第二節　好故事的四個特質

什么是好故事？高琳老師在《故事力》一書中提出，好故事需要滿足三個標準：清晰、好奇、共鳴。一個好的故事，總是能夠在第一時間就把聽眾的注意力牢牢地抓住（好奇），然后潤物細無聲（共鳴）地傳達想要表達的觀點（清晰）。高琳老師的好故事三標準是從講故事人的角度出發的，而好的商業故事，還要加上一個標準：可信。也就是說，好的商業故事有以下四個特質：

●清晰：目標清晰，邏輯清晰，表達清晰。

●好奇：有料、有趣。吸引注意力，創造沖突，讓人意外，令人好奇。

●共鳴：有情有義。有情緒才能有共鳴，有情感才能有代入感，人們總是在追尋正面價值，你的故事應當滿足人們的意義需求。

●可信：商業故事必須讓人感到真實可信。有理有據有細節，邏輯順暢能自洽，只有這樣，商業故事才有價值。目的只有一個：讓人信服。

清晰

好商業故事的第一個特質是清晰。清晰有三個層次：目標清晰，邏輯清晰，表達清晰。

高琳老師認為，講故事的目的是什么、要傳達什么，要簡單明了，沒有歧義。故事再好，聽眾沒聽懂都是白搭。

商業故事的目的性很強，一定要先要搞清楚要達到什么目的，不然只能是雞同鴨講，不知所云。首先，要明確想要傳遞什么樣的信息，達到什么樣的目的。故事里面的任何情節及細節描寫，都是為表達中心思想服務的。其次，故事的內部邏輯要清楚，不能出現自相矛盾的地方，要有理有據、有細節。最后，表達要清晰，要用精練的語言和修辭來表達核心意圖。

舉個例子。我曾作為老校友被邀請在上海國家會計學院會計專業研究生的開學典禮上做演講。我打算分享一些經驗給學弟學妹。下面是我的演講稿，其中包括了我的會計職業生涯的三個小故事。

學弟學妹們好，非常高興今天能與你們相聚。19年前，2004年的金秋，我和你們一樣踏入了上海國家會計學院美麗的校園，開啟了人生中一段重要的旅程。

當然，我在剛踏入校園的時候并沒有意識到這一點。當年，我只是想要個碩士文憑。19年過去了，回想起來，這段旅程是我人生中非常重要的一環：遇到了恩師，結識了同學，收獲了知識，滋養了心靈，為我打開了一扇通往未來的大門。現在回想這段經歷的收獲，最不重要的就是碩士文憑。

我是一個半路出家的會計，20世紀90年代在設計院做工程師，因為撰寫可行性報告中經濟評價的需要，我自學了會計知識，并在1997年通過了注冊會計師考試。那時的我是一個典型的“本本會計”，就是那種不知道自己不知道，還以為自己很厲害的會計。

后來，我還在風險投資行業干過幾年。2003年，陰差陽錯下，我被集團派到下屬的一家大型電子工廠做財務經理，從此真的成了會計。這時我才發現，會計這個職業，從里面看和從外面看真的不一樣。應該說，這才是我會計職業生涯的真正起點。

今天我想分享我在會計職業生涯中的三個小故事，為學弟學妹們的開學典禮助興。

第一個故事，功夫都在詩外。

我第一次做財務經理，心是虛的，畢竟沒干過。這是一家大型外資企業，由“四大”審計。上任第一天，我見了工廠總經理和外部審計經理。他們都提到一個問題：財務賬上存貨和企業資源計劃（ERP）上的數據對不上，差了幾百萬，要我重點關注，盡快解決。

我聽著挺蒙。按照我“本本會計”的思路，這還能對不上？“三相符”——表表相符、賬表相符、賬實相符——不是會計最基本的要求嗎？這賬實都不相符，還是普華永道審計的？

我叫來會計主管。主管一攤手說：“開廠六七年了，這件事兩任財務經理都沒搞定。”言下之意，你這個沒干過會計的能搞定？

后來我自己一通了解，才發現這其實不是一個會計問題，而是一個信息收集處理和傳遞的問題。物料倉庫部門、采購部門和財務部門使用的信息源頭不是一個，自然會導致差異。物料數量巨大、條目眾多，經年累月，差異便越滾越大，手工核對確實搞不清。會計主管的手段就是月底來個“咔嚓”——把差異扔到暫估物料，下月初再沖回來。

