第三節(jié)　會(huì)員制的基本原理

對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)歷史脈絡(luò)的梳理，揭示了會(huì)員制最根本的屬性：

身份，以及與之對(duì)應(yīng)的特權(quán)。

在《論語(yǔ)》里孔子說道：“名不正則言不順，言不順則事不成，事不成則禮樂不興，禮樂不興則刑罰不中，刑罰不中，則民無所措手足”。孔子的這番話，指出了“名”的重要性，他教導(dǎo)我們，要做“事”要先立“名”。一個(gè)企業(yè)要開拓一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，首先是要找到負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的人，并給這位負(fù)責(zé)人明確的崗位，從而才能給他確定的權(quán)責(zé)利。正所謂師出有名，這個(gè)先有名后有實(shí)的順序非常重要，如果弄反了，事情就不好辦，或者辦不好。

放在會(huì)員制上面看，商家為客戶創(chuàng)造會(huì)員的身份，其本質(zhì)就是在給客戶立“名”。客戶有了會(huì)員的名義和身份，他/她享受會(huì)員的權(quán)益就順理成章了，商家所設(shè)計(jì)的一整套會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)才得以運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

所以，會(huì)員的第一重性質(zhì)，就是身份。

一、會(huì)員的本質(zhì)是身份特權(quán)

在商業(yè)范圍內(nèi)，會(huì)員的特權(quán)就是得到商家有差別的對(duì)待。

擁有會(huì)員身份的顧客會(huì)認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)該得到商家的優(yōu)待，我們把這種現(xiàn)象叫做客戶對(duì)會(huì)員身份的心理預(yù)期。例如：優(yōu)先安排更好的座位/房間、享有比非會(huì)員顧客更優(yōu)惠的價(jià)格、額外贈(zèng)送的禮品、品質(zhì)更高或者數(shù)量有限的產(chǎn)品/服務(wù)等等。反過來看，如果會(huì)員顧客沒有得到他們所預(yù)期的優(yōu)先的差別對(duì)待，那么這種能讓他產(chǎn)生愉悅的身份感也就沒有了，他可能會(huì)放棄自己的會(huì)員身份。

消費(fèi)者的心理是非常有意思的，當(dāng)他對(duì)自己的身份特權(quán)有心理預(yù)期，他就會(huì)傾向于去行權(quán)，也就是行使他的心理預(yù)期。而我們就是要用好會(huì)員制，為客戶去創(chuàng)造這種心理預(yù)期。

會(huì)員的特權(quán)是商家和顧客通過共同讓渡一些權(quán)利而人為地創(chuàng)造出來的，雙方為特權(quán)的享有者創(chuàng)造了“會(huì)員”的身份，使其擁有了合法性，它是雙向發(fā)力的結(jié)果，絕不可能是商家的一廂情愿，它是商家與顧客之間的一種契約。通常來說，普遍的會(huì)員特權(quán)就是，商家讓渡了每一筆交易的一部分利潤(rùn)，顧客則讓渡了自己的優(yōu)先選擇權(quán)。

早期的會(huì)員制在剛剛被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的時(shí)候，會(huì)員的名稱常常被叫做VIP，也就是非常重要的人（Very Important Person）。非常重要的人，自然是區(qū)別于普通顧客的，所以他們需要擁有一些普通顧客所沒有的特權(quán)，來彰顯他們的重要性。例如，很多高端的場(chǎng)所只接待有自己VIP卡的客戶，非持卡的準(zhǔn)客戶，可能再有付費(fèi)能力也無法得到接待。

會(huì)員特權(quán)存在的前提是資源有限性，或稱資源稀缺性，正是這種有限性或者稀缺性才能引發(fā)人們對(duì)會(huì)員身份的價(jià)值認(rèn)知。資源必然永遠(yuǎn)都是有限的，無論是我們能夠提供的產(chǎn)品資源和服務(wù)資源，還是顧客的經(jīng)濟(jì)資源和時(shí)間資源，都有明顯的極限，特別是大家都認(rèn)為重要的資源，它的稀缺性一定要被強(qiáng)調(diào)出來，所以才會(huì)有雙方共同努力去實(shí)現(xiàn)資源匹配，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化的良性局面。

舉一個(gè)服務(wù)業(yè)的案例，一家茶館的會(huì)員特權(quán)除了常規(guī)的會(huì)員折扣之外，還可以設(shè)計(jì)一些符合茶館本身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)，例如：

