1.1　研究背景

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的餐飲、住宿及休閑娛樂服務(wù)商家均選擇與各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，給人們的出行消費(fèi)提供了更多的選擇、比較及互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)（Mudambi＆Schuff，2010；Archak et al.，2011；Gao et.al.，2018）。這些網(wǎng)站或App能同時(shí)滿足商家及消費(fèi)者的雙向需求，一方面可以為消費(fèi)者提供對(duì)所購(gòu)買的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)與反饋的機(jī)會(huì)，從而為其他潛在消費(fèi)者提供參考（O'Connor，2010；Xiang＆Gretzel，2010）；另一方面，也有助于商家及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋意見，必要的時(shí)候給予針對(duì)性回應(yīng)，或進(jìn)一步改進(jìn)商品或服務(wù)的品質(zhì)。

近年來(lái)，已有多項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)商家形象和產(chǎn)品服務(wù)的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響（如Chevalier＆Mayzlin，2006；Anderson＆Magruder，2012；Ho，2017；Nakayama＆Wan，2018；Ren，2018b；Feng＆Ren，2019）。盡管這種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論體裁非常重要，但到目前為止，該領(lǐng)域的研究還是不夠豐富（Leung et al.，2013；Ho，2017）。Park和Allen（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論主要是因消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)水平等方面存在不滿而實(shí)施的抱怨或批評(píng)；如果處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)商家的形象和聲譽(yù)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響（Ho，2017）。因此，企業(yè)或商家管理人員會(huì)竭盡全力去提高自己的客戶在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)等級(jí)；而當(dāng)遇到有損商家形象的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，商家也會(huì)采取有效的話語(yǔ)策略去應(yīng)對(duì)商家與消費(fèi)者之間的危機(jī)關(guān)系，從而盡力消除負(fù)面評(píng)論給自己帶來(lái)的不良影響（Looker et al.，2007；O'Connor，2010；Litvin＆Hoffman，2012）。

目前大部分研究主要考察了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中包含的內(nèi)容，并總結(jié)出一系列話步類別，包括糾正話步、道歉話步、感激話步、闡釋話步、說(shuō)明話步、行為話步等（Davidow，2003；Levy et al.，2013）。還有部分學(xué)者主要聚焦于分析商家網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論回應(yīng)中的言語(yǔ)行為與關(guān)系建構(gòu)策略（如Morrow＆Yamanouchi，2020；Qian，2020），并比較了不同語(yǔ)言文化背景的回應(yīng)者在應(yīng)對(duì)中采用的話語(yǔ)策略方面的異同。到目前為止，學(xué)界對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論回應(yīng)中言語(yǔ)行為使用的研究雖偶有涉及［如Morrow＆Yamanouchi（2020）的道歉言語(yǔ)行為］，但目前主要研究了其中的道歉言語(yǔ)行為，其他的言語(yǔ)行為成分主要是被看作伴隨話步來(lái)對(duì)待，未能全面考察其中使用的言語(yǔ)行為情況，且對(duì)回應(yīng)話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)及參與關(guān)系管理的人際語(yǔ)用機(jī)制缺乏深入研究。此外，目前大部分研究語(yǔ)料均來(lái)自國(guó)外一些廣受歡迎的旅游網(wǎng)站上（如booking、tripadvisor等）的英語(yǔ)評(píng)論及回應(yīng)語(yǔ)篇，很少有研究考察其他領(lǐng)域、除英語(yǔ)以外的其他語(yǔ)言在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)所采用的語(yǔ)用策略及關(guān)系管理問題。中國(guó)是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)遙遙領(lǐng)先的國(guó)家之一，卻很少有研究涉及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者差評(píng)回應(yīng)策略，實(shí)屬遺憾（Feng＆Ren，2019）。

因此，本書采用中國(guó)發(fā)達(dá)城市飯店商家對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)差評(píng)的漢語(yǔ)回應(yīng)語(yǔ)篇語(yǔ)料，考察商家在因消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)公開負(fù)面評(píng)論而遭受形象危機(jī)的這種特殊語(yǔ)境下使用的言語(yǔ)行為情況，以及商家通過(guò)言語(yǔ)行為建構(gòu)的語(yǔ)用身份如何有效地修復(fù)或提升與不滿消費(fèi)者的人際關(guān)系并維護(hù)自身良好的商家形象。本書擬建構(gòu)將言語(yǔ)行為、語(yǔ)用身份及和諧關(guān)系管理融為一體的分析框架，進(jìn)一步豐富人際語(yǔ)用視角下的身份建構(gòu)研究成果，同時(shí)為商家在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)語(yǔ)境下維護(hù)良好形象并修復(fù)和提升人際關(guān)系提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。