1.2.4 消費者

在直播電商產業鏈中，消費者作為需求方位于產業鏈的下游。消費者進入直播電商平臺觀看主播的直播，受主播的商品推薦影響而在直播電商平臺進行消費，同時還可能會關注主播，主播也可以經營與消費者之間的關系。

中國消費者協會于2020年2月組織了一次直播電商購物消費者滿意度調查，這次在線調查共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5 333份。中國消費者協會于2020年3月發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，指出消費者的直播電商購物行為如下。

（1）超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購物頻率來看：每月一次及以上的占比為55.2%；每1～3個月消費一次的占比為35.6%。從數據反映的趨勢來看，消費者在3個月內購物一次及以上的占比為90.8%。

（2）從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商平臺購買的品類大多為服裝、日用百貨、美食、美妝等，其中購買服裝的消費者最多，占比63.6%（見圖1-12）。

圖1-12　直播電商購物群體消費品類

（3）觀看直播的主要原因是想要了解商品信息和優惠信息。調查數據顯示，消費者選擇觀看直播的主要原因是想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發時間。直播電商購物人群驅動因素如圖1-13所示。

圖1-13　直播電商購物人群驅動因素

（4）商品性價比和喜歡程度是影響購物決策的關鍵因素。消費者通過觀看直播轉而購物的原因很多，排在前三位的是商品性價比高（60.1%）、很喜歡展示的商品（56.0%）、價格優惠（53.9%）。總體來看，消費者決定購物的主要原因還是商品本身的性價比和價格優惠程度。

（5）“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者的兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商購物是因為看重商品的性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡使用直播電商購物，主要是因為擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。消費者沒有使用直播電商購物的原因如圖1-14所示。

圖1-14　消費者沒有使用直播電商購物的原因