從垂直到水平

全球化搭建了公平競爭的綠茵場，企業的競爭力將不再取決于企業規模、所在國家和歷史優勢。小型、新興的本土企業有機會和大型、老牌的國際企業角力。最后，沒有企業能絕對壓倒對方，相反，如果企業能同用戶社群和合作伙伴共同創造價值，同競爭對手建立合作競爭關系，就能具有更大的競爭力。

過去從企業到市場的垂直化創新流如今變得更為水平化。在過去，企業相信內部才能產生創新，因而著力打造強大的研發基礎設施。直到后來它們才意識到內部創新帶來的變化遠不能讓它們跟上日新月異的市場。舉例來說，寶潔早在2000年新產品銷量放緩時就明白了這一道理，并隨后將其研發模式轉變成為聯發（聯合發展）模式。這種橫向的模式依賴于外部資源提供創意，反過來，用寶潔內部的力量將這些創意進行商業化。它的對手聯合利華也通過其龐大的外部創新生態系統，走上了與寶潔一樣的道路。在今天，創新是橫向水平的，由市場提供創意，企業將創意商業化。

同時，競爭的理念也從垂直變為水平，這其中技術是主要因素。克里斯·安德森的“長尾理論”在今天再準確不過了。市場偏好從高流量的主流品牌，向低流量但可以盈利的品牌轉移。得益于互聯網，小企業和品牌在實際操作時將不再受限于物流方面的難題。

如今，這種包容性使得企業能夠進入過去無法涉足的行業，這為企業發展帶來了諸多機遇，但也帶來了顯著的競爭危機。由于行業間的界限正逐漸模糊，企業想要跟上同行的步伐就必須面對挑戰。未來的競爭者來自行業內部，也來自其他相關的行業。幾年前，出租車公司和連鎖酒店可能很難想象，它們不得不與提供私人專車服務的優步和提供寄宿服務的愛彼迎（Airbnb）這樣的技術創業公司競爭乘客和租客。想要定位潛在的對手，企業應從用戶的目標出發，并考慮到用戶達成目標可以選擇的替代商品。

企業也應該關注本國市場外的競爭對手，而這些對手往往不再只是跨國公司，近些年我們見證了許多像小米和OPPO這樣的、來自新興市場的企業的崛起，這些企業依靠創新在本國市場的競爭中脫穎而出。它們通過線上營銷的方式，實現了用更低的價格提供與主流產品質量相仿的產品的目標。這些企業高度創新，適應能力較強，具備了進軍國際市場的各種要素。

用戶信賴度的概念也從垂直變為了水平。過去的用戶容易受到市場營銷活動的影響，也愿意聽取專家和內行的意見。但近些年對于各行各業的調查表明，相比于營銷傳播，大部分用戶更愿意相信“F因素”，即家人、朋友、粉絲、關注者。很多人在社交媒體上向陌生人求助，并采納獲得的建議，而較少依賴廣告宣傳和專家意見。近些年，這種趨勢促進了貓途鷹（TripAdvisor）和Yelp等公共評價體系的蓬勃發展。

在這種背景下，品牌不應再只把客戶視為目標群體。過去企業常常通過廣告或娛樂媒體頻道宣傳自己的產品，有的企業甚至塑造了不那么真實的差異化來讓自己脫穎而出，美化品牌形象。這使得品牌被視為外部包裝，其真實價值被虛假地放大。這條路已經走不通了，有了社群的幫忙，客戶可以提防盯著他們錢包的劣質品牌。

品牌與客戶間的關系也應該變得更為水平化而非垂直化。客戶應該被視為品牌的同行和朋友，品牌應該展示真實的品牌內核和品牌價值，只有這樣才能贏得用戶的信賴。