（1）為會(huì)員提供專門存放茶葉和茶器的柜子。

（2）指派專門的客服人員為會(huì)員提供預(yù)訂和提前布置茶席等服務(wù)。

（3）預(yù)留一兩個(gè)最好的房間為會(huì)員專用。

（4）每年定制少量只有會(huì)員能購(gòu)買或者獲贈(zèng)的高端茶葉。

（5）達(dá)到一定級(jí)別的會(huì)員免費(fèi)到武夷山或云南的茶山旅游。

（6）會(huì)員用茶或者就餐會(huì)有免費(fèi)贈(zèng)送的福利，如免費(fèi)茶點(diǎn)。

（7）會(huì)員可免費(fèi)參加高端茶葉品鑒會(huì)等社群文化活動(dòng)。

以上的作法是為讀者提供一些如何把凸顯稀缺性的操作思路。既然我們明白了稀缺性是會(huì)員特權(quán)的來源，我們作為經(jīng)營(yíng)管理者就可以放開去思考，我們自身的資源有哪些特別有稀缺性的價(jià)值，從中就能提煉設(shè)計(jì)出有價(jià)值感的會(huì)員權(quán)益。

同時(shí)我也希望提醒我們的經(jīng)營(yíng)管理者，站在客觀的角度看，那些成為了你的會(huì)員的客戶，都是你的天使和貴人。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是很激烈的，在面對(duì)市場(chǎng)眾多隨機(jī)的選擇時(shí)，他們選擇了你，這是雙方的緣份，更是你的福氣。你的會(huì)員如果在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在有眾多替代選擇的情況下，他們?nèi)匀贿x擇優(yōu)先使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是對(duì)你的信任，是對(duì)你真金白銀的支持。你作為商家要心懷感恩，不使會(huì)員的優(yōu)待流于形式。

二、會(huì)員的目的是持續(xù)成交

會(huì)員制的目的是實(shí)現(xiàn)持續(xù)成交。

只有持續(xù)成交的會(huì)員，才是真正意義上的有效會(huì)員。那些注冊(cè)了或者儲(chǔ)值了但是沒有復(fù)購(gòu)的會(huì)員，只能叫做一次顧客，還沒有成為有長(zhǎng)期價(jià)值的會(huì)員，所以拉新未必是最重要的。對(duì)于一家度過了初創(chuàng)期的企業(yè)，持續(xù)地去激活老客戶，在你的整個(gè)營(yíng)銷工作的計(jì)劃和安排中，至少要占據(jù)30%以上的時(shí)間比例。

對(duì)于持續(xù)成交，我們可以從時(shí)間的長(zhǎng)度和類目的廣度，這兩個(gè)視角分別去理解。所謂時(shí)間的長(zhǎng)度，就是要讓客戶在我們這里呆得夠久，還要有一定的活躍行為，保持理想的復(fù)購(gòu)率。而所謂類目的廣度，就是要引導(dǎo)客戶購(gòu)買更多種類的產(chǎn)品，并且不斷嘗試把客單價(jià)往上拉升。

從客觀上看，會(huì)員制能夠使得供給側(cè)和需求側(cè)更有效率的連接起來。在今天這個(gè)供給過剩的時(shí)代，更優(yōu)質(zhì)的供給側(cè)資源，更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，仍然是海量的潛在消費(fèi)群體最根本的需求。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，留給有數(shù)量限制的會(huì)員，這樣的成交邏輯就很自然。

作為經(jīng)營(yíng)者，我們自然希望成交更多的客戶，我們同時(shí)也應(yīng)該追求更多的客戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，從新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻簦纬闪己玫墓采P(guān)系。當(dāng)我們從長(zhǎng)期主義的視角去看待我們與客戶之間的共生關(guān)系時(shí)，我們對(duì)于成交的理解就變得更加寬泛，我們能夠從更客觀和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去評(píng)估自己的工作。

成交，并不僅僅限于金錢和產(chǎn)品的交付，一切對(duì)我們有利的價(jià)值都可以被成交。

不光是產(chǎn)品和服務(wù)，我們和客戶之間還可以成交很多內(nèi)容，比如：

一種對(duì)我們專業(yè)能力的信任、一次購(gòu)買某種產(chǎn)品的口頭承諾、客戶個(gè)人的聯(lián)系方式（加微信、留電話）、客戶給我們轉(zhuǎn)介紹客戶、給我們做債權(quán)和股權(quán)的投資、主動(dòng)地了解和宣傳我們的商業(yè)模式等等。這些都可以視為我們和客戶成交的內(nèi)容。

