第七節 商業計劃書制作的十大法則

商業計劃書制作過程中存在著一些規律和方法，以下這十條法則雖然在前文中也有所提及，但是，通過系統總結可以幫助學習者更好地理解和掌握。創業者如果在制作商業計劃書時貫穿以下法則，將有助于高效、完美地撰寫一份高質量的商業計劃書。

1.偉大的商業故事才能獲得投資

英國經濟學家凱恩斯說過：“商業決定的做出只能是動物精神的結果，而人具有動物精神，是可以被激發和感動的。”蘊含巨大商業價值的創業機會一定會對應一個偉大的商業故事，但是很多創業者不會把好的創意轉化為一個偉大的商業故事，這也就很難去激發和感動風險投資者。特別是天使投資者，他們聽到一個好的商業故事可能很快就會給支票。

大部分創業者都會平鋪直敘地闡述一個創業機會，但是許多敘述讓人聽后感到平淡無奇。如何讓這個創業機會顯得偉大，且足以打動風險投資者呢？其實很多專家都研究過這個問題，最好的建議就是需要創業者構建一個有趣且偉大的商業故事，最好的方法就是在闡述商機時引入以下這個思路：即正派對抗反派（或者是正義戰勝邪惡），最終獲得完美結局。這個思路來源于美國電影大片的構思，每一部經典的美國影片中都存在著以上主題，例如超人、星球大戰、變形金剛、蜘蛛俠等，現在連我國的兒童動畫片《熊出沒》都有這樣的主旋律。在這個方法中，反派和邪惡是低效率、疾病、浪費、無知的，正派和正義是健康、娛樂、高效的，當正派戰勝反派時，就可以把我們帶入完美結局。在闡釋創業機會時，創業公司的“正派”試圖去征服那個“反派”，在這里“反派”可以指代低效率、疾病、浪費、污染，甚至是糟糕的消費體驗，而“正派”應該是解決方案，完美結局應該是“正派”在市場上獲得勝利并帶來巨大的社會價值和商業價值。

在一些獲得巨大成功的創業案例中經常使用這個思路編撰商業故事，例如在“谷歌公司”案例中，他們把缺乏信息獲取渠道（可以理解為沒有好的渠道獲取所需要的知識信息讓人顯得無知）作為“反派”，也就是說大家都知道某個問題的信息和答案存在于世界某個角落，但是如果我們找不到它，就顯得非常“無知”。而“正派”是谷歌公司的搜索算法和技術，它收集并向無數的用戶提供規模龐大的信息。最終的完美結局是每天數億人在“谷歌”上進行30億次以上的搜索。這個“完美結局”具有重要的社會價值，讓人們能在最短的時間內獲取各種知識和信息，并且這個商業故事也創造了商業史上最盈利的公司之一。

2.二八原則

1897年，意大利經濟學家帕累托開始關注19世紀英國人的財富和收益模式。在調查取樣后，他發現大部分的財富流向了少數人手里。同時，他還從早期的資料中發現，在其他的國家都發現有這種微妙關系一再出現，而且在數學上呈現出一種穩定的關系。于是，帕累托從大量具體的事實中發現：社會上20%的人占有80%的社會財富，即財富在人口中的分配是不平衡的。這就是最初的“二八原則”，在實際案例中常常使用該原則進行分析，如20%的喝啤酒的人喝掉了80%的啤酒，那么這部分人應該是啤酒制造商注意的對象。制造商應盡可能爭取這20%的人來買，最好能進一步增加他們的啤酒消費量。啤酒制造商出于實際理由，可能會忽視其余80%的喝啤酒的人，因為他們的消費量只占20%。

在商業計劃書制作時也可以充分運用該原理，如創業者不要一開始就著手撰寫商業計劃書，而應該用80%的時間來討論七大領域經典問題、制作和研討一頁紙“商業計劃書”、進行市場調研和資料收集、研究發展規劃等，當商業計劃書的主要問題都研討和溝通清楚后，再用剩余20%的時間撰寫商業計劃書。許多創業者并沒有意識到這個問題的重要性，他們往往一開始就匆忙著手撰寫商業計劃書，等完成商業計劃書后發現，擬定的發展思路是錯誤的，或者目標客戶選擇是錯誤的，他們又要重新開始撰寫或修改商業計劃書，浪費了大量的寶貴時間。特別是有一些創業者會拿著商業計劃書和專家研討溝通，許多時候這些專家都不好意思提出問題，因為前期創業者并沒有拿出大量的時間進行研究論證，可能商業計劃書中存在明顯問題，如果專家提出建議就可能會推翻整本商業計劃書的邏輯思路。因此，在商業計劃書制作前需要牢記“二八原則”，并且要清楚只有解決商業計劃書中大部分重點和難點問題后才能開始撰寫過程。

