第1章
穿越周期的力量

消費品企業(yè)的終極目標是穿越周期

愿意翻開這本書，你可能是消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主，可能是政府相關(guān)部門的領(lǐng)導干部，可能是消費品行業(yè)的投資人，可能是消費相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)者和從業(yè)人員，也可能只是對這個領(lǐng)域感興趣的普通讀者，但無論你的工作是什么，近年來都免不了對消費感到迷茫和困惑。

如果你是消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)主，你會感到屬于消費品賽道的機會和紅利越來越少了，傳統(tǒng)行業(yè)能細分的品類差不多分完了，消費者越來越知道自己要什么、不要什么，那些華而不實的產(chǎn)品和無中生有的品類已經(jīng)無法激發(fā)大家的購買興趣，各行各業(yè)的企業(yè)都在“卷”價格、“卷”流量、“卷”服務(wù)，企業(yè)不管是做營收還是做利潤都越來越難，如果做不到某個賽道里的頭部，日子大概率不太好過；資本市場，無論是一級市場還是二級市場，對消費品都不是很支持，融資變得越來越難，消費品企業(yè)在A股上市越來越難，已經(jīng)上市的公司估值（市盈率）也很低，很難引起市場的關(guān)注。

如果你是政府相關(guān)部門的領(lǐng)導，你可能為提振居民消費、做大消費品產(chǎn)業(yè)的事傷透了腦筋。盡管近些年來從中央到地方各級政府都在想辦法提振消費，但效果卻并不明顯。主管單位發(fā)現(xiàn)，發(fā)消費券、做展會活動這樣的動作，已經(jīng)無法刺激居民的消費熱情了。有時候就算活動的陣仗弄得很大，場面也很熱鬧，但產(chǎn)生的實質(zhì)性消費卻不多，或者只是短時間拉動了一下消費需求，對于消費品產(chǎn)業(yè)并沒有實質(zhì)性的幫助，老百姓就是捂緊了“錢袋子”。

如果你是消費品行業(yè)的投資人，這幾年大概率是比較壓抑的。因為消費品企業(yè)上市之路越來越艱難，即便上市了，二級市場給的估值也很低，很容易就破發(fā)；如果暫時未能上市，受業(yè)績壓力的影響，退出也很難。現(xiàn)在很多投資機構(gòu)、券商，甚至把消費品相關(guān)的部門裁撤了。那么消費品投資的未來在哪里？還能不能堅持做這個領(lǐng)域的投資？已經(jīng)投資的企業(yè)，未來能不能好起來？

對于普通大眾來講，我們每個人都是消費的參與者、消費的主體，所以好像說到消費，人人都能說出一些品牌觀察來，但這里面一些看似簡單的問題，又是很多局外人，甚至局內(nèi)人都很難講明白的。

對于這些迷茫和困惑，只有從周期的角度來看，才可以迎刃而解。不管是3年、10年的周期，還是更長的周期，當我們用時間的長度去審視這些疑惑，摒除嘈雜的聲音和復雜的情緒后，就能夠獲得更加客觀和理性的答案。

首先說消費品行業(yè)有沒有機會，未來到底還能不能做，還有沒有新的紅利？這些問題的答案是肯定的。因為在能源、互聯(lián)網(wǎng)等很多領(lǐng)域還沒出現(xiàn)的時候就有消費了，未來也是一樣，不管新能源、人工智能等技術(shù)怎么變化，我們?nèi)说幕拘枨罂偸遣蛔兊?，對美好生活的向往總是不變的。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，大消費概念下的每個子產(chǎn)業(yè)都有千億元甚至萬億元的空間，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化、產(chǎn)業(yè)周期性迭代、產(chǎn)業(yè)突破性發(fā)展所帶來的生態(tài)變化始終會帶來各種各樣的機會和紅利。

所以當我們站在周期的角度來看待這些問題的時候，對于企業(yè)來講，就并不是一時做得快一點或慢一點就有用；對于政府來講，也不是簡單地刺激一下消費，辦兩場活動就有用。所有身處這個領(lǐng)域的人們，還是要實打?qū)嵉卦谙M的供給和需求上努力，通過創(chuàng)新和迭代提供更好的產(chǎn)品，通過穩(wěn)定就業(yè)和提振經(jīng)濟讓人們獲得更多安全感。投資者也不要糾結(jié)于一時的得失，現(xiàn)在可能確實沒有像2020年到2021年上半年那么多的消費投資的機會，但是當我們放遠周期來看，可口可樂一直是一個好的標的，百勝中國一直是一個好的標的，安踏也一直是一個好的標的。而且現(xiàn)在很多很好的消費品企業(yè)的價格都是被低估的，進入的成本非常低，反而是投資非常好的機會。至于上市，實在不必勉強，能分紅也是不錯的選擇。

消費品行業(yè)之所以受到創(chuàng)業(yè)者、政府、投資人的青睞，就是因為它持久、穩(wěn)定、能穿越周期。作為一個持久、穩(wěn)定、能穿越周期的領(lǐng)域，作為涉及民生的產(chǎn)業(yè)，它本來就不應該太過激進，否則就是對未來的透支，那樣帶來的將是庫存的積壓、產(chǎn)能的過剩、消費者體驗的過度消耗和企業(yè)的瘋狂“內(nèi)卷”。說到底，是我們被紅利期的飛速發(fā)展擾亂了心態(tài)。但從長遠來說，我們終究不能把跨越當常態(tài)，把泡沫當實體，擾亂了自己的心智。