成交的底層邏輯是信任，對(duì)單個(gè)客戶而言，對(duì)我們的信任度越高，他/她選擇在我們手里購(gòu)買的產(chǎn)品種類就越多，成交的客單價(jià)也越高。建立信任的方法很多，比如依靠專業(yè)的地位、比如依靠客戶的轉(zhuǎn)介紹、比如依靠長(zhǎng)期的交往，等等。由一次一次的成交來建立的信任，比較容易形成正向的閉環(huán)，所以要有價(jià)格從低到高的產(chǎn)品層次，也一定要去大膽地做成交的動(dòng)作。

水木華飲小茶館連鎖就有非常好的案例，它的一些門店的投資者股東，一開始是它們門店附近的客戶，因?yàn)榻?jīng)常到店里來喝茶，一來二去就和華飲小茶館的店員成了朋友，從普通會(huì)員逐步升級(jí)成為黃金會(huì)員。一些對(duì)生意敏感的客人，會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)他們會(huì)員體系設(shè)計(jì)得很精妙，只要是在他們的服務(wù)范圍之內(nèi)，顧客一旦成為了他們的會(huì)員，就會(huì)很難離開他們?nèi)フ业礁线m的解決方案。

當(dāng)客戶們發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)之后，也就是對(duì)水木華飲小茶館的經(jīng)營(yíng)理念越來越了解，就會(huì)越來越認(rèn)同，然后就會(huì)有一些有投資意向的老客戶可能想要投資一家小茶館，或者投資華飲這家公司，參與到它們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。一方面可能更低成本的獲得它的服務(wù)，一方面可能是想要獲得它們經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。所以華飲小茶館連鎖能夠開出很多家分店的原因，就是他們的一些老會(huì)員，主動(dòng)成為了他們新門店的股東。

這就是一種良好的共生關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者要為構(gòu)建這種良好的共生關(guān)系提早準(zhǔn)備好條件。它要求我們要對(duì)自己能夠提供的所有成交內(nèi)容有充分的認(rèn)識(shí)，還要求我們不斷去豐富我們能夠提供的成交內(nèi)容，使更多人不斷地與我們達(dá)成交易。

當(dāng)然，我們也必須注意到，并非所有的商家都適合選擇會(huì)員制來開展經(jīng)營(yíng)。有些生意業(yè)態(tài)，例如火車站內(nèi)的超市、飛機(jī)場(chǎng)里的餐飲店，大部分的生意都是一次性的，這些位置的商家考慮的也許就是做一錘子買賣，反正顧客只到店里來一次，所以一次性就把客戶能創(chuàng)造的利潤(rùn)榨干。雖然我們對(duì)此并不認(rèn)同，但是它也是一種商業(yè)常態(tài)，是可以理解的。

現(xiàn)在借助于信息化的工具，很多這種類型的商家也在發(fā)生變化：一方面是很多超市、餐飲店發(fā)展成為品牌化和連鎖化了，不再是單店經(jīng)營(yíng)，它有能力讓客戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；另一方面是線上商城開通了，顧客有可能成為這些品牌的網(wǎng)店會(huì)員，可以在網(wǎng)上再次和多次購(gòu)買商家的產(chǎn)品，這就引導(dǎo)著商家改變?cè)械挠^念。

三、會(huì)員的作用是雙向共贏

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求是雙向共贏的，只有組織和會(huì)員、商家和顧客的利益都得到了彰顯，一個(gè)會(huì)員體系才算是良性可持續(xù)的。

如何理解會(huì)員經(jīng)濟(jì)的雙向共贏？作為經(jīng)營(yíng)管理者，我們應(yīng)該對(duì)會(huì)員制的功能和作用有一個(gè)全面和充分的認(rèn)識(shí)，在這里我集中來做一遍梳理。首先對(duì)于商業(yè)類的組織來說，會(huì)員制一般有以下8個(gè)作用：

（一）提前回收一筆資金

提前回收資金的作用主要指儲(chǔ)值式會(huì)員制和訂閱式會(huì)員制，特別是實(shí)體門店行業(yè)最為常用的儲(chǔ)值式會(huì)員制。通過折扣、贈(zèng)品等方式吸引客戶儲(chǔ)值，提前鎖定客戶未來的消費(fèi)，使門店有更多的資金儲(chǔ)備。這項(xiàng)功能也是普通商家最為關(guān)心的，比較容易操作的，獲取現(xiàn)金流比較容易的一種方式。

