自序
本書的來歷

2023年夏天，某高校廣東校友會秘書長來上海，約我喝咖啡，同時還帶來了一位校友。互加微信后，這位新朋友問我：“你是財經作家？”

我開玩笑：“我現在屬于靈活就業人員，坐家里倒是真的，作家可就未必。”新朋友很認真，又看了看手機：“你視頻號認證的是財經作家？”我只好繼續解釋：“當時做視頻號認證的時候，我已經離開上市公司，閑坐在家，所以就有了個身份問題——總不能寫社會閑散人員。正好微信認證有個身份叫財經作家，需要出版過3本財經類書籍，而我符合條件，就選了這個身份。”另一位朋友接過話頭：“有新書嗎？”我答：“目前在準備一本，書名叫《企業價值傳播》。”當我說出《企業價值傳播》這個書名時，朋友們投來疑惑的目光：“你一個干財務、做董秘的，跟這個題材似乎風馬牛不相及啊？”我只好接著解釋：“實際上，這本書講的就是怎樣講好企業故事，把企業的價值傳達出去……”朋友嘴里發出“嗯嗯”的聲音，眼神中的疑惑卻絲毫也沒有減少。下面，我就說說本書的來歷。

這要從2015年初春的一個下午說起。那天，老板把我叫到辦公室，指著電腦上的證券交易軟件界面問：“我們這么好的公司，為什么沒有交易量？”彼時，我們公司剛剛掛牌新三板，雖然也安排了做市交易，但是每天的交易量基本可以忽略不計。我想：首次公開募股（IPO）結束了，我作為IPO董秘的工作已經完成了，老板這樣問，難道上市后的活躍交易工作也需要我來負責？

老板看看我說：“聽說，要提升交易量，要出去做路演。”

路演是什么玩意兒？從老板辦公室出來，我打電話問了幾個朋友才知道它是怎么一回事。原來在二級市場，上市公司經常采取各種形式與市場參與者溝通，其中一種形式就是路演，說白了就是針對投資者做企業情況介紹，讓他們對企業業務和價值有更好的理解。我一聽就明白了：我早年干過風險投資，業余也做過財務顧問（FA），項目方或者FA介紹商業計劃（BP），尋求投資者理解他們的投資價值，就是路演。

既然老板要我去路演，且不論路演對活躍交易有用沒用，工作還是要做的。我打聽了一下，由于當時新三板火爆，所以有不少機構在主辦新三板企業的路演活動，企業方參加往往還得交錢。調研了幾個活動后，我在第一財經官方網站交了5000元，報了名。活動在深圳朗廷酒店舉辦，上午是新三板論壇，下午是10家企業路演，我們公司排在第五個。主辦方要我準備路演幻燈片（PPT）。

那個下午我記憶猶新。朗廷酒店的大宴會廳里滿滿當當坐了幾百人，我穿著西裝、打著領帶，心里頗為忐忑。但第一家企業開始路演時，我心里嘀咕：怎么能這樣講？第二個上臺的講話時，我想：這也太不專業了。第三個上臺的還是如此，到這時，我已經一點都不緊張了。

等我站到臺上時，場子里已經一片混亂了，至少一半人不在座位上。因為之前的企業講完，就有人圍上去和演講人交換名片等。于是我站到臺上先講了一個應景段子，引得哄堂大笑，那些站著的觀眾也開始回座位。我又講了一個段子，全場大笑——此時場子已經是我的了。當然，我接下來的路演很成功。現場的朋友評價：“直接把我震撼到了，一個做軟件外包的乏味企業，被饒總講成了一朵花。”不過，我可沒有忽悠人，只是用了很多技巧，例如不是按部就班講BP，而是先講我們的生意是什么，是靠什么賺錢的，對這些業務貼上幾個關鍵詞標簽，之后不斷重復這些標簽。PPT的第二頁直接放上我最希望觀眾知道的，我們的優勢是什么：“我們很會賺錢，不管你認為我們業務是不是吸引人，我們的優勢就是我們特別會賺錢。”