明白了問題根源，我和應付會計崗位的同事聊解決方案，發現無解，只能換人，再找個應付會計。人力資源（HR）問我要求，我說兩條：第一，人聰明；第二，會計算機編程。HR很奇怪：你不是要招會計嗎？后來找來了小閻——他現在也做CFO好多年了。一聊，我對他挺滿意：“就你了。”小閻還有點猶豫：“饒經理，你這個是會計崗位，我一點會計都不懂啊。”

小閻用幾個月時間重新梳理流程，編了新的信息傳遞程序，數據逐步就對上了，后來一分錢也不差。我還問過小閻：“你覺得為什么他們解決不了，咱倆幾個月就搞定了？”小閻說：“其實就是個思路問題。會計人員容易被會計技術本身迷惑，覺著只要處理好會計賬就行了。特別是大企業會計崗位一個蘿卜一個坑，原來怎么做，現在就怎么做，每月周而復始，從來不去考慮會計數據背后的業務本質到底是什么。我們兩個都是不是科班會計出身，反而容易從業務本質出發，看清問題所在。”

我的總結是：會計數據是個結果，解決會計問題的途徑往往在會計之外，與“功夫都在詩外”一個道理，會計的功夫往往也在會計之外。

第二個故事，化繁為簡。（略）

第三個故事，換位思考。（略）

這三個故事實際蘊含著我們職業發展的秘訣，即會計的功夫在會計之外，化繁為簡，換位思考。我的故事講完了，祝學弟學妹們學業順利，前程似錦！

好奇

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙指出，在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力。現代人的注意力很難集中，也很難持續，因而好故事必須能抓住人的注意力。聽眾沒聽，再好的故事也是白費力氣。抓住注意力的方法是：引發好奇、制造意外和反轉。

高琳老師認為，“因為—所以”不是故事，“因為—但是—所以”才是故事。好故事能抓住注意力的第一個方法，就是引發聽眾的好奇。產生好奇的基礎是有情節，有沖突。好故事需要情節起伏、沖突不斷，緊緊抓住聽眾的好奇心，讓他們一直問“后來呢”“為什么”。俗話說，“無沖突不故事”，沒有沖突，敘事就變成了流水賬。

一個故事怎樣才能激發觀眾興趣，使他們始終保持注意力？編劇羅伯特·麥基指出，這項任務是困難的，除非故事設計能夠同時吸引人性的兩個方面：智慧和情感。麥基的解決方案是抓住人性，理解人性。大腦雙系統理論是理解理智與情感的關系的一把金鑰匙。好奇心是理性的需要，因為理性需要知道“為什么”，也就是需要了解因果。故事正是利用人類這一普遍的欲望，反其道而行之：提出問題并開放情境。每一個轉折點都會鉤住好奇心，觀眾會好奇：“下面將會發生什么？”“然后呢？”重要的是“結果將會如何”。通常，答案一直要等到最后故事高潮時才會揭曉，過程中，觀眾被好奇心控制，會持續關注。

因此，故事開始的背景信息鋪墊非常重要。舉個例子，我在介紹凌志軟件的時候，通常在一開始就制造懸念，激發聽眾的好奇心。

2013年11月我到凌志軟件上班，擔任董秘財務總監，主要工作是負責凌志軟件上市。我去了以后就發現一個問題：凌志軟件當時規模并不大，年收入2億元，凈利潤5000萬元，凈利潤率達到25%，盈利水平相當高。要知道，IPO招股書里需要對比同行業公司，和我們最接近的是某上市公司旗下的上海中和軟件有限公司（簡稱“中和軟件”），當時規模比凌志軟件略大一點，盈利能力卻要差很多，2個多億的收入只有幾百萬元的利潤，凈利潤率不到5%，與凌志軟件的25%相差甚遠。有趣的是，中和軟件與凌志軟件的第一大客戶都是野村綜研，而且中和軟件是中日合資，由于文化原因，與客戶的關系比凌志軟件更為密切。我詢問凌志軟件負責對日業務的周總：“是不是我們團隊能力比較強？”周總笑了：“要是我有中和軟件的開發團隊，睡覺都會笑醒，他們的人員素質、技術能力比我們強太多了。”那么問題來了：同樣的客戶、更好的項目、更有能力的團隊，為什么凌志軟件的盈利能力要比中和軟件厲害？當時這個問題讓我非常困惑，畢竟IPO審核老師也會問我同樣的問題，我該如何解釋？

