譯者序

營銷4.0：數字化轉型的第一戰略

人們最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續三年，每年三天，為日本工商界的企業家和跨國公司的領導者展開關于市場營銷戰略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”（Kotler World Marketing Summit）的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，受到了政府首腦的鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被評價為第二次世界大戰之后70年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業思想的浪潮——第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導向的戰略思維”，希望再造日本企業的競爭力。

參加這個峰會的，除了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，還有“定位之父”艾·里斯、品牌資產開創者戴維·阿克、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營銷戰略咨詢領域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中戴維·阿克和艾·里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大師的觀點高度一致——第一，營銷，應該上升為CEO層面最重要的戰略核心；第二，數字化時代的營銷，與傳統營銷相比，是一種革命，是一種商業范式的轉移，是諸多國家、企業、非營利組織“彎道超車”的轉折性機會。

菲利普·科特勒開場的報告題目是“營銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰后時期（20世紀50～60年代）、高速增長期（20世紀60～70年代）、市場動蕩時期（20世紀70～80年代）、市場混沌時代（20世紀80～90年代）、一對一時期（20世紀90年代～21世紀00年代）、價值驅動時代（21世紀00～10年代）以及近年來所產生的價值觀與大數據時期（21世紀10年代至今），這種分類方式基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。

簡單來說，營銷1.0就是工業化時代以產品為中心的營銷，解決企業如何實現更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從產品到利潤，實現馬克思所言的“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為中心的營銷，不僅僅需要產品有功能差異，更需要企業向消費者表達情感與建立形象，因此這個階段出現了大量以品牌為核心的企業。營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者實現自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社群、新一代分析技術為基礎所造就的。

第一屆東京論壇結束之后的四年里，科特勒和陳就學等把他們的這些商業洞見，結合科特勒在世界范圍內所做的咨詢案例，寫成了這本書。近年來，商業社會也不斷變遷，如戰國時期群雄逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我說的那句話——“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數字化的時代，是一個洗牌、顛覆的時代，也是一個“彎道超車”的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級，甚至是徹底重構。在2013～2017年這四年，中國和美國成了互聯網領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么是第一產業、第二產業和第三產業，所有這些產業都可以用“數字+”“互聯網+”獲得新的發展機遇，所以我一直說，未來可能只有“原生型互聯網公司”和“再生型互聯網公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同樣地，從這四年再往后看，數字化浪潮下，不僅是中國企業趕超原有世界級企業的重大機遇，也是新一代營銷戰略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的風口浪尖。我想，這就是數字化轉型在中國企業界討論如此之熱的原因。

現在談數字化轉型，可以從組織談，可以從企業文化談，但是真正最值得落地的是市場戰略，是營銷。為什么？因為市場戰略和營銷直接定義了客戶與企業的接觸面，直接定義了價值，其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近年來科特勒咨詢顧問團隊碰到的一個企業轉型現實——不從營銷入手做數字化轉型，數字戰略要么變成了“互聯網思維”，找不到落地的實施步驟；要么變成了“數字工具使用集合”，找不到整體戰略藍圖。好的戰略，應該“上得去，拆得開，落得下”。

在菲利普·科特勒和陳就學等寫這本書的同時，他們獲得了印度尼西亞總統的支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界上第一家營銷戰略博物館。博物館中珍藏了大量關于營銷的書籍與影音資料，值得重點一提的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，除了故去的喬布斯，還有比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項職能，而是一種以客戶為導向的市場戰略，是CEO應該具備的第一思維。在今天的數字化浪潮下，連接、消費者比特化、客戶參與、基于數據的策略動態調整，這些因素使得以客戶為導向的市場戰略更必要、更鮮活、更易于落地。傳統時代下公司的所謂戰略，只能叫作規劃，多為自說自話，有點像企業內部的計劃經濟。用規劃取代戰略，這才是多數企業戰略失效的本質原因；營銷、市場戰略不一樣，它是真正的戰略，這也是我近兩年在中國企業家圈反復提示的——請把營銷作為數字化轉型的第一戰略。

感謝科特勒以及機械工業出版社的信任，讓我翻譯你眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。

王賽

科特勒咨詢集團中國區管理合伙人