第一章 站在企業家的高度做品牌

第一節 企業家是最好的品牌官

喬布斯之所以被全世界追憶，是因為他所創造的蘋果不僅是傲居全球各大權威價值榜榜首的產品品牌，更是他個人的精神品牌。蘋果新品發布會和喬布斯個人演講，曾是所有果粉翹首以盼的全球盛典。“至繁歸于至簡”闡述了他的人生哲學，“非同凡響”更道出了他的終極追求——活著就是為了改變世界。喬布斯，是蘋果的靈魂品牌官。

企業家是一個超級工種，除了日常繁重的戰略、研發、設計、生產、銷售等全方位管理工作外，還要承擔一項重要的工作，就是必須清晰地傳遞出企業的愿景。這關乎品牌的行進方向和發展藍圖，對內部管理層和普通員工而言，意味著行動指南和企業文化，對消費者和公眾而言，意味著企業的品牌形象和價值觀。

優秀的企業家是最好的品牌代言人，更是品牌的塑造者和引領者，他們的經營理念與管理思維，他們的創新追求與獨特風格，都會成為品牌的核心基石。自媒體時代，企業家作為品牌官，更容易零距離向消費者傳達自己的品牌主張，更可能成為大眾和媒體追逐的焦點。

分享兩個我曾經就職企業品牌官的故事。

如果有期望的事

中糧集團前任董事長寧高寧先生，在企業戰略層面創造了系統的思想理論與應用框架，在品牌領域擁有超于常人的格局與情懷，中糧歷史上第一次整體性的品牌戰役正是在寧董的領導下打響的。

2004年末，寧高寧擔任中糧董事長，他逐步推出全新的品牌理念“自然之源，重塑你我”、品牌定位“人與自然和諧關系的促進者”、傳播口號“產業鏈，好產品”。“全產業鏈”概念生動形象地展示了中糧的商業模式，也彰顯了中糧保障中國老百姓食品安全的使命：從種子開始，嚴格把控原料、研發、生產、銷售、物流、服務等所有環節，打造從源頭到餐桌的好產品。中糧營養健康研究院也是全產業鏈的重要一環，關于創立初衷，寧董曾在內部表示，希望通過更科學的營養研究，更健康的中糧產品，最終提高中國人的壽命。

國有大事，必有中糧，從2009年中華人民共和國成立60周年開啟首波大規模傳播，到2010年成為上海世博會的高級贊助商，再到2012年攜手中國奧委會成為其戰略合作伙伴，中糧的品牌形象也逐漸從與中國同齡的大型央企轉變為消費者身邊最值得信賴的老朋友。

如今商業地產領域的佼佼者“大悅城”，其命名來自寧董的靈感，源于《論語·子路》“近者悅，遠者來”。集團新總部的名字也是寧董的創意，叫作“福臨門”大廈，因為地理位置處在北京建國門與朝陽門之間，而福臨門也是中糧旗下最大的民生品牌，既應景又雙關。

寧董執掌中糧11年，2016年初，他離任時飽含深情地寫道：“如果以后還有歌聲可以讓我落淚，那一定是中糧的司歌《陽光》。如果有期望的事，真想看到中糧是全產業鏈的、遍布全球的、競爭力強的國際大糧商。”2022年《財富》世界500強榜單中，中糧集團排名第91位，實現其連續28年上榜以來的最高排名。

寧董曾說，“品牌是背后的一群人”。何其有幸，我也曾屬于這群受其鼓舞、倍感自豪的中糧人。

超乎常人的冒險就是安全

蒙牛速度奇跡的背后是創始人牛根生的傳奇人生。成長在一個以養牛為生的家庭，20歲時成為牛奶廠的一名工人，34歲時擔任伊利集團生產經營副總裁。他在1999年創立蒙牛，從呼和浩特一間53平方米的房間起步，僅用8年時間，就讓蒙牛成功登頂中國乳業第一品牌。2003年，牛總被評為CCTV“中國經濟年度人物”，頒獎詞是“他姓牛，但他跑出了火箭的速度”。

創業之初，一窮二白，牛總大膽提出“先市場，后工廠”的策略，把打造強勢品牌作為企業發展的第一要務。隨后幾年里，蒙牛開創性地借助時代大勢，打響“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。2003年，蒙牛成為中國航天事業合作伙伴，借勢舉國關注的首次載人航天任務，推出航天品質牛奶。2005年，蒙牛酸酸乳成為《超級女聲》的冠名贊助商，節目獲得4億人次關注，一年時間蒙牛酸酸乳的銷售額從7億暴漲到25億。

創新是蒙牛快速行進的發動機，創新文化是蒙牛內部管理的鮮明特色。我就職蒙牛時，作為管理層，除了本職工作外，我們每人每周還必須提出兩條以上創新建議。一切關于改善公司經營的建議都可以提，有個部門專門負責收集評估這些創新建議，鼓勵全員參與。建議一經采納會全集團推廣，如果產生經濟效益，還會頒發獎金。這個管理方式不僅催生出大量的創新成果，還提升了運營效率。更重要的是，要求每個蒙牛人時時思考如何優化本職工作，如何更好地發揮主觀能動性，更用心地參與到企業發展中去，而這個創新規則的發起人正是牛總。

牛總曾說：“一個產品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”“經營人心就是經營事業”。他信奉：“小勝憑智，大勝靠德。”牛總憑借敏銳的商業直覺、超常的冒險精神，從創業草根一躍升為中國乳業教父級人物。

蒙牛這個名字，曾經與牛根生深度綁定，他稱得上蒙牛最好的品牌官。

企業家的本色

品牌形象能否真正立得住很大程度上取決于企業家的本色，而表演的人設遲早會遇到塌方的危機。既然是本色，那就是始終如一，可以經受時間的考驗，可以經受大眾的審視。通過企業家每一天的工作日常、每一次的公開亮相，通過供應鏈的每一個細節，通過產品的質感、包裝的風格、廣告的調性、渠道的呈現，對員工、對產業、對社會形成一套整體的輸出，一個統一的價值觀。

喬布斯曾說：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品……但是動力來自產品，而不是利潤。”“勇敢地去追隨自己的心靈和直覺……其他一切都是次要。”做最真實的自己，進而改變世界，喬布斯和他的蘋果都做到了。