1.2.1 短視頻的三大價值

憑借有趣、吸引眼球的呈現形式，短視頻在傳播、營銷、文化等方面的價值都無可替代，并逐漸成為各類互聯網應用的基礎功能。

1.短視頻的傳播價值

短視頻已成為吸引網民“觸網”的首要應用。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示：近1/4新網民因短視頻觸網，短視頻“納新”能力遠超即時通信；新入網的網民中，24.3%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，其與其他應用拉開較大距離。

通過這些數據，我們不難發現短視頻的巨大傳播價值。阿里媽媽推出的洞察報告《短視頻營銷攻略：短視頻內容策略下的5i溝通法則》將短視頻的傳播價值總結為5i：吸睛力（interestingness）、信息量（informativeness）、交流感（interflow）、內化力（internalization）和認同力（identification）。表1-4所示為短視頻的5i傳播價值。

2.短視頻的營銷價值

“用戶在哪里，營銷就在哪里”，龐大的用戶基數以及優質短視頻內容的廣泛傳播，使短視頻平臺逐漸成為品牌營銷的最佳陣地。短視頻的營銷價值主要體現在以下幾個方面。

（1）圈層效應，深度溝通

每一個擁有一定粉絲基礎的自媒體KOL，都有一定的經濟效益轉化的潛力。擁有共同標簽的用戶會因為相同的興趣、愛好關注同一個KOL而匯聚在一起。擁有粉絲基礎的KOL也能在平臺中找到與目標用戶溝通的渠道，比如微博、抖音的粉絲群。圈層效應的影響加強了KOL與粉絲的深度溝通，從而也能幫助粉絲提升對品牌的認知和信任。

（2）形式豐富，吸引眼球

短視頻內容容易制作容易分享，制作成本較低、周期較短，改變了傳統視頻營銷難以大規模使用和擴散的難題，且可綜合運用圖、文、視頻、音樂等多種內容形態，傳達更加豐富的產品信息和營銷內容。優質專業用戶生產內容（Professional User Generated Content，PUGC）的出現，更是賦予了品牌/產品千人千面的解讀機會，讓品牌能在短時間聚集聲量，形成話題。

（3）場景融合，對接需求

短視頻營銷發生在特定場景中，其中的真人出鏡可表達更真實的使用體驗，更能滿足用戶場景化、碎片化的信息需求、內容需求和消費需求。此外，圍繞品牌產品和平臺的特色而設計的原創內容更具有針對性，在完整展現品牌產品基本信息的基礎上更能激發用戶的共鳴和討論，從而能夠利用大數據技術更加精準地實現特定場景下的流量轉化和即時下單。

新興的短視頻平臺本身就兼具內容屬性和電商屬性，使用戶可以邊觀看短視頻，邊點擊短視頻中同款產品的鏈接，跳轉到落地頁面下單購買，從而實現從“種草”到購買的有效轉化。短視頻的“‘種草’+轉化”營銷價值如圖1-4所示。抖音博主“晨晨”發布的一則短視頻，將美的冰箱的廣告內容穿插進日常生活的段子分享中，獲得58.7萬+的點贊，該博主還在評論區置頂了產品的購買鏈接，龐大的粉絲基礎以及親身體驗的視覺呈現，吸引諸多粉絲下單“拔草”。

3.短視頻的文化價值

除了傳播價值和營銷價值以外，短視頻同樣也是各類文化發展與繁榮的承載地。尤其值得關注的是，以短視頻為形式的青少年文化在各大平臺展現出勃勃生機。近年來，越來越多的青少年創作者在抖音等短視頻平臺爆紅，這些青少年博主利用短視頻分享生活技能、日常趣事，同樣也能在發布短視頻和與網友互動的過程中滿足自我表達的分享欲和獲得社交滿足感。

北京大學教授張頤武教授在《短視頻的文化形態與價值》一文中指出：“片段性、表演性和互動性可以說是它（短視頻）的三大特點。”短視頻的三大特點及其文化價值如表1-5所示。

正是因為具備了以上特點，當下的短視頻平臺才能持續受到青少年的喜愛，他們在短視頻平臺獲得新的社會認同和獨立的思想成長空間，引發人們對短視頻平臺未來發展的高度關注，也助推其朝著成為全球青少年文化的重要展示空間和互動空間的方向而努力。