3.從“他”的角度來寫商業計劃書

許多創業者在撰寫商業計劃書時，都是按照自己的邏輯思路和語言來闡述，特別是一些技術人員和研發者喜歡用過多的專業術語來表達自己的觀點。如在產品介紹方面，風險投資者需要了解的是產品的功能特點，可以解決消費者的哪些“痛點”問題，而不是運用大量的專業名詞來闡述研發生產過程中的機理和工藝；在市場方面，風險投資者需要創業者告訴他們所設計市場方案的特色和系統性，而不是簡單地列舉幾個場景和策略方法；在融資方面，風險投資者需要了解企業的股權結構，如何估值和需要多少融資，如何花這些錢，投入資金后會帶來多少收益等內容，而不是簡單地告訴他需要多少錢，給多少股份。在這里，創業者容易忽視兩個問題。第一，商業計劃書所表達的邏輯思路能夠讓風險投資者容易理解嗎？第二，風險投資者不是萬事通，他們能理解那些用專業術語包裝過的概念和方案嗎？其實，這背后最大的問題就是商業計劃書的撰寫者是不是從風險投資者的角度來撰寫商業計劃書。

因此，一定要站在“他”的角度來撰寫商業計劃書，風險投資者需要搞清楚什么問題就告訴他什么內容，而不是按照自己的想法來寫，畢竟“他”才是商業計劃書的“消費者”。所以要搞清楚“他”的需求和偏好，時刻提醒自己在撰寫商業計劃書的邏輯、內容和語言時一定要讓風險投資者能快速理解和接受。

4.商業計劃書不是一個人能完成的

在與創業者溝通商業計劃書時，我們經常會遇到創意不錯，但是內容簡單、形式單一的劣質商業計劃書。在與團隊成員溝通后我們發現，這份商業計劃書是由一個人獨自完成的。這時候我們只能說他們耽誤了一個好的創意。一份商業計劃書的制作是個系統工程，需要制作者擁有專業知識和各種能力，可能要花費300～500小時才能成文，還需要同樣的時間不斷地進行修改完善。一個人在短期內不可能完成這項工程，一定需要有一個制作團隊，并且一個人也不會具備如此豐富的知識，他不可能既熟知商業知識，又精通專業理論。

因此，一個人很難獨立完成商業計劃書的制作，一是知識不夠，二是精力不足，所以商業計劃書制作需要有團隊和有計劃地進行。

5.“數據”“原理”和“證據”是商業計劃書制作的基石

創業者經常會在商業計劃書中展示非常多的數據，但是每個重要的數據都沒有權威出處，例如市場容量、競爭對手市場份額、產品性能比較等，這些都是風險投資者甄別創業項目的關鍵要素，如果沒有充足且權威的數據，那么整本商業計劃書就是空中樓閣。

此外，有些商業計劃書在分析過程中武斷地說沒有競爭對手，有些只考慮技術發展狀況，沒有考慮政策因素、經濟環境和社會環境。這說明撰寫者不了解和沒有掌握一些商業計劃書制作的基本原理和工具方法，如環境分析的“PEST分析方法”、行業競爭分析的“波特五力模型”、目標客戶定位的“STP方法”、市場營銷方案設計的“4P策略”等，這些原理和工具方法的合理使用，會讓商業計劃書的預測內容更加具備科學性、系統性和可信度。

在商業計劃書中，不能自賣自夸，在自我評價的基礎上需要出示大量的外部證據進行佐證，如專利證書、外部評價報告、產品使用證明、項目認證報告、獲獎證書等，這些證據會讓風險投資者肅然起敬，增加對商業計劃書的認可度。

因此，雖然商業計劃書是對一個創業項目未來3～5年的發展預測，不確定性影響因素非常多，但是如果站在堅實的“數據”“原理”和“證據”基礎上，項目的科學性、系統性和可信度將會大大提升。

6.復雜深奧的問題要簡單通俗化

曾經有一個材料學博士給我們講解他的產品，他花了十分鐘闡述這種新材料的研發和制備原理，大部分人都沒有聽懂。這時，有一個風險投資者建議他言簡意賅地用1分鐘介紹該產品，他告訴我們1分鐘是講不明白這種產品的。這是為什么？因為他沒有將復雜深奧的問題簡單通俗化，其實他只需要簡單地告訴我們這是一種合金新材料產品，能夠解決客戶什么“痛點”問題就好，并不需要闡述復雜的原理和專業名詞。這是一個創業者經常會犯的錯誤，他們喜歡用各種專業術語闡述復雜深奧的問題，很難讓風險投資者快速獲取信息，最終造成各種溝通不暢。在撰寫商業計劃書時也有同樣的問題，如果計劃書中出現大篇幅讓人難以理解的內容，會影響風險投資者獲取信息的效率。