第一次路演大獲成功，后面自然一發不可收拾。基本每周我都在外面路演，訴說我們公司如何優秀。也不知道是不是因為這個，我們公司是當年新三板少有的交易活躍公司之一，交易量經常排在前列，投資者能進能出。通過股權激勵持有公司股票的人減持了相當多的股票，老板娘也賣了不少，那段時間見到我都是笑瞇瞇的。

有一次我去北京路演，第二天接到主辦方的電話，說：“昨天你路演的場子實際上是我們辦的董秘培訓班課程的一部分，一半聽眾是投資者，另一半是董秘班學員。他們聽課后認為我們請的董秘培訓班老師沒有實戰經驗，希望你去給他們講課。要不這樣，下周我們還有課程安排，你來講半天，給大家分享一下新三板的操作和實戰經驗吧。有沒有PPT不重要，先發我一個提綱就行。”結果，我在Word文件里列了一份只有6個標題的提綱就去講課了。后來，我把這6個標題逐步擴展成6個半天的課程，從線下講到線上，大受歡迎。

2016年，我和一個老朋友聊天。對方問我這幾年在干什么，我就講了講在新三板遇到的好玩的事情。老友聽得興起，拍案道：“你這可以出書了。”出書？要我出錢嗎？我一頭霧水。朋友說他也不了解，不過認識一個出版社的朋友，可以聊聊。

第二天，我和那位出版社的朋友一起喝了茶。對方很喜歡這個選題，當場敲定說：“你只要把書稿交給我們，后面的出版、發行你都不用管，按照銷售量算稿酬。”我有點困惑：我沒有書稿啊。出版社的朋友提醒道：“你不是有線上講課的錄音嗎？整理一下就有了。”

說干就干。我在一個小聽眾群里喊了一句：“兄弟我要出書了，需要人幫忙聽寫。”群里幾十個朋友響應，每人領走一段錄音，“人肉”聽寫下來。真的非常感謝這幫兄弟姐妹。文字稿有了，我再改改，書稿就交出去了。這就是我與人合著的第一本書《饒胖說新三板：董秘·資本實務二十講》。

后來我又陸續出了兩本書《饒胖說IPO：規范運作和公司治理》和《這就是會計：資本市場的會計邏輯》（合著）。它們的成書也各有各的故事，等到第三本出版的時候，我已經有了自己的風格，摸到了寫作的規律，也形成了“研究—寫作—講課—講故事”的閉環。寫作慢慢演變成了我的生活樂趣之一。

算下來，本書已經是我的第四本書了，其實緣起還是我第一次講課前在Word上寫的6個標題之一——以做好路演為目的的企業價值傳播。當然，最后書名叫什么，還是以出版社專業人士的意見為準。“企業價值傳播”這么學術的書名，只有我這種書呆子喜歡。

出版這本書的本意，就是分享我做路演的技巧和經驗。路演是我們這些董秘或者擔當董秘角色的人的日常工作內容之一，即通過與投資者溝通，讓他們理解企業的價值。

我的老師陳曉萍教授說：“權力來自影響力，影響力來自溝通能力。”

路演的本質就是溝通，目的是傳播企業價值。

企業價值傳播，用一句話來表達就是：讓利益相關者認識到你的企業是一家好企業。

我第一次路演之所以成功，主要是同臺的演講者實在是缺乏技巧和訓練——全靠同行襯托。路演時首要的是不能無中生有，更不能胡說八道——騙人的事情不能干，但缺乏技巧同樣會讓金子不發光，一句話，“酒香也怕巷子深”。

我當年將“以做好路演為目的的企業價值傳播”作為我第一次講課的6個標題之一，原因在于我相信，要做好路演，除了天賦，更需要后天訓練。我不否認有人天生就能舌燦蓮花，同時我也相信，講話的水平和表達、溝通能力是可以通過學習和訓練得到顯著提升的。

