前言 最好的品牌時(shí)代

營(yíng)銷與品牌理論發(fā)源于西方，世界上第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書于1912年在美國(guó)出版。國(guó)外用100多年走過的路，我們用40多年加速學(xué)習(xí)了。新時(shí)代的中國(guó)營(yíng)銷模式，在很多領(lǐng)域已走在世界前列，如電子商務(wù)、移動(dòng)支付、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等。“買下推特，復(fù)制微信”，馬斯克都建議從中國(guó)市場(chǎng)取經(jīng)，打造全世界通用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)下的中國(guó)品牌更不應(yīng)只用歷史的理論定式指導(dǎo)新時(shí)代的品牌實(shí)踐。本土企業(yè)的崛起模式、民族品牌的創(chuàng)新方式，值得品牌人深度探討和持續(xù)探索。

這是最好的品牌時(shí)代，消費(fèi)者自信、企業(yè)自律、國(guó)家自強(qiáng)，三者緊密關(guān)聯(lián)、彼此共振，共同孕育出新時(shí)代的消費(fèi)文化和品牌趨勢(shì)。

消費(fèi)者自信

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的途徑更加多元化，也越來越清楚自己要什么。隨著Z世代的崛起，全新的消費(fèi)觀念和購(gòu)物模式也應(yīng)運(yùn)而生。Z世代，也稱為“網(wǎng)生代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接。他們個(gè)性化地定義什么是性價(jià)比，更熱衷彰顯自我與社交圈層，更關(guān)注品牌傳遞的精神價(jià)值，更樂意為文化自信、國(guó)潮情懷買單。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示：近10年，國(guó)潮相關(guān)搜索熱度上漲528%，2021國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。阿里研究院發(fā)布的《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：2020年，國(guó)產(chǎn)代表性品牌銷售額是2016年的17.9倍。2022年天貓“雙11”首小時(shí)成交額過億元的102 個(gè)品牌中，國(guó)貨品牌占比過半。

企業(yè)自律

從“制”造到“質(zhì)”造，再到“智”造，中國(guó)企業(yè)修煉內(nèi)功，突破技術(shù)壁壘，整合全供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供了越來越多不輸于國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品。悠久的文化積淀與全新的消費(fèi)理念相互碰撞，催生出獨(dú)具特色的本土市場(chǎng)，并且是全球僅有的幾個(gè)超大規(guī)模單一市場(chǎng)。與國(guó)際品牌相比，中國(guó)品牌更擅長(zhǎng)洞察本土消費(fèi)者的需求，更容易在文化認(rèn)同感層面與消費(fèi)者共情，更有機(jī)會(huì)快速對(duì)產(chǎn)品和品牌更新迭代。2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示：最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)中，中國(guó)品牌占據(jù)14個(gè)席位。2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示：最具價(jià)值的100個(gè)中國(guó)品牌總價(jià)值連續(xù)兩年超過1萬億美元，達(dá)到了12410億美元。

國(guó)家自強(qiáng)

從5G、高鐵、大飛機(jī)，到北斗、神舟、嫦娥、天問，中國(guó)正穩(wěn)步邁向創(chuàng)新型國(guó)家行列。從制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)到科技強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)，中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程也必定加速向前。在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國(guó)產(chǎn)替代成為市場(chǎng)大勢(shì)，本土品牌也迎來新的機(jī)遇。國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。民族品牌的重要性日益提升，也逐漸肩負(fù)起傳遞中國(guó)形象、講好中國(guó)故事的時(shí)代責(zé)任。

時(shí)代呼喚新的品牌認(rèn)知

新一代的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)可以平視世界，新一代的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)可以走向世界，這個(gè)時(shí)代的中國(guó)比過去任何一個(gè)時(shí)代都更自信、更自強(qiáng)。生逢其時(shí)，我們才有機(jī)會(huì)談?wù)撈放频陌l(fā)展之道。每個(gè)品牌都是時(shí)代文明的產(chǎn)物，承載著消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，承載著企業(yè)自我升級(jí)的追求，更承載著國(guó)家和民族的文化自信。新的時(shí)代也呼喚新的品牌認(rèn)知。