第三節 消費者心理與行為理論的發展

一、消費者心理與行為理論的產生和發展

消費者的心理與行為理論的產生和發展是市場經濟發展和消費者地位變化的共同結果。當產品供不應求時，企業往往會將注意力主要集中在生產要素方面，很少關注消費者的所思所想；當產品增多，市場從賣方市場轉向買方市場時，企業開始考慮消費者需求，重視消費者的利益，“以消費者為中心”的理念逐漸成為企業經營的普遍共識。消費者心理與行為理論的產生和發展主要分為以下幾個階段。

1.萌芽與初創

19世紀末到20世紀30年代，消費者心理與行為理論開始出現。例如，1903年，美國心理學家斯科特出版了《廣告理論》一書，這標志著消費者行為學的雛形——廣告心理學的誕生。隨后，有學者出版了《社會心理學》《工業心理學》，分析闡述產品銷售中群體、廣告、櫥窗陳列對消費者的影響等。需要指出的是，在第一次世界大戰前后，由于公眾普遍對社會感到迷茫，心理學獲得了長足的發展，這為消費者行為學理論的創立、發展奠定了基礎。

在這一時期，消費者行為學的研究剛剛開始，研究范圍比較狹窄，研究方法主要參照經濟學和心理學的相關方法。而且，學者們研究的關注點往往不是現實中的消費者，所得出的結論往往來自受條件控制的實驗室，較少被企業應用到經營活動中，因此尚未引起社會的廣泛重視。

2.應用與發展

20世紀30年代到60年代末，消費者行為學的理論研究快速發展。例如，20世紀50年代，美國心理學家馬斯洛（Maslow）提出了需要層次理論。有的學者進行了消費者在購買產品的活動中所表現的品牌忠誠性的研究，或者進行參照群體對消費者影響的研究，或者研究消費中的風險知覺，等等，從而大大拓展了消費者行為學研究的內容。1968年，美國學者恩格爾（Engel）等人所著的《消費者行為學》被認為是第一本消費者行為學教材。20世紀60年代，霍華德（Howard）和謝思（Sheth）提出的購買者行為理論大大推動了消費者行為學的發展。

3.變革與創新

20世紀70年代以后，是消費者行為學的變革與創新時期。這一時期，高科技的投入使產品更新加快，新產品令消費者目不暇接，捉摸不定的消費時尚、無規律可言的消費流行給產品銷售工作帶來了挑戰，學者們不得不對消費者行為進行深入、多角度、跨學科的研究。

20世紀90年代以后，消費者行為學的研究主要集中在跨文化影響、消費者決策、消費者價值、消費者介入、消費者體驗等方面。

進入21世紀以來，對消費者非理性行為的研究成為熱點。例如，美國行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人們非理性的“怪誕”行為是大量存在的；美國行為科學教授、諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出心理賬戶的概念，認為由于心理賬戶的存在，消費者在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，做出許多非理性的消費行為。

二、消費者行為的數字化特征

21世紀是網絡信息技術快速發展的時期，在信息時代的背景下，消費者行為呈現出數字化特征，主要表現在以下幾個方面。

1.購買方式從線下轉為線上

傳統上，消費者在商店（也稱為實體店或線下）完成購買行為，而互聯網的發展使消費者可以通過網絡（也稱為線上）來完成購買行為。根據中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數字消費市場活力紛呈，2024年我國網上零售額達15.5萬億元，連續12年穩居全球第一。

同時，隨著移動互聯網經濟的興起，直播帶貨、短視頻購物等新場景、新業態、新模式不斷涌現，消費者可以隨時、隨地、隨性地購物，購買方式逐漸向碎片化轉變。無論是線上還是線下，加深對消費者心理與行為的了解，提高消費者購物效率和改善其購物體驗，為消費者提供更大價值成為商家競爭的關鍵。

2.支付方式的數據化

隨著現金、支票和自動取款機的使用頻率變低，支付方式已經被數字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趨勢轉變。消費者可以通過微信、支付寶、儲蓄卡或信用卡等多種支付方式完成付款，給消費帶來了極大的便利。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2024年6月，我國網絡支付用戶規模達9.69億人，較2023年12月增長1 498萬人，占網民整體的88.1%。另外，我國數字人民幣試點范圍不斷擴大，這不僅為消費者提供了新型支付工具，還能夠提高支付效率，進一步拓寬消費場景。

3.購買決策受社交媒體的影響

有調查數據指出，75%的消費者會根據社交媒體做出購買決策，被“種草”“拔草”等，這成為年輕消費者的顯性特征。因此，品牌與消費者之間的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向模式，逐漸向與消費者雙向溝通和互動模式轉變。通過社交媒體，品牌和消費者之間形成了緊密的連接，建立深度的信任關系。

因此，對于品牌或企業來說，通過社交媒體更好地觸達目標消費者，通過發布優質內容吸引并影響目標消費者是其實現業績增長的關鍵。

示例

小紅書：年輕用戶的購物指南

對于喜愛時尚潮流的年輕用戶來說，小紅書已成為他們的購物指南。小紅書上的內容豐富，比如，2023年風靡一時的牛仔褲搭配技巧、粉嫩色系的妝容教程、流行的手鏈等。無論你是追求簡約潮流還是個性鮮明，小紅書都有適合你的推薦內容。除了時尚潮物推薦外，小紅書還提供專業的購物指南。例如，每個商品都會有詳細的介紹和試用心得，你可以通過其他用戶的評價了解到商品的優缺點，這樣在購物時就能做出更明智的選擇。此外，小紅書還有眾多優惠券和品牌活動，能幫助你找到劃算的購物渠道。當然，你也可以在小紅書上與其他用戶討論自己喜愛的潮物，交流時尚心得，不斷塑造自己的時尚態度和風格，甚至結識一些志同道合的朋友。