讀到這里，你的好奇心是不是被我激發出來了？你是不是會不由自主地問：后來呢？到底是什么原因？這個原因，IPO審核老師“買單”了嗎？

吸引注意力的第二個方法是制造意外。人腦是一部不知疲倦的自動預測機器，聽故事的時候，聽眾的大腦一直在自動預測后來會發生什么。如果故事發展與預測一致，乏味和疲倦就會產生，聽眾的注意力就不在故事上了。此時，將注意力拉回來的辦法是打破他們的預期，出人意料，也就是制造意外。

電影情節中的一些意外會讓我們印象深刻。在電影《正義聯盟》中，閃電俠剛剛施展完特異功能，坐進車里問初次見面的蝙蝠俠：“你有什么超能力？”蝙蝠俠看看他，平靜地說：“我有‘鈔’能力（I am rich）。”

再講個用意外打動人的故事。我曾經在一家公司當CFO，公司老板是我在復旦大學哲學專業研究生班的同學。有一次他突然告訴我，他邀請了一位名人來做我們的外部董事。當時這位名人如日中天，而我們只是家名不見經傳的小公司，老板和這位名人也并無交集。我對此很驚訝，老板嘿嘿一笑：“我給他講了個故事。”

事情是這樣的。復旦大學邀請這位名人演講，老板去做聽眾。演講中，這位名人半開玩笑地說，他早年在日本時，日本經濟很好，后來他離開日本，日本經濟就不行了；他在美國，美國經濟原本也很好，后來他離開，美國的互聯網泡沫就破滅了；他回到中國后，中國經濟這幾年騰飛了……全場哄笑，全當是開玩笑。演講結束，一大群粉絲圍著名人，老板也湊上去和他講：“你剛才說你到一個地方，那里經濟就好，而你離開就不行了，對此我有個解釋。”名人一聽就丟下其他人說：“你說說。”老板說：“這是一種‘候鳥現象’。候鳥會提前感知氣候的變化，開始遷徙，你也一樣，冥冥之中感知了經濟氣候的變遷，所以……”名人聽了大喜，馬上拿出電話說：“我們留個電話，周末一起喝個咖啡。”后來，名人就變成了我們的外部董事，再后來，他的名氣在關鍵時刻還真幫了我們大忙。

吸引注意力的第三個方法是情節反轉。除了引發好奇和制造意外，好故事最好還能包括一些情節反轉，它是更高層次的意外。講一個我親身經歷的關于內控的故事。

20年前，我在一家電子制造企業當財務經理。成本控制是制造企業重要的管理活動之一。老話說：業績好的時候搞生產，業績差的時候降成本。電子制造業周期性很強，我去的時候正好是賺錢周期的尾巴，一轉眼，整個行業都進入了冬天，利潤大大下降。于是此時，管理重心就轉到了成本控制和改善上。

成本控制的第一步就是成本分析。這個我在行。成本控制需要抓大放小，要抓住成本構成中的重要項目來重點關注。例如，軟件企業的主要生產能力來自人，所以人工成本就是關鍵，而制造企業的成本構成就很不一樣。我所在的這家企業，物料占了成本的80%以上，所以抓物料成本是第一個重點。物料有上百種，占比有高有低，核心是看那些占比高的物料。一陣分析后，我篩選出了幾種重點物料作為近期成本控制和改善的重點。物料成本由兩個因素構成：一個是采購價格，另一個是使用消耗。前者是采購部門的職責，后者是生產部門的職責。大型集團的市場和采購通常都是統一運作的，制造單元對采購價格往往沒什么控制辦法，只剩抓生產消耗。抓的方法是建立消耗指標。例如，銅是關鍵物料，就要建立起銅的消耗量指標，即生產1平方英尺（約0.092平方米）產品消耗的銅的數量。由于有歷史指標，這件事看起來挺簡單。按照這個思路，我把主要物料的消耗指標建立起來，每月跟蹤計算，并在成本控制會上匯報數據。幾個月下來，我慢慢發現了問題：如果這個月指標上升，生產部門就會強調這是本月的產品特殊性導致的，歷史指標是個平均數，不能反映特殊產品的需要，其他生產環節都是正常的，這樣一來，這個成本控制活動成了每個月的數據呈現和口頭解釋會，自然不會有什么實際結果。

