改變產品的目標與賣點，品牌重塑找到藍海

日本工裝品牌WORKMAN通過轉變產品的目標和賣點，將傳統的工裝定位為戶外服裝，在銷售上實現了突破。

2018年，WORKMAN決定將產品的目標從技術工人擴展為所有普通消費者，那么，什么樣的賣點才能在普通消費者中打開銷路呢？首先，WORKMAN以價格和功能性兩個要素為坐標軸，將大眾服裝市場的競爭情況劃分為四個象限（見圖1-2）。

圖1-2　大眾服裝市場競爭情況

注：a根據法國迪卡儂公司銷售額估算。

資料來源：株式會社ワークマン提供。

隨后，WORKMAN分析發現，兼具平價與實用的象限內沒有出現市場競爭，是一片尚未開發的藍海。具體來說，只要WORKMAN把長年精心打造的耐磨、防水等工裝的高功能性作為賣點，就能與優衣庫等知名主流品牌形成差異化競爭。同時，WORKMAN還可以大力宣傳工裝的“平價”這一壓倒性優勢，以規避與體育用品、戶外運動品牌的競爭。由此，WORKMAN進一步制定了銷售戰略。

最初，公司認為品牌名稱“WORKMAN”給人一種老氣橫秋的感覺，普通消費者可能難以接受，于是計劃把名稱改為“WM Plus”，并在官網介紹上刪去了“作業”“工作”等關鍵詞。

但是轉念一想，“WORKMAN”恰恰體現出了“匠人品質”這一品牌特色，對于普通消費者而言，這是一個絕佳的賣點。因此，公司大膽決定保留原品牌名稱，并就此開展了與先前有著反差的品牌重塑戰略（見圖1-3）。

圖1-3　公司通過市場分析發現的藍海

最終，在服裝行業不景氣的情況下，面貌一新的WORKMAN Plus所有門店的平均銷售額提高了一倍。如今，WORKMAN在日本已經發展成為一個備受消費者關注、足以撼動優衣庫市場地位的服裝品牌。