第一章 站在企業(yè)家的高度做品牌

第一節(jié) 企業(yè)家是最好的品牌官

喬布斯之所以被全世界追憶，是因?yàn)樗鶆?chuàng)造的蘋果不僅是傲居全球各大權(quán)威價(jià)值榜榜首的產(chǎn)品品牌，更是他個(gè)人的精神品牌。蘋果新品發(fā)布會(huì)和喬布斯個(gè)人演講，曾是所有果粉翹首以盼的全球盛典。“至繁歸于至簡(jiǎn)”闡述了他的人生哲學(xué)，“非同凡響”更道出了他的終極追求——活著就是為了改變世界。喬布斯，是蘋果的靈魂品牌官。

企業(yè)家是一個(gè)超級(jí)工種，除了日常繁重的戰(zhàn)略、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全方位管理工作外，還要承擔(dān)一項(xiàng)重要的工作，就是必須清晰地傳遞出企業(yè)的愿景。這關(guān)乎品牌的行進(jìn)方向和發(fā)展藍(lán)圖，對(duì)內(nèi)部管理層和普通員工而言，意味著行動(dòng)指南和企業(yè)文化，對(duì)消費(fèi)者和公眾而言，意味著企業(yè)的品牌形象和價(jià)值觀。

優(yōu)秀的企業(yè)家是最好的品牌代言人，更是品牌的塑造者和引領(lǐng)者，他們的經(jīng)營理念與管理思維，他們的創(chuàng)新追求與獨(dú)特風(fēng)格，都會(huì)成為品牌的核心基石。自媒體時(shí)代，企業(yè)家作為品牌官，更容易零距離向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌主張，更可能成為大眾和媒體追逐的焦點(diǎn)。

分享兩個(gè)我曾經(jīng)就職企業(yè)品牌官的故事。

如果有期望的事

中糧集團(tuán)前任董事長(zhǎng)寧高寧先生，在企業(yè)戰(zhàn)略層面創(chuàng)造了系統(tǒng)的思想理論與應(yīng)用框架，在品牌領(lǐng)域擁有超于常人的格局與情懷，中糧歷史上第一次整體性的品牌戰(zhàn)役正是在寧董的領(lǐng)導(dǎo)下打響的。

2004年末，寧高寧擔(dān)任中糧董事長(zhǎng)，他逐步推出全新的品牌理念“自然之源，重塑你我”、品牌定位“人與自然和諧關(guān)系的促進(jìn)者”、傳播口號(hào)“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”。“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念生動(dòng)形象地展示了中糧的商業(yè)模式，也彰顯了中糧保障中國老百姓食品安全的使命：從種子開始，嚴(yán)格把控原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，打造從源頭到餐桌的好產(chǎn)品。中糧營養(yǎng)健康研究院也是全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，關(guān)于創(chuàng)立初衷，寧董曾在內(nèi)部表示，希望通過更科學(xué)的營養(yǎng)研究，更健康的中糧產(chǎn)品，最終提高中國人的壽命。

國有大事，必有中糧，從2009年中華人民共和國成立60周年開啟首波大規(guī)模傳播，到2010年成為上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商，再到2012年攜手中國奧委會(huì)成為其戰(zhàn)略合作伙伴，中糧的品牌形象也逐漸從與中國同齡的大型央企轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者身邊最值得信賴的老朋友。

如今商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的佼佼者“大悅城”，其命名來自寧董的靈感，源于《論語·子路》“近者悅，遠(yuǎn)者來”。集團(tuán)新總部的名字也是寧董的創(chuàng)意，叫作“福臨門”大廈，因?yàn)榈乩砦恢锰幵诒本┙▏T與朝陽門之間，而福臨門也是中糧旗下最大的民生品牌，既應(yīng)景又雙關(guān)。

寧董執(zhí)掌中糧11年，2016年初，他離任時(shí)飽含深情地寫道：“如果以后還有歌聲可以讓我落淚，那一定是中糧的司歌《陽光》。如果有期望的事，真想看到中糧是全產(chǎn)業(yè)鏈的、遍布全球的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的國際大糧商。”2022年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中，中糧集團(tuán)排名第91位，實(shí)現(xiàn)其連續(xù)28年上榜以來的最高排名。