需要特別注意的是，儲(chǔ)值是預(yù)付款，不能計(jì)入營(yíng)業(yè)收入，最好設(shè)立專門的賬戶來管理這筆錢。特別是當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，儲(chǔ)值金額可能會(huì)很大，如果出現(xiàn)儲(chǔ)值會(huì)員集中退款的情況，企業(yè)的資金鏈可能會(huì)斷裂。事實(shí)上，正因?yàn)闀?huì)員儲(chǔ)值比較容易實(shí)現(xiàn)，又因?yàn)槠胀ㄉ碳易陨淼呢?cái)務(wù)約束能力不夠，挪用會(huì)員儲(chǔ)值的情況非常普遍，造成了大量的隱患和糾紛。

（二）鎖定一個(gè)長(zhǎng)期客戶

鎖定一個(gè)客戶，就是增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度和粘性。當(dāng)客戶注冊(cè)成為會(huì)員，特別是儲(chǔ)值式會(huì)員和訂閱式會(huì)員，就是默認(rèn)了在未來相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間里會(huì)優(yōu)先地選擇我們。這種優(yōu)先選擇指的是，一是在物理空間上，二是在產(chǎn)品采購(gòu)上，會(huì)員客戶會(huì)主動(dòng)地第一個(gè)優(yōu)先考慮選擇我們。例如在距離較近的時(shí)候，優(yōu)先選擇到達(dá)我們的門店；在有其他選擇的時(shí)候，優(yōu)先使用我們的APP；或者在其他公司也提供類似產(chǎn)品的時(shí)候，優(yōu)先聯(lián)系我們公司的銷售人員。

我們未必是客戶在這項(xiàng)需求上的唯一選擇，但是通過會(huì)員制形成了一種排他性的選擇。會(huì)員客戶選擇了我們，就意味著自行排除了其他的選擇。這點(diǎn)非常重要，經(jīng)營(yíng)者必須高度重視，這種客戶的長(zhǎng)期鎖定，它的意義是很大的，它不應(yīng)該被單次利潤(rùn)所蒙蔽。所以經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，必須要重點(diǎn)考慮這方面的價(jià)值，也就是要考慮好如何經(jīng)營(yíng)客戶的終身價(jià)值。

（三）做高消費(fèi)客單價(jià)

會(huì)員本身也是一種產(chǎn)品/服務(wù)，有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者在實(shí)踐中都會(huì)很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：把多個(gè)產(chǎn)品以會(huì)員的名義打包成一個(gè)產(chǎn)品包，有時(shí)候往往會(huì)比賣單個(gè)產(chǎn)品更容易。

仔細(xì)分析，這個(gè)現(xiàn)象反映了消費(fèi)者的兩種心理：一是占便宜的心理，二是簡(jiǎn)化決策的心理。消費(fèi)者都有占便宜的心理訴求，都希望在結(jié)賬的時(shí)候能夠得到一些無條件的優(yōu)惠或者贈(zèng)送，同時(shí)消費(fèi)者也希望一次購(gòu)物就把自己的若干需求一并解決掉。會(huì)員制實(shí)際上就充分利用了消費(fèi)者的心態(tài)，把消費(fèi)者期望得到的“無條件”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱梢越邮艿臈l件”。

當(dāng)消費(fèi)者提出單次消費(fèi)金額偏高時(shí)，商家如果主動(dòng)告訴客戶，注冊(cè)會(huì)員或者儲(chǔ)值會(huì)員就能得到優(yōu)惠，客戶心理就會(huì)自動(dòng)去算一筆帳，計(jì)算值不值得去享有這種“優(yōu)惠”。如果商家把營(yíng)銷條件設(shè)計(jì)得有足夠的吸引力，就有可能利用會(huì)員產(chǎn)品包的名義，實(shí)現(xiàn)一些連帶銷售，從而大大地提高當(dāng)次消費(fèi)的客單價(jià)。

（四）提升客戶消費(fèi)頻次

提升客戶的消費(fèi)頻次，就是提高客戶的活躍度。理論上客戶成為會(huì)員之后，他/她在選擇相同/相似的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇我們，同時(shí)他/她消費(fèi)此類產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣會(huì)逐步形成，因而他/她的消費(fèi)頻次會(huì)提高，產(chǎn)生更高的客戶終身價(jià)值。當(dāng)然這也并非理所當(dāng)然，很大比例的客戶就算注冊(cè)或者儲(chǔ)值成為了會(huì)員，也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而流失或者沉寂，經(jīng)營(yíng)者要不斷去反復(fù)激活會(huì)員客戶的活躍度。