一天，成本控制會后，總經理把我叫到辦公室說：“銅這種物料要重點關注。今年銅價翻了一番，對我們的成本沖擊非常大，如果不能在消耗上進行控制，會對今年的關鍵績效指標（KPI）完成產生致命影響。采用歷史成本進行控制沒有任何作用，饒經理，你研究一下標準成本法。我個人覺著理論銅消耗量是可以算出來的，我們要按理論標準進行控制。”

我跑到工程技術部門了解了一下，發現盡管產品非常個性化，但是現在技術很先進，全部圖紙都已電子化，可以按具體產品計算出理論消耗量。我又向生產部門了解了銅的使用過程：生產部門按照生產計劃領出來，加到電鍍槽中，產生的廢液按銅含量賣給供應商回收。理論上講，加到電鍍槽中的銅就等于電鍍到產品上的銅、留在電鍍液中的銅和以廢液形式出售的銅的總和。

在總經理支持下，我請IT人員在ERP系統里增加了一個計算銅消耗的小程序。工程技術部門把ERP系統里的本月產品消耗量直接導入該程序，生產部門和物料部門輸入電鍍液銅含量和廢液出售數據，這樣，就得出了本月針對具體產品的銅實際消耗量。

第一個月的數據出來后，所有人都大跌眼鏡。盡管已經給理論消耗量增加了損耗系數，實際消耗量竟然還是比理論消耗量大一倍。生產部門認為一定是工程技術部門算錯了，工程技術部門則檢查再三認為沒算錯，雙方誰也說服不了誰。

最后總經理親自介入，看了工程技術部門和我設計的程序，反復核實，確定沒問題。為何理論值比實際消耗小這么多？我也沒什么主意，僵持了一陣就沒人再提這事了，后來，我也離開了這家企業。

離開大半年后，我碰到以前的老同事。對方告訴我：“你知不知道那個銅消耗的成本控制后來搞出了大事情？”原來我走后，企業情況越來越糟，總經理要按理論消耗量考核，還換了生產經理。新來的經理給底下施加了巨大壓力，終于有人頂不住壓力說出了真相：其實是有人偷銅。結果有好幾個人被捕。

我聽了覺著匪夷所思：采購部門訂貨，貨到后物料部門驗收入庫，計劃部門下生產計劃和物料計劃，生產部門按生產計劃和物料計劃領用銅錠加入電鍍槽，銅就溶解在電鍍液中。電鍍液中的銅每月底化驗濃度、盤點存銅，廢液和淤泥中的銅也是化驗后按含量出售給廢料回收企業的。這個流程的所有環節，他都查過，數據都對得上，銅是怎么被偷的？

老同事說：“你在企業里使勁查，數據都對，流程都可控。沒想到的是，銅錠訂貨10噸，實際送來的只有七八噸，采購部門、物料部門和生產領用的一些人串通舞弊，少的幾噸銅折現后再由供應商分給各個環節的人。這樣操作了好多年，上下都心知肚明。這回虧損太嚴重，總經理受不了，還換了新的生產經理，結果這個利益小團隊內部由于壓力和分贓不均鬧起內訌，有人告密，企業領導層才發現是這么回事。這還是后來總經理報了案，公安介入調查后搞清楚的。”

