前言　電通戰略規劃師的獨家調查秘訣

“我本以為這款產品會大賣特賣，可實際上沒有，究竟哪里出錯了呢……”

“我一直精心打造這款產品，為提高銷量全力以赴，結果卻反響平平。我對自己的銷售能力喪失了信心……”

出現上述情況，多半是因為你的調查方法有問題。在產品信息和產品種類都日趨飽和的當下，雖然產品越來越難賣，但爆品依舊屢見不鮮。怎樣才能打造出爆品呢？秘訣就是找準目標和賣點。

爆品往往有準確的目標和賣點，而產品賣得不好是因為業務人員在目標與賣點上出現了誤判。同一款產品，只要找準目標和賣點，銷售額就能翻上幾番，這是廣告界的常識。不過，要找準目標與賣點并非易事，此前我曾接觸過許多客戶，他們的產品正是由于在目標和賣點上出現偏差，結果銷售無門，不禁讓人扼腕嘆息。

其實，能夠打造爆品的業務人員在能力上與其他人并沒有明顯的差異，如果一定要說這些人有什么過人之處，那就是他們會有意識地運用本書所提到的調查方法。把打造爆品的調查方法融會貫通地運用在產品銷售的過程中，就能盡早精準鎖定目標和賣點。只要用心學習，每個人都能輕松掌握本書介紹的調查方法。

縮小調查對象的范圍，迅速提升調查效率

大學畢業后，我進入日本電通廣告公司（以下簡稱“電通”），在營銷部門擔任戰略規劃師。在工作中經過長期鍛煉，我掌握了真正意義上的調查方法，也就是打造爆品的調查方法。其實在剛入職時，我并不善于做調查，曾經面對堆積如山的信息無從下手，白白耗費了大量的時間和金錢。

我花了5年多的時間，一點點地了解各種信息的來源，設定具體的調查目標，篩選適當的調查方法，才終于開始在調查工作上得心應手。為什么會花費這么長的時間？因為要調查的對象群體十分龐大。那么，是不是沒有多年的經驗積累，就提高不了調查的水平？答案是否定的。只要將調查對象的范圍縮小為產品銷售領域，并聚焦于目標和賣點就可以了。

我在電通為客戶進行產品銷售調查的時候，使用的調查方法其實并不多。換句話說，只要我們重點關注那幾個常用的調查方法，就能讓調查工作變得更加輕松且高效。意識到這一點后，我結合自己10余年戰略規劃師的工作經驗，以打造爆品的調查方法為主題，嘗試利用最為簡明扼要的步驟來展示相關技巧，并且為了提升調查效率，還開發了原創的工具和模板。

目前，這些調查方法已經成為電通營銷部門一年一度新人培訓計劃的內容之一，也被總結在了本書中。

提高成為爆品的可能性

如果你有以下問題，本書將非常適合你：

●　想要銷售產品卻不知道從何入手。

●　缺乏營銷經驗。

●　在實際工作中很少有機會進行調查。

●　以銷售自己的原創產品為副業。

●　不擅長做調查。

●　不知道如何緊跟潮流打造爆品。

當我試探性地把這些調查方法傳授給電通的新人和客戶時，收獲了如下反饋：

●　原本賣不出去、已經被放棄的產品居然重新受到關注了。

●　發現了產品之前存在的問題，改進后的產品成為爆品。

●　在一個意想不到的地方找到了產品賣不出去的問題所在，問題解決之后產品變得暢銷了。

●　在一個新方向發現了產品暢銷的藍海，而這個方向與此前我們認定的方向截然不同。

把打造爆品的調查方法應用于日常工作之中，能產生翻天覆地的變化，最終顯著提高產品暢銷的可能性。閱讀本書可以讓你擁有以下5個方面的收獲：

●　掌握打造爆品所需的調查方法。盡早鎖定正確的目標和賣點，無須金錢、時間和精力之類的成本浪費，便可獲得成功。

●　學習從成功案例中總結出的成體系的理論和容易操作的技巧。

●　獲得內容豐富的40種原創模板。這些模板不但有助于加深理解，而且可以直接應用于實踐。

●　適應不同層面的需求。可以靈活利用本書的結構，結合自己當前的問題、目的，明確下一步應采取的行動。

●　提升決策的質量和時效。視情況將本書分享給同事，在團隊中形成共同語言。

下面介紹本書的結構，如圖0-1所示。

第1章介紹打造爆品需要調查的原因，以及調查的益處。

第2章介紹打造爆品調查方法的3個步驟，并詳細闡述步驟1提出假說的方法以及步驟2“假說驗證循環”的基礎方法。與調查相關的所有內容都是打造爆品的調查方法。

第3～8章介紹步驟2“假說驗證循環”的具體實踐。根據不同目的，可以把調查分為3類。在步驟2中，請結合自身工作需要，選擇相應的調查方法。其中，第3章介紹“爆品研發調查”。這類調查的目的是將創意轉變為產品并對產品是否暢銷不斷進行驗證，從而找出具體措施。該調查也是本書最為提倡的調查方法。第4～7章是制定銷售戰略的“戰略調查”。這部分內容包括打造爆品的市場或客戶、競爭對手和公司分析，借助3C分析法的框架介紹收集信息和制定戰略的方法。第8章介紹“長期暢銷調查”。這類調查的目的是根據時代和市場環境的變化，不斷調整目標和賣點并驗證效果，從而實現產品的長期暢銷。

在通過步驟2明確了目標和賣點之后，要進行步驟3“采取行動”。本書的調查需要在采取行動之前完成，因此，我們會詳細講解步驟1與步驟2，從而保證行動的順利實施。

附錄匯總了大多數人在調查過程中常見的12種失敗類型，具體包括失敗類型產生的原因、解決的對策。如果你在調查中遇到難題，可以參考這一章的內容。

我的初衷是把有關打造爆品的調查方法盡可能全面地囊括在這一本書里(1)，希望本書能夠為你答疑解惑。你無須從頭開始逐字逐句地通讀本書。本書的意義是指導實踐，希望你在日常工作中能夠對書中的內容學以致用。無論你是初次接觸營銷的新手還是資深人士，都能通過本書取得顯著的進步。你可以參考目錄，從想要了解或比較關心的部分讀起。翻開能夠解決你當前問題或達成你當前目的的那一頁開始閱讀，然后把重心放在一邊實踐，一邊理解上。

“我想打造出市場公認的爆品”“我想把自己傾注了心血的產品送入千家萬戶”這是所有銷售人員的夢想。而每一個曾經打造過爆品的人，也希望產品能永遠保持住銷售勢頭。

“一查就明白下一步該怎么做了！”當你有過一次這樣的經歷后，就一定會被打造爆品的調查方法的魅力所吸引。衷心希望能有更多的人運用本書介紹的技巧打造出爆品，從而獲得成就感。