為了促進(jìn)會(huì)員客戶的消費(fèi)頻次提升，本書的后續(xù)章節(jié)都總結(jié)了很多具體的方法和案例。例如，通過把儲(chǔ)值式會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喪綍?huì)員，在機(jī)制上把會(huì)員服務(wù)周期化；例如，經(jīng)營(yíng)者通過訓(xùn)練和監(jiān)督一線員工，要求她們添加會(huì)員的個(gè)人微信，經(jīng)常主動(dòng)邀請(qǐng)會(huì)員到店消費(fèi)或者免費(fèi)品鑒，以促進(jìn)會(huì)員形成消費(fèi)習(xí)慣。

（五）簡(jiǎn)化客戶消費(fèi)決策

簡(jiǎn)化客戶消費(fèi)決策的方法一般有：減少客戶的選擇、明確購(gòu)買的目標(biāo)、提出專業(yè)的意見、限定具體的預(yù)算等。這些方法和會(huì)員制的邏輯恰好非常吻合。

當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)面對(duì)多個(gè)產(chǎn)品要做出選擇，偏理性的消費(fèi)者會(huì)思考是不是緊迫的需求，偏感性的消費(fèi)者則會(huì)考慮價(jià)格是不是好接受。會(huì)員制的邏輯是不直接賣一個(gè)產(chǎn)品，而是賣一個(gè)特權(quán)，有時(shí)候連帶著一個(gè)產(chǎn)品包，給出一個(gè)比單獨(dú)購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品明顯更實(shí)惠的價(jià)格，客戶的選擇就少了。這樣一來，消費(fèi)者第一會(huì)有占到便宜的感覺，第二會(huì)把需求是否緊迫的顧慮滯后了。尤其是在首次成交的時(shí)候，購(gòu)買會(huì)員可能比購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有更好的獲得感。

比如一些會(huì)員制的社交電商平臺(tái)，它們的產(chǎn)品價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，但是在平臺(tái)上購(gòu)物有門檻，就是要購(gòu)買一個(gè)399元的會(huì)員資格，同時(shí)也會(huì)贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值超過399元的產(chǎn)品大禮包。這個(gè)大禮包里面的產(chǎn)品，如果要一項(xiàng)一項(xiàng)分拆賣出去，其實(shí)并不容易。但是當(dāng)銷售邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買會(huì)員特權(quán)贈(zèng)送產(chǎn)品大禮包之后，成交的效率就明顯提高了。

（六）預(yù)留聯(lián)系客戶的理由

客戶注冊(cè)成為會(huì)員，一定也就留下了聯(lián)系方式，有些還加了個(gè)人的微信，這個(gè)動(dòng)作就是默認(rèn)給了商家主動(dòng)去聯(lián)系他們的理由，這是我們二次營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

這里面隱藏著一個(gè)非常微妙的消費(fèi)心態(tài)：當(dāng)顧客沒有成為會(huì)員的時(shí)候，商家主動(dòng)聯(lián)系他/她，顧客有可能會(huì)感覺自己的隱私被侵犯了。但是當(dāng)顧客成為會(huì)員之后，如果商家不主動(dòng)聯(lián)系他/她，顧客反而會(huì)覺得自己的會(huì)員權(quán)益沒有得到保障，會(huì)要求我們有活動(dòng)要及時(shí)通知他/她。所以，當(dāng)我們推出某一項(xiàng)新的服務(wù)或者計(jì)劃銷售某一款特價(jià)產(chǎn)品時(shí)，我們可以用優(yōu)先回饋會(huì)員客戶的名義給會(huì)員打電話或者發(fā)信息。

（七）節(jié)省了營(yíng)銷成本

營(yíng)銷學(xué)里有一個(gè)被普遍接受的原理，即獲取一個(gè)新客戶的成本，大約是引導(dǎo)老客戶復(fù)購(gòu)的成本的5倍。這個(gè)原理告訴我們要重視維護(hù)老客戶，把更多的資源投入到老客戶價(jià)值的挖掘之上，同時(shí)也告訴我們，針對(duì)老客戶（會(huì)員）進(jìn)行營(yíng)銷能夠節(jié)約成本。當(dāng)你的會(huì)員基數(shù)足夠大，你的私域流量池規(guī)模就足夠大，就為你后續(xù)不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)開展銷售提供了名單和通道，從而節(jié)省了大量的獲客成本和營(yíng)銷成本。

