主題04 Logo與商標、品牌、符號的關系

“Logo”“商標”“品牌”“符號”是幾個相近的概念，經(jīng)常被混為一談。這里需要厘清它們的基本概念，梳理它們的關系。

Logo是對標志的時髦稱呼，源于各個網(wǎng)站用來與其他網(wǎng)站鏈接的圖形標志，其本身也是“Logotype”的縮寫，指徽標，“Logotype”起源于希臘語“Logos”，意為“文字”。嚴格來說，“標志”的嚴謹寫法應該是“標識”,“識”是多音字，通“幟”或“志”，但在大多數(shù)情況下都讀shí，于是約定俗成寫為“標志”了。“標志”的英文嚴格說來應該是“Mark”，商標的英文是“Trademark”，簡寫為“TM”，所以既有的概念都有討論的余地。這里可以把Logo看作設計作品的范疇，受《中華人民共和國著作權法》保護。

商標屬于法律范疇，全稱為“商業(yè)標志”，指識別某商品服務或與之相關的個人、企業(yè)的標志，經(jīng)過商標局的核準注冊后商標注冊人享有商標專用權，商標受《中華人民共和國商標法》保護。商標可以直接使用而不注冊，但只有注冊的商標才受法律保護，其區(qū)別是前者帶“TM”，后者帶“?”（表示已注冊），如圖1-36所示。

圖1-36 版權、商標與注冊商標

品牌的單詞“Brand”源于古挪威文“Brandr”，意為“燒灼”。早期人們在自己的家畜身上打上烙印，顯示對它們的所有權。后來手工藝匠人在自己的作品（如顧景舟紫砂壺、胡開文墨錠等）上落下標記，以便顧客識別。品牌屬于市場概念，是指能給產(chǎn)品或服務帶來溢價或增值的無形資產(chǎn)，強調(diào)企業(yè)與客戶之間的關系建立與維護。品牌包含很多內(nèi)容，商標是品牌看得見的視覺載體。

符號（Icon）有廣義和狹義兩種概念，在軟件開發(fā)行業(yè)也指圖標文件格式。廣義的符號泛指所有圖標，狹義的符號是指偶像符號?！斗枒?zhàn)略：策略制勝的品牌頂層設計》一書中就認為品牌價值是產(chǎn)品價值與品牌符號價值的總和，品牌符號有使產(chǎn)品溢價的價值。在品牌碎片化、信息海量化等的沖擊下，偶像符號則能占領消費者心智，成為他們的情感依靠，引領社會文化，成為社會偶像。喬布斯、山德士上校、卡爾本茨等偉大的企業(yè)家都在創(chuàng)造偉大的符號，如圖1-37所示。

圖1-37 偶像符號

綜上所述，根據(jù)一定理念或目標設計的Logo，可以作為商標，注冊后受法律保護，經(jīng)營者可以將其打造成能產(chǎn)生附加值的品牌，還可以繼續(xù)經(jīng)營為超越品牌的偶像符號。