很多針對新三板規則的課由于時過境遷，已經不再適用。企業價值傳播這個主題則被我保留下來，一直是我這些年講課的主題之一。

怎樣做好路演實際是一個永恒的話題。“價值傳播是讓利益相關者認識到你的企業是一家好企業”這句話，可以變化為：

●讓面試官認為你是最好的候選人；

●讓領導認為你是最靠譜的下屬；

●讓團隊成員認為你是最好的領導；

●讓客戶認為你是最值得信賴的伙伴；

……

人類是合作的動物，而合作的基礎在于溝通。高效溝通，就是企業價值傳播的本意。

剛開始的時候，我的企業價值傳播課偏重經驗和實踐，例如“8招創造好故事”“1個故事和7個技巧”。隨著不斷實踐、不斷研究，我的講課內容慢慢從怎樣做延展到了為什么要這樣做。授人以魚不如授人以漁，如果能把經驗背后的規律提煉出來，讓聽眾掌握底層邏輯，就能抓住核心了，接下來只需要不斷練習。

這些年來，我將底層邏輯的部分不斷深化，從不到半小時擴展到2小時的講座，再到半天的課程，終于在2023年擴展為1天的課程。我在給頭部上市公司的董辦提供投資者關系內訓的時候講了這門課，受到學員的熱烈歡迎。接下來，就開始動筆寫本書了。

為了寫好這本書，我還專門學習了趙金星老師的“故事演講力”課程，發現趙老師在講解故事現場的技巧方面非常厲害。趙老師的“故事黃金三角”和“三感一刻”真正抓住了現場講好故事的精髓，與我的三級火箭模型第三級“回到現場”不謀而合。我們一見如故，相談甚歡，因此我邀請趙老師來寫本書第三部分的現場實戰內容，趙老師欣然同意。趙老師課程的更多精彩內容可以看他的著作《故事力演講力：商業演講中的故事策略》。

本書的結構可以分為擺事實、講道理、要實戰。第一部分，我們聊聊好故事的模樣，以及怎樣編一個好故事。第二部分，我們從企業價值傳播的場景切入，講講把故事講好的底層邏輯。第三部分則是“現場實戰：把好故事講得漂亮”。你可以按照順序來看，也可以先看第二部分。

我的一個好朋友曾經問我為什么要寫書。他知道寫書大多賺不了錢，特別是這種銷量不大的專業小眾書籍，辛苦碼字幾十萬，稿費還不如講幾天課的收入。但我說：“當你百年之后，你女兒在悼詞里除了說你含辛茹苦養育了她，說你在單位里勤勤懇懇，還能寫什么？我就不一樣了，光念著作名就能撐滿全場。”我們相對大笑——當然，這只是開玩笑。在中國，書是極其便宜的，這對包括我在內的愛看書的朋友而言極其友好，但反過來對作者而言就不太友好了，只有那些極少數的暢銷書作者可以以此為生。記得有人問余華最近怎么樣，余華回答：“靠《活著》活著呢。”

掙錢一定是人生的意義之一，特別是在這個資本統治的時代，任何東西，無論高貴卑賤，都會被拿到財富的天平上稱一下。不過，掙錢一定不是人生意義的全部，每個人最終都需要在自己內心，為自己的生活尋找到屬于自己的意義。每當有讀者朋友加我微信，告訴我“饒老師，我讀了你的書，好有收獲！”，我都會覺得很開心、很幸福。只要有一個讀者因我的書獲益，我對這個世界就是有價值的，我的人生意義自然呈現其中。

找到一件你喜歡的、做起來開心的事，堅持做下去，也是一樣的道理。當然，如果這件事同時能掙錢，自然大好。不過，從來世事難兩全，有一頭能圓滿已經很好了。我找到了人生的樂趣，即研究、寫書，祝你們也能找到心之所屬。

饒鋼

2023年8月16日于上海