每一家企業(yè)，每一個(gè)老板，其實(shí)我們的服務(wù)能力都有邊界。按照不同的客單價(jià)和利潤(rùn)率，每個(gè)人服務(wù)的對(duì)象都有合理的數(shù)量范圍，所以營(yíng)銷工作進(jìn)入穩(wěn)定期之后，我們就不會(huì)花費(fèi)所有的精力去拓展新客戶，而是平衡維護(hù)老客戶和拓展新客戶的精力分配。將老客戶變成會(huì)員客戶，就是避免老客戶的流失，增加老客戶的復(fù)購(gòu)，和引導(dǎo)老客戶的轉(zhuǎn)介紹，從而降低我們的營(yíng)銷成本。

（八）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的可能

此處討論的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并非面向會(huì)員客戶再次做營(yíng)銷，而是基于大量的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)等，在數(shù)據(jù)脫敏、在不侵犯會(huì)員隱私的前提下，可以形成的數(shù)據(jù)分析、研究報(bào)告、行業(yè)預(yù)測(cè)、培訓(xùn)咨詢等服務(wù)業(yè)務(wù)的可能性。這些業(yè)務(wù)是有大量的第三方公司愿意付費(fèi)獲得的，可能成為我們企業(yè)的額外收入來源，甚至幫助企業(yè)發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線。

要實(shí)現(xiàn)這一可能性，對(duì)組織/企業(yè)來說也并非易事。首先是要有海量的會(huì)員數(shù)據(jù)，它需要你的組織/企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，會(huì)員的基數(shù)、會(huì)員的增量、會(huì)員的日交易量都要足夠大，數(shù)據(jù)量不夠大，就沒有形成大數(shù)據(jù)的價(jià)值，反映不出消費(fèi)背后的趨勢(shì)和規(guī)律。其次你的組織/企業(yè)要有相關(guān)方面的人才儲(chǔ)備，有能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，還能把結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)榭缮虡I(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

總結(jié)完了會(huì)員制對(duì)于商業(yè)類組織的8個(gè)作用，我們?cè)賮硎崂硪幌聲?huì)員制對(duì)會(huì)員的3大價(jià)值：

（一）得到了實(shí)惠和特權(quán)

實(shí)惠和特權(quán)都是會(huì)員權(quán)益，它們都是排他性的，不是會(huì)員就享受不到，是客戶愿意付費(fèi)成為會(huì)員的根本目的。其中實(shí)惠是最顯而易見的價(jià)值，在大部分商業(yè)類組織里，會(huì)員之所以付費(fèi)加入就是為了少花錢。實(shí)惠不僅體現(xiàn)在價(jià)格上還體現(xiàn)在品質(zhì)上，實(shí)惠是用更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。特權(quán)的表現(xiàn)形式就非常多，不勝枚舉，例如：更好的服務(wù)體驗(yàn)、專屬的消費(fèi)空間、限時(shí)限量的禮品贈(zèng)送、主題性的會(huì)員社群、內(nèi)部分享的機(jī)密/信息/資訊/機(jī)會(huì)等等。

（二）降低了決策的成本

原先在購(gòu)買某些產(chǎn)品和服務(wù)之前，客戶可能會(huì)花大量的時(shí)間去對(duì)比各個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品和價(jià)格，面對(duì)一個(gè)新的平臺(tái)，可能還要糾結(jié)在這個(gè)平臺(tái)上交易是否可能存在風(fēng)險(xiǎn)，這些都是花在決策上的時(shí)間和精力成本。成為會(huì)員之后，客戶幾乎就不必要再浪費(fèi)時(shí)間在決策上，有些平臺(tái)可能還會(huì)為會(huì)員提供一些決策建議，也就是說會(huì)員制幫助客戶做了決策支持。

（三）內(nèi)容方面的價(jià)值

主要包括學(xué)習(xí)價(jià)值和社交價(jià)值，會(huì)員體系往往會(huì)伴隨著社群來提供服務(wù)，因此會(huì)員客戶可以在會(huì)員社群里學(xué)習(xí)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)的知識(shí)，還能獲取一些內(nèi)部分享的機(jī)密/信息/資訊/機(jī)會(huì)等，也能在社群中參加各類主題的會(huì)員線下和線上活動(dòng)，交到更多志同道合的朋友，獲得更好的身份認(rèn)同感和歸屬感，以及與之而來的幸福感和快樂感。內(nèi)容方面的價(jià)值屬于會(huì)員制的衍生價(jià)值，但是這部分價(jià)值的作用越來越凸顯，也正在越來越被重視，逐漸成為區(qū)分高水平商家和普通商家的分水嶺。