看發達國家的消費品企業如何穿越周期

消費品，作為人類歷史上最古老的商品種類，不僅寄托了人們對美好生活的向往，也承載和反映了一個國家、一個民族、一個時代的制造技藝、科技水平、文化積淀、審美情趣和價值選擇。從中國的精美的瓷器、絲綢，波斯的艷麗多彩的地毯和紡織品，到法國的紅酒、印度的香料、哥倫比亞的咖啡；從工業時代的汽車、家電、方便食品，到互聯網時代的智能手機、可穿戴設備；從孩童手中的毛絨玩具，到老人用的電動輪椅……消費品跨越了國度，串聯了歷史，也穿越了時空。

在縱橫交織的消費品世界里，誕生了許多堪稱偉大的企業，它們作為經濟發展的有機個體，不僅創造了大量的財富，也作為產業發展的先行者與帶動者，推動了科技的進步，創造了新的產品，引領了新的生活方式，甚至成為民族文化的代表。回顧近200年來歐美各個國家走向強盛的歷史，其中不乏本國消費品企業崛起的身影。這種企業與國力的相生相長，正是推動一個國家進步的不可或缺的重要力量。

美國是當前全球消費品頭部企業最集中的國家之一。在普華永道2024年3月發布的全球上市企業100強排行榜中，有25家消費品企業，其中14家來自美國。回顧美國從殖民地和種植園逐漸發展為全球綜合實力第一的強國的歷史，沒有人能夠忽略工業、能源、科技的推動力量，但也沒有人能夠忽略可口可樂、沃爾瑪、麥當勞、星巴克、寶潔、蘋果、特斯拉等一大批消費品企業對經濟發展的帶動作用和這些品牌在全球市場的影響力。在美股市值排名前100的企業當中，消費品企業占22%，合計營業收入達到27988億美元，占總營收的28.3%，合計凈利潤達到3311億美元，占總利潤的21.7%。其中，蘋果以總市值34592億美元占據美股榜首（截至2024年9月27日），特斯拉、沃爾瑪、可口可樂等也都以數千億美元的市值作為所在產業的龍頭企業引領著產業的發展，影響著全球人民的消費。可以說美國強大的經濟實力背后，少不了各大消費品企業的身影。

在2024年巴黎奧運會上，在全球矚目的體育賽事中，不勝枚舉的奢侈品牌帶來了時尚與體育的夢幻聯動，也讓全球民眾對法國這個藝術與時尚的國度有了更具象的感知。法國人與生俱來的時尚基因和審美天賦孕育了一批引領時尚的商業集團。在法國，市值排名前三的企業分別是：一度突破5000億美元的路威酩軒（LVMH）集團、曾突破2500億美元的歐萊雅集團、突破2000億歐元的愛馬仕集團。這三家企業都是消費品企業，并且是時尚消費領域的奢侈品企業，這讓法國成為全球當之無愧的時尚奢侈品中心，其時尚引領者的位置無可撼動。

更具代表性的是德國的汽車工業。自1886年卡爾·本茨發明第一輛以汽油為動力的汽車開始，汽車就作為最具代表性的耐用消費品，逐漸成為德國經濟的重要支柱，與德國的政治、經濟、社會、文化發展緊密聯系在一起。在德國市值排名前十的企業當中，有四家是車企。市值800多億美元的保時捷、700多億美元的奔馳汽車和大眾汽車、600多億美元的寶馬汽車分別位列第六、七、八、九。當我們在世界的語境中談到德國時，始終無法忽略德國的汽車工業，而我們在談到汽車時，也始終無法不談德國品牌。一個國家的特性與在它豐厚土壤中誕生的偉大消費品企業交相呼應，勾勒出獨特的世界形象。

二戰后，日本在各行各業都被歐美發達國家占據先發優勢的環境下，其消費品企業走出了自己的特色。地窄人稠、資源稀缺的現實國情和細致嚴謹的國民性格，成就了日本的精益生產思想，也造就了以豐田汽車、松下電器、索尼、優衣庫、無印良品為代表的一大批制作精良、品質上乘、價格親民、外形簡約的消費品品牌。這些消費品品牌作為日本經濟騰飛的參與者和受益者，伴隨著日本成為世界強國而走向世界。

以上這些全球知名的消費品企業，都經歷了多輪周期的“洗禮”。在他們的發展史當中，都不乏一段艱難困苦的歲月，不乏一場或幾場毀滅性的危機。就美國企業來說，從1893年至2022年，美國經歷的值得關注的衰退至少有19次，但139歲的可口可樂如今仍舊保持著6%左右的年增長率，73歲的肯德基還可以每年新增1000多家門店，62歲的沃爾瑪每天仍然有超過15億元的營收……所有這些都是日復一日、年復一年的扎實經營所產生的復利效應。與這些全球知名的消費品企業相比，我們的企業大部分都成立于改革開放之后，都還很年輕。

在巴菲特過去幾十年為數不多的價值投資中，消費股長期占據著60%以上的比重。截至2024年7月，可口可樂的市值超過2847億美元，再創歷史新高。從巴菲特1988年首次買入可口可樂的股票到現在，巴菲特已經持倉可口可樂超過35年，在35年中實現了超過300億美元的投資回報。另一個總被人津津樂道的無疑是蘋果。從不看好科技型企業的巴菲特自2016年投資蘋果后開始持續押注，逐漸加倉成為蘋果公司的第二大股東。蘋果也不負眾望，為巴菲特帶來了近1200億美元的豐厚回報，伯克希爾·哈撒韋公司的這筆投資增長了近620%，年化回報率超過26%，當仁不讓地成為巴菲特有生以來最成功的投資之一。除此之外，喜詩糖果、卡夫亨氏、寶潔、開市客、豐田汽車、比亞迪等消費品企業也都受到巴菲特的青睞。

從各個國家和地區來看，各國財富排行榜的前十名當中也不乏消費品企業家的身影：法國的財富排行榜幾乎被各大奢侈品集團的董事長占領，LVMH集團、愛馬仕集團、歐萊雅集團、開云集團、香奈兒集團的掌門人或大股東都榜上有名。德國財富排行榜中，德國零售品牌LIDI董事長迪特爾·施瓦茨、寶馬集團董事和股東斯特芬·科萬特和蘇珊娜·克拉騰姐弟、奧樂齊（ALDI）集團的卡爾·阿爾布雷希特和西奧·阿爾布雷希特兄弟，以及卡爾·阿爾布雷希特的女兒貝亞特·海斯特等人都排在前十位。在日本，迅銷集團的創始人柳井正、股東矢井一澄、柳井正的兒子柳井浩二分別位列財富排行榜的第三、第五和第七位，尤妮佳株式會社的董事長高原孝久、樂天株式會社的董事長三谷浩史、家具大賣場似鳥（NITORI）控股集團的似鳥昭雄、鞋類連鎖零售商ABC-Mart的三木雅弘也都在前十名以內。在中國，農夫山泉的創始人鐘睒睒曾連續四年成為中國首富，零售電商拼多多的創始人黃崢也連續兩年排名前五。