宣傳、人力成本后，產品依然不動銷，經銷商壓力大。隨著時間的推移，最終只好選擇降價，導致品牌力喪失，只能靠“價格戰”維系生存，最后甚至倒閉。

這在中國是一個非常普遍的現象：投入大，產出小，最后只能埋怨市場環境差、銷售團隊差等。其實，問題的根源在于走了彎路。不是投入有問題，而是在產品開發、廣告定位和推廣時出了問題——沒有看透消費者內心，沒有做對產品，最終做了錯位的工作。

找準定位，找好方法，才能少走彎路。

從產品開發的源頭策劃，找到正確的“1”，然后再逐步地畫后面的“0”。

例如，紅牛的“抗疲勞”、王老吉的“防上火”、OPPO的年輕人手機、元氣森林的“0糖0卡”等，成功的共性是產品目標人群明確、產品功效明確、產品廣告定位明確，最后通過不斷地投入廣告和渠道資源，使品牌逐步發展壯大。

定位不對，做啥都白費。

因此，企業少走彎路的前提是定位要非常明確，學會問自己三個問題：“在哪里？去哪里？怎么去？”很多情況下，產品失敗是不知道去哪里，定位不清楚。

此次撰寫《看透營銷本質》，我以案例分析、觀點解讀的方式去分析背后的商業思維，并發現問題、解決問題，拋開“套路”，讓大家更加容易理解和接受，便于應用到實際的工作當中。

“有則改之，無則加勉。”這是我在不斷學習、進步的路上的座右銘。我衷心地在本書中拋磚引玉，不管是一個字、一個詞、一句話或一個觀點，只要對大家有幫助，也是值得分享的。

最后感謝一直鼓勵和支持我的恩師李方毅，是他教會了我不忘初心，方得始終；感謝我曾經的老東家上海梅高創意咨詢，讓我不斷升級自己，開闊眼界和思維；感謝葉茂中老師，給了我專業上的指導和啟發，讓我有了更高的追求；感恩遇到的每一個人，無論是批評和鼓勵，都讓我不斷反省、前進。

付邦安

2025年3月