我驚訝道：以前學習內控，講績效考核可以防止舞弊，當時真沒理解。現在我才明白了內控系統里強調績效考核的作用。

共鳴

好故事都是有情有義的。有情緒才能有共鳴，有情感才能有代入感。人們總是追尋正面價值，你的故事應當滿足人的意義需求。好故事一定要能夠引發聽眾的共鳴，讓他們從心底認同“你講的就是我想聽的”。如果聽眾覺得故事和自己沒關系，自然打不起精神，注意力也就不集中了。

我曾經請教葉檀老師：為什么你的文章閱讀量能到10多萬，而我的文章讀者寥寥？葉老師沒有直接回答，而是問我：“你給自己的定位是什么？”我答：“我是個專業人士、財經專家。”葉老師笑了：“我們不當專家。專家要教別人，好為人師。我們是媒體，只說人們心里想說而又沒說出來的話。”葉老師一語中的。讀者要的是體驗，是感受，是心里想說而沒說出來的話。也許讀者已經有同樣的感受很久了，但不知道怎樣表達，這時他們或許會突然被故事中的一句話打動。故事表達的想法并不是新的，但是突然看上去更強烈、更真實。這就是故事的力量：幫助我們更真切地理解我們所了解的，感知我們所感受的，相信我們所信任的。

高琳老師指出，一個好故事一定是能讓聽眾感同身受的。當故事中的人物是聽眾所關心的，當聽眾邊聽邊想“嗯，就是這樣”或者“遇到這種事，如果我是他，我會怎樣做”，這個故事才有沖擊力，才有意義，否則就是講故事者的“自嗨”。

聽眾通常更愿意和他們喜歡的角色建立聯結，也更容易對主人公所經歷的苦難產生深深的認同感和代入感，畢竟我們大部分人都是平凡的、不完美的。所以示弱、展示失敗、自嘲這些方法都很有效，容易讓人產生共鳴。建立共鳴的一種好辦法是放棄完美的自己，通過故事回溯自己曾經的苦難和脆弱。網飛創始人里德·哈斯廷斯說：“如果一個人公開承認自己的錯誤，人們會覺得他更加值得信任，這是人的本性。”[11]總的來說，自嘲有助于建立情感聯結。自嘲的主體也可以是你代表的企業。根據羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中提到的互惠原理，展示自身弱點是一種善意的表現，往往會刺激他人自動產生回報的意愿。在傳播中，這種回報經常表現為信任，原因是虧欠感讓人覺得不舒服，人們認為表達善意理應得到善意的回復。

主人公從平凡走向不平凡，才是對聽眾來說有用和有吸引力的。如果故事講得太深奧，脫離人們的日常生活，聽眾就很難被吸引。現實中，講自己的親身經歷往往最容易讓人產生共鳴，這是我從復旦大學哲學學院王德峰教授的課堂上學來的技巧。王教授能把哲學講得生動易懂，后來我琢磨其中技巧，發現他很喜歡講自己的親身經歷。拋出一個難懂的哲學概念后，立即講一個精彩故事，枯燥的哲學便生動有趣起來。

大眾通常誤以為“共鳴”只與生活故事有關，商業敘事就是板起面孔說事實，其實不然。聽商業故事的還是人，沒有情緒，沒有共鳴，就很難達到傳播效果。當然，商業敘事以事實、邏輯和數字為主，怎樣把情感共鳴帶進去呢？我有個技巧供你參考，那就是代入自己。

商業敘事是一種非虛構的事實描述，我們容易從一種超然的客觀角度去描述，這就會讓聽眾感到冷冰冰的。如果我的身份是董秘這類企業內部人員，我就會用我個人的視角和體驗來描述這些客觀事件，例如前面講的凌志軟件盈利的故事，我就是從個人疑惑的角度出發，把自己帶入，自然也就把聽眾帶入了我講述的場景中，他們感同身受，就會產生共鳴。又或者我是個研究者，在講我的研究成果時，我可以描述研究過程中自己的心路歷程，把事實與自己的感受一并呈現——我當時的興趣點或疑問在哪里，我怎樣論證，遇到了什么困難，后來覺察到了什么。這樣就給觀眾提供了一個主觀感受視角，相當于帶著他們一起做研究，而非冰冷地呈現研究成果。通過代入自己，你就可以將觀眾帶進故事，讓他們與你的情緒同步，與你的感受共鳴。除了代入自己，在商業故事中加入人物也是代入情感的一種辦法。商業敘事容易只講事情不講人物，缺點就是會讓人感到冷冰冰的，無法產生情緒共鳴。解決方法是把人物放進去，從人物的視角來說明事情經過，特別是用對話，場景感一下子就有了，代入感隨之而來。