寧董曾說，“品牌是背后的一群人”。何其有幸，我也曾屬于這群受其鼓舞、倍感自豪的中糧人。

超乎常人的冒險(xiǎn)就是安全

蒙牛速度奇跡的背后是創(chuàng)始人牛根生的傳奇人生。成長(zhǎng)在一個(gè)以養(yǎng)牛為生的家庭，20歲時(shí)成為牛奶廠的一名工人，34歲時(shí)擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁。他在1999年創(chuàng)立蒙牛，從呼和浩特一間53平方米的房間起步，僅用8年時(shí)間，就讓蒙牛成功登頂中國乳業(yè)第一品牌。2003年，牛總被評(píng)為CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”，頒獎(jiǎng)詞是“他姓牛，但他跑出了火箭的速度”。

創(chuàng)業(yè)之初，一窮二白，牛總大膽提出“先市場(chǎng)，后工廠”的策略，把打造強(qiáng)勢(shì)品牌作為企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。隨后幾年里，蒙牛開創(chuàng)性地借助時(shí)代大勢(shì)，打響“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)。2003年，蒙牛成為中國航天事業(yè)合作伙伴，借勢(shì)舉國關(guān)注的首次載人航天任務(wù)，推出航天品質(zhì)牛奶。2005年，蒙牛酸酸乳成為《超級(jí)女聲》的冠名贊助商，節(jié)目獲得4億人次關(guān)注，一年時(shí)間蒙牛酸酸乳的銷售額從7億暴漲到25億。

創(chuàng)新是蒙牛快速行進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)新文化是蒙牛內(nèi)部管理的鮮明特色。我就職蒙牛時(shí)，作為管理層，除了本職工作外，我們每人每周還必須提出兩條以上創(chuàng)新建議。一切關(guān)于改善公司經(jīng)營的建議都可以提，有個(gè)部門專門負(fù)責(zé)收集評(píng)估這些創(chuàng)新建議，鼓勵(lì)全員參與。建議一經(jīng)采納會(huì)全集團(tuán)推廣，如果產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)頒發(fā)獎(jiǎng)金。這個(gè)管理方式不僅催生出大量的創(chuàng)新成果，還提升了運(yùn)營效率。更重要的是，要求每個(gè)蒙牛人時(shí)時(shí)思考如何優(yōu)化本職工作，如何更好地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，更用心地參與到企業(yè)發(fā)展中去，而這個(gè)創(chuàng)新規(guī)則的發(fā)起人正是牛總。

牛總曾說：“一個(gè)產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”“經(jīng)營人心就是經(jīng)營事業(yè)”。他信奉：“小勝憑智，大勝靠德。”牛總憑借敏銳的商業(yè)直覺、超常的冒險(xiǎn)精神，從創(chuàng)業(yè)草根一躍升為中國乳業(yè)教父級(jí)人物。

蒙牛這個(gè)名字，曾經(jīng)與牛根生深度綁定，他稱得上蒙牛最好的品牌官。

企業(yè)家的本色

品牌形象能否真正立得住很大程度上取決于企業(yè)家的本色，而表演的人設(shè)遲早會(huì)遇到塌方的危機(jī)。既然是本色，那就是始終如一，可以經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，可以經(jīng)受大眾的審視。通過企業(yè)家每一天的工作日常、每一次的公開亮相，通過供應(yīng)鏈的每一個(gè)細(xì)節(jié)，通過產(chǎn)品的質(zhì)感、包裝的風(fēng)格、廣告的調(diào)性、渠道的呈現(xiàn)，對(duì)員工、對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)社會(huì)形成一套整體的輸出，一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀。

喬布斯曾說：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品……但是動(dòng)力來自產(chǎn)品，而不是利潤。”“勇敢地去追隨自己的心靈和直覺……其他一切都是次要。”做最真實(shí)的自己，進(jìn)而改變世界，喬布斯和他的蘋果都做到了。