因此，在商業計劃書完成之后，可以請非專業人士通讀一遍，看看有哪些難以理解的內容需要進一步修改和完善。

7.商業計劃書的核心內容需要與時俱進

創業者經常認為商業計劃書撰寫完畢就結束了，或者是在提交給風險投資后，出現新的想法也不敢修改，害怕所提想法與商業計劃書不一致而遭到質疑。其實，每一次學習、溝通和思考都能使商業計劃書更加合理、科學和系統，商業計劃書的核心內容需要與時俱進。已經完成的商業計劃書是后期修改和完善的藍本，所以創業者不要認為商業計劃書撰寫完畢后就可以一勞永逸，商業計劃書制作和實施過程其實就是對創業項目的探索、學習和迭代過程。

8.文檔優化能增加可讀性

從信息傳遞的角度來看，圖片優于表格，而表格優于文字。我們經常看到一些商業計劃書和暢銷小說一樣滿篇都是文字，沒有豐富的圖片和表格，很難引起讀者的興趣。此外，面對一堆密密麻麻的文字，風險投資者很難保持十分鐘以上的注意力。因此，商業計劃書的內容最好多采用圖形和表格來表達，能夠使用圖表的地方就不要使用文字。例如，在對競爭者分析時，就可以用表格來比較創業公司與競爭者的差異。在產品介紹、市場容量、市場細分、組織結構、銷售預測、營銷渠道、資本結構等內容表述時，都可以通過圖表來表達。

文檔優化還有另外一個重要內容，就是避免出現過多的格式和文法錯誤。例如，每頁行距不一樣，字體和大小不一致，圖表沒有標題，有些段首沒有空兩格，段落中阿拉伯數字標號和中文標號混用等。在文檔編輯時有一些小技巧需要制作者掌握，如制作者經常會從網絡上直接拷貝下載相關資料填寫到商業計劃書中，如果拷貝的是固定格式，需要選擇Word文檔中橡皮擦符號鍵清除網絡固定格式后再進行統一處理，要不很難統一段落行距和背景。

9.市場調研是商業計劃書分析和制作的基礎

在很多路演過程中，當創業團隊談到消費者和競爭對手時，很難精準地闡述清楚他們的特征和差異。在與這些創業團隊溝通后我們發現，缺乏和不精準的市場調研是創業者面對的一個重大問題。特別是在一些創業早期企業提供的商業計劃書中，對于市場調研描述得簡之又簡，或者就沒有市場調研這部分內容。

市場調研是商業計劃書制作過程中的重要組成部分，所獲取的資料、數據和信息是商業計劃書分析和制作的基礎。在市場調研中主要調研對象包括行業專家、消費者、競爭對手等，創業者需要根據調研目標不同，精準且詳細地設計調研方案，發現各種問題和商機。目前，最常見的兩種市場調研方式是問卷調查和深度訪談，問卷調查主要運用在確定某些問題的傾向性調查上，而深度訪談可以直接面對消費者和相關專業人員了解各種知識、信息和數據。在公司創業初期，對消費者和行業資深從業人員進行深度訪談有利于提升市場調研效率。據專家研究表明，向5～8名消費者和2～3名資深從業人員進行深度訪談，可以獲取商業計劃書制作所需的75%的市場調研信息。

10.找到一個好的模板和樣本

近年來一直有創業者和我們研討如何高效且有品質地完成一份受到投資人歡迎的商業計劃書，特別是一些參加創新創業大賽的早期創業者和大學生，他們缺乏商業計劃書制作的相關知識和經驗，甚至根本就不知道什么是商業計劃書。那么這些人員該如何去了解一份商業計劃書的基本內容和撰寫思路，或者說從哪里開始他們的商業計劃書制作之旅呢？

榜樣的力量是無窮的。一份高水平的商業計劃書既要邏輯嚴謹，又要思路科學，因此學習撰寫商業計劃書的第一步就是要找到好的“模板”和“樣本”。這里的“樣本”是指商業計劃書中的“榜樣”，它可以是一份獲得過國家級競賽獎勵的商業計劃書（本書第四部分綜合案例分析中提供了六份獲得過國家級獎項的商業計劃書供讀者參考），也可以是一些知名公司的融資商業計劃書。“模板”是指一些填空式或說明式的商業計劃書模版，創業者可以從網絡上獲取這種模板。有了以上“模板”和“樣本”，創業者可以快速把握商業計劃書的全貌和基本內容，了解商業計劃書制作可能涉及的原理和工具方法，為下一步商業計劃書制作提供科學借鑒。