前言二

開啟營銷的生成式未來

市場營銷是人工智能技術商業應用的重要現實場景。科技部等六部門于2022年印發的《關于加快場景創新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發展的指導意見》，強調要在零售、智慧導購、社區電商等營銷相關領域積極探索人工智能技術創新應用場景。一方面，人工智能技術在這些場景中的快速應用，催生了在內容創意、廣告、產品研發、需求分析、顧客服務等領域的創造性工作，開始全面改變企業營銷策略的制定和實踐流程，并帶來了營銷組織和管理模式的深刻變革。另一方面，人工智能技術的進化依賴于對海量數據集的訓練。我國具有全球最大的消費市場和領先的數字經濟發展基礎，層出不窮而富有創新性的營銷應用場景為推動人工智能技術的快速迭代創造了絕佳的土壤。

人工智能技術無疑也是當今營銷學術界最為關注的話題。國際權威營銷學術期刊Journal of Marketing在2021年發表的專刊（Special Issue）中提煉了營銷學術界最需要優先研究的重點議題，其中每一個議題幾乎都與人工智能技術的發展有關：人工智能技術怎樣改變了企業營銷組合？企業應如何運用人工智能來提高營銷管理能力？如何通過人工智能改進顧客體驗、更好地管理顧客關系？人工智能的應用將如何改變營銷組織的形態和首席營銷官在企業中的影響力？……

在生成式人工智能全方位地重塑營銷實踐的浪潮中，復旦大學管理學院市場營銷學系與明略科技及秒針營銷科學院合作，率先在國內組織營銷學者和業界專家，圍繞生成式人工智能給營銷帶來的新問題、新機遇、新挑戰展開深度研討，在思想碰撞中逐漸明晰了人工智能給營銷生產力和生產關系帶來的全方位影響。經過兩年多的合作研究，我們深刻地意識到，與以往的數字技術的影響不同，生成式人工智能對營銷的影響是顛覆性的，它催生了營銷范式的變革。

在諸多企業管理活動中，營銷管理是科學與藝術的高度結合，是對創造力要求最高的管理活動之一。以往的數字營銷技術，更多是針對市場中已經存在的產品和內容進行分析、預測，并將其更精準地匹配給目標消費者。而生成式人工智能技術已經超越對已有數據、產品和內容的決策分析與預測，進化成為能夠為市場創造新產品、新內容、新體驗的智能創造主體。生成式人工智能可以勝任創造性的營銷任務，將給市場帶來兩大重要影響。一方面，市場交換物（新產品、廣告、內容、體驗等）的高效率創造能力和低成本供給能力將得到前所未有的提升，這將改變市場供需結構，給企業營銷戰略和市場競爭策略的制定帶來根本性影響。另一方面，隨著人智協同在營銷場景中的普遍應用，越來越多的創造性任務將由人工智能完成，營銷流程、營銷組織和營銷相關職業都將被重新定義，從而給營銷組織和團隊管理帶來顛覆式變革。換言之，在營銷實踐中，人工智能已經從輔助性的技術支持工具進化為生成式的創造主體，為市場提供各類供給（如新產品、廣告、服務等），在與消費者的交互中扮演不同的角色（如客服、導購員、談判對手等），并基于市場和消費者的反饋自動迭代。

面對由生成式人工智能帶來的營銷范式變革，一方面企業需要以前瞻性的戰略視角來思考如何擁抱這一技術力量，重塑自己的營銷操作系統，另一方面學術界需要圍繞生成式營銷范式下的新問題開展系統的研究。人工智能在營銷領域的應用不僅為營銷學者提供了大量的研究機會，也為營銷的理論研究提供了全新的范式和方法（如用數字AI人來替代被調研的消費者）。

基于這樣的背景，由本人牽頭，復旦大學市場營銷學系教師團隊和秒針營銷科學院在兩年多的探索研究基礎上，于2024年向國家自然科學基金委員會提交了“基于人工智能的營銷科技創新與應用研究”的重點項目申請，并成功立項。作為這一重點課題的階段性研究成果，本書首先提煉了生成式營銷新范式的內涵和運作模式，然后通過六大核心營銷場景中的最新實踐案例向讀者全面展示了生成式營銷驅動企業創造價值的無限可能，最后從戰略設計、技術底座建立、人工智能營銷創新等方面系統闡述了企業落地生成式營銷的路徑。

本書既是作者團隊過去兩年多來對人工智能營銷研究和實踐成果的階段性總結，也是我們為迎接生成式營銷新時代，思考和探索更多具有挑戰性的生成式營銷前沿問題所做的前期準備。本書由來自產業界的營銷實踐專家與來自學術界的營銷學教授合作完成，我們期待這樣的組合能夠給讀者帶來最新實踐案例，同時也引發讀者對生成式營銷理論內涵的深入思考。

高效率、持續性地向市場提供具有高附加值的創新產品、服務、體驗和內容，是企業最核心的競爭力之一，也是我國企業實現創新驅動的高質量發展、應對未來全球競爭亟須突破的關鍵問題。我們期待本書能為那些勇于擁抱人工智能技術，積極探索利用生成式營銷來提升營銷創新能力的企業家和管理者助力。

金立印

2024年12月于復旦大學