4.購物體驗的重要性正在提升

產品的極大豐富以及購物方式的便捷化，令消費者的購物選擇更多，選擇標準不盡相同。有研究顯示，消費者購物時對產品價格的關注度正在降低，而對“能否提供令人愉快的購物體驗”的關注度更高。例如，最近流行的全息餐廳就是采用全息技術打造的沉浸式就餐空間，其以豐富的科技元素，吸引了眾多消費者的目光。在全息餐廳內，不僅有全息技術為餐廳打造出的獨特主題和氛圍，菜品的擺盤也會與全息影像相呼應，為消費者提供令人陶醉的用餐體驗。

因此，簡單的購物體驗不足以令消費者為之買單，給消費者提供一個場景，營造出良好的氛圍，使消費者的口、耳、鼻、眼、心同時感受到“情感共振式”的體驗，這種“場景觸發式購物體驗”正成為商家新的競爭點。

5.數據驅動的個性化營銷

個性化營銷亦稱定制化營銷，其基本做法是量體裁衣式地為消費者提供產品或服務。這一方式成本高、效率低，常常不能令企業獲得大規模的發展。但在技術主導的今天，企業通過分析大量的消費數據，讓個性化營銷成為現實，同時也使得其與消費者之間的實時互動成為可能。對消費者畫像精準的洞察和對其需求的理解，有助于品牌的進一步細分，觸達更加精準的消費群體，實現產品和消費者的完全匹配，為企業創造更大的價值。

總之，數字化時代的消費者比過去擁有更多的選擇，購物空間更廣闊，消費者與產品、品牌、媒體、社群之間會產生新的變化。同時，消費者的心理和行為更加豐富和復雜。

微視頻

負責任消費和生產

三、可持續消費受到關注

聯合國環境規劃署（UNEP）對可持續消費的定義：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求。”與綠色消費主要聚焦于物的消費不同，可持續消費強調“以人為中心”，重視消費的社會性。可持續消費作為一種關注人-社會-生態關系的消費模式，被認為是解決人類面臨的環境資源問題的基本方法之一。

我國學者楊家棟和秦興方認為可持續消費是同時滿足代際公平和代內公平，以確保滿足人類生態消費、物質消費和精神消費的需求，并持續從低水平向高水平發展，為人類發展做出貢獻的消費模式；并提出可持續消費行為在廣義上是指對自然資源、生活資料、生產資料和勞務的可持續消費行為，狹義上指對產品和勞務的可持續消費行為。可持續消費主要遵循以下三方面的原則。

1.適度消費

適度消費原則要求堅持以人的需要作為出發點，以人的健康生存作為目標，逐步減少無意義消費和對人類健康無益甚至有害的消費等。過度消費是超出了人自身正當需要的消費，實際上也并沒有提高消費水平或增強消費效果，但卻消耗了更多的資源，它本質上只是滿足了一些不合理的社會與心理需求。因此，過度消費或許可以為企業帶來利潤，可以為個人帶來短暫的滿足，但對整個人類社會的可持續發展來說是弊大于利的。

2.公平消費

可持續消費不是介于因貧困引起的消費不足和因富裕引起的消費過度之間的一種折中調和的消費模式，而是一種新的消費模式。它體現了公平原則，即當代與后代的每一個人應該同等地享有追求生活質量的權利。可持續消費不鼓勵或限制少數人的高消費、超前消費、揮霍消費及畸形消費。

3.以人為本的消費

如果過度追求物質的滿足，人們將淪為物質的奴隸。因此，可持續消費強調在消費結構中不斷提高精神消費比重，精神消費主要體現為教育類、知識類、文化類、科技類的消費，關注社會發展的人文性、價值性，確立和維護人在社會發展中的主體地位，由此日益豐富人類對生命意義的體驗，深化人類對生存價值的認識，實現人的全面發展。

當下，可持續消費已成為一種趨勢、一種潮流、一種時髦的生活方式，甚至以一種文化現象進入主流視野。比如，你是否在服裝店購物付款時看到舊衣回收的標語？你是否注意到一些咖啡店已將塑料吸管換成可降解吸管？你是否發現有的時尚品牌正減少動物皮毛的使用？可見，我們身邊越來越多的企業在踐行可持續發展，越來越多的人加入可持續消費的行列，可持續消費正在一點一滴滲透人們的生活。

示例

湫安服裝：循環再造，時尚重生

用舊衣料重新設計制成襯衫，回收塑料垃圾再制成包包，通過科技將農作物廢料和水果殘渣再制成新潮皮草……上海北外灘的湫安服裝就是可持續時尚的再造衣經典案例之一。再造衣指對舊衣物的升級再造，賦予其新生命，譜寫另一段故事。湫安服裝重新審視、利用過時面料和廢棄物，以其獨特的設計理念“再造設計”去改造、轉換，賦予舊物以新生命，創造全新產品。曾經，湫安服裝發起“海島計劃”，即在海邊撿垃圾，從改變一件衣服開始，改變一片海洋。2023年，湫安服裝積極探索，延展出從生物多樣性到實現全循環、實現全維度可持續閉環的解決方案。湫安服裝自主研發形成特有的“回收—再造—銷售—公益”完整閉環系統，成為中國乃至世界領先的、以可持續時尚為核心的生活方式品牌。