你的故事有情，能讓人產生共鳴；你的故事有義，也能讓人產生共鳴。讓人產生共鳴的另外一種方式是讓你的故事包含人類普遍追求的正面價值。羅伯特·麥基指出，人們對生活中的正面價值有一種情感需要，這些正面價值包括正義、力量、生存、愛、真理、勇氣等，人對自己認知的負面價值有一種本能的排斥，而對正面價值卻會強烈趨從。隨著故事的開始，受眾會自覺或本能地考察負載著價值的世界和人物的全貌，力求分清善惡、是非，以及有價值的事物和無價值的事物。他們會力圖找尋善之中心。一旦找到了這一中心，情感便會傾向它。之所以會去找尋善之中心，是因為每個人都相信自己是善良的或正確的，并想要認同這些正面價值。從內心深處而言，我們知道自己有錯，也許錯得很嚴重，甚至還有罪，但是我們還是會覺得，即使如此，我們的心還是歸屬于正確的一方。甚至最壞的人都會相信自己是善良的，例如電影《教父》中的黑手黨都是作惡多端的罪犯，但是，柯里昂家族卻有一個正面素質——忠誠。其他幫派都在背后捅刀子，這使他們成為壞人中的壞人；而忠誠使柯里昂們成為壞人中的好人。當我們發現這一正面素質時，我們的情感就會傾向他們，并移情于那些壞蛋。[12]

董宇輝的直播“爆紅”，也是正面價值和共情的完美結合。他在直播間里對人物故事、山水田園的詩和遠方娓娓道來，真情實意的美好感悟打動了人們的心，對遠方稻田產生美好想象的人們買下了一年的大米，對過往的溫情回憶產生共鳴的人們買下了冰淇淋。正能量的激勵讓無數人有了重新開啟生活的勇氣，誰都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖，這也恰好證明了共情和正面價值擁有打動人心的力量。

可信

商業敘事是非虛構故事，所以可信是其關鍵特質。建立可信度，需要有理有據、邏輯順暢。后文我們會用很多篇幅來討論如何讓你的商業故事可信。

需要特別指出的是，讓商業故事可信的關鍵技巧之一是展示細節。真實可信取決于“細節”。當我們使用少量精選的細節后，觀眾的想象會自然而然地補充其余部分，形成一個可信的整體。

舉個例子。我曾在上海交通大學上海高級金融學院讀工商管理博士，第一次上課，同學之間還不太熟悉。早飯的時候，我和一位同學坐在一起聊了起來。我問他是做什么的，他說他所在的是光伏行業下的一個細分行業——硅片切割。我對這個行業不熟，他就向我簡單地介紹了一下：“光伏行業產品的最終形態是太陽能發電組件。這些組件的生產過程是：先由硅料生產硅棒，再把硅棒切成硅片，接著把硅片制作成電池片，最后組裝。”他所在的就是切片環節，即將硅棒切割成硅片。他所在的企業既生產切割設備，也生產切割耗材金剛線。切割的方法是在鎢鋼絲上電鍍金剛石，讓金剛線與硅棒高速摩擦，進行切割。我在這方面一點概念都沒有，就隨口問道：“這個技術含量高嗎？”通常向外行解答這類問題的難度很大，我也就是隨口一問，并沒真的期望得到什么答復。不過這位同學的回答非常精彩：“還是很有技術含量的。硅片比一張A4紙還薄，尺寸也不小，大約210毫米見方。我們一次切3000片以上，也就是一根硅棒有3000把刀一起切下去。哪怕有一點點偏差或抖動，硅片就報廢了。所以這一行對機器的穩定性和運轉效率要求很高。”我一下子就懂了。這位同學在短短的解釋中提供了足夠多的細節，讓人理解和信服。