1.3 運營之核：新媒體運營的3個核心目標

俗話說，方向不對，努力白費。那么，新媒體運營的方向在哪里？在新形勢、新渠道中，如何做好新媒體運營？最重要的是清楚我們需要通過新媒體運營達到什么目標。新媒體運營只是手段，不是目標，目標才決定方向。

不同的體制，不同的組織，不同的階段，運營目標完全不一樣。總體來說，新媒體運營的目標有3個維度，分別是宣傳、服務和營銷。

一 宣傳：品效合一與粉絲效應

宣傳是所有組織和個人在新媒體運營過程中最容易實現的目標。

用戶在哪里，我們就應該去哪里宣傳。

QuestMobile數據顯示，2022年1月，全網用戶人均單日使用網絡的時長達到6.9小時，即使是被稱為“銀發人群”的50歲以上人群，平均網絡使用時長也達到了6.2小時，增長很快！

如今，人們工作與生活的方方面面都離不開手機，線上消費市場也在悄然發生變化。QuestMobile數據顯示，2022年1月，全網用戶使用移動互聯網最多的領域分別是移動社交、移動購物、移動視頻、系統工具、金融理財、出行服務、新聞資訊、移動音樂、辦公商務。

用戶網絡使用時長的變化與消費習慣的變遷，直接決定了新媒體成為宣傳的主陣地。

正所謂“山不過來我過去”，商家通過用戶喜聞樂見的內容和形式，增加品牌的曝光度和產品的曝光度，雖然本質上還是在打廣告，但與傳統的電視廣告、戶外廣告相比，有著革命性的不同。

第一，新媒體廣告可以實現“品效合一”。

什么是“品效合一”？“品” 指的是品牌效果，“效”指的是實際銷售轉化，“品效合一”就是在打造品牌的同時，實現銷售轉化。新媒體廣告的效果易于追蹤，便于量化，因此，很多平臺采用“按結果付費”的模式。

這類廣告，一般被稱為“硬廣”。

用戶在刷視頻時，突然刷到一條如圖1-3所示的中國聯通的電話卡廣告，一看套餐方案很誘人，便點擊進入廣告頁面，填寫了自己的姓名、電話、家庭地址。幾個小時后，用戶所在地附近的聯通營業廳的工作人員送卡上門，當場完成開卡流程。

從廣告曝光，到完成銷售，整個路徑明確且高效。

銷售一張卡付出了多少廣告費，品牌方一算便知，再也不會出現廣告大師約翰·沃納梅克說的“我知道我的廣告費有一半是浪費的，遺憾的是，我不知道浪費的是哪一半”的現象，品牌方可以少花冤枉錢。

第二，新媒體給了所有人“免費打廣告”的機會。

只要有好的內容、好的創意，即便是廣告，用戶也看得津津有味，自愿下單。這類廣告被稱為“軟廣”，如圖1-4所示。

截至2022年3月，中國聯通客服在抖音平臺發布的短視頻已經吸粉458萬，僅跳舞視頻就獲得了1.4億觀看量，客服與用戶的日常對話類視頻獲得近4億觀看量。這些粉絲因為喜愛中國聯通客服發布的短視頻作品，對聯通的興趣大大提高，不僅優先辦理聯通的業務，甚至將移動卡、電信卡攜號轉網到聯通，聯通因此得到了大量新用戶。

中國聯通客服的成功吸引了越來越多的企業、政府部門、創業者效仿。

第三，從“客戶”到“粉絲”，新媒體幫助企業獲得粉絲效應。

企業投放“軟廣”、對官方賬號進行運營，可以使很多客戶成為企業的粉絲，大大拉近企業與客戶之間的關系。

以上文提到的中國聯通客服為例，很多客戶因為喜歡看中國聯通客服的視頻，對聯通的好感度和黏性與日俱增，甚至出現“攜號轉網”換用聯通卡的“換卡潮”，這就是我們經常說的“粉絲效應”。

除了官方賬號、企業員工中的“大V”可以獲得粉絲效應外，其實，每個員工都可以借助新媒體運營獲得粉絲效應。

最常見的應用便是“從電話營銷到企業微信運營”。

很多非互聯網企業的電銷部門，過去以打電話營銷為主，近年來，電話的接聽率越來越低，且客戶非常容易產生反感、厭煩情緒，于是，這些企業開始嘗試把客戶導入企業微信，通過集中運營來實現客戶轉化。

企業微信運營和電話營銷有什么區別呢？很明顯，客戶對于電話營銷的感知大多是“推銷”，而好的企業微信運營，是用有血有肉的人設與客戶溝通，讓客戶從我們的“微信好友”逐步升級為“鐵桿粉絲”，有了這樣一層關系，客戶的忠誠度和復購率自然更有保障。

目前，我正在輔導金融行業、汽車行業、教育行業、電信行業的客戶做這方面的實踐，效果非常好。

總體來說，新媒體運營能夠提升營銷效率，而粉絲效應能夠降低營銷成本。

二 服務：提升滿意度與忠誠度

“客戶服務部”是很多非互聯網行業中的企業嘗試做新媒體運營的“先鋒部隊”，為什么這么安排？原因很簡單，通過新媒體運營，可以大大提升客戶的滿意度和忠誠度，滿意度和忠誠度提高了，對口碑和效益都大有裨益。

我給很多企業的客戶服務部做過培訓，有前瞻性的企業正在從提供傳統的電話客服轉變為提供5G視頻客服、直播客服——他們努力將客戶導入企業微信，擔任起“管家”這一角色，用更親切的態度、更豐富的形式做服務。

用新媒體運營驅動客戶服務，是非常有意義，且有技術含量的事兒。

中國移動負責客戶服務的公司承擔著“中國移動線上渠道的生產運營者”“在線服務的全網提供者”“全網生態合作運營的支撐者”“智能化營銷服務能力的構建者”等職責定位。

中國移動整合外部互聯網、10086微信公眾號、10086支付寶生活號、抖音、10086 APP等各個渠道，進行集中統一運營，探索了很多用新媒體服務客戶的模式，舉例如下。

①客戶家里的寬帶壞了，過去要預約維修工程師上門維修，如今打電話給10086客服，客服可以通過5G視頻服務在線幫助客戶診斷問題，假如發現是光纖插頭松了，客戶自己就能立刻修好。

②移動客服和公安廳合作開展“防范電信網絡詐騙”公益直播，宣傳海報如圖1-5左側圖所示。

③中國移動“總經理接待日”直播間面對面為客戶解決問題，宣傳海報如圖1-5中間圖所示；全球通的“星動日直播”為全球通客戶普及各項權益等，宣傳海報如圖1-5右側圖所示。

④通過抖音、微信公眾號、B站為客戶贈送福利，提供省話費攻略，引導客戶“一證通查”等。

用新媒體做服務的過程中，不少企業打著服務的名義，干著推銷的事，這無異于“飲鴆止渴”。時刻牢記服務的本質，以服務促營銷，方能不忘初心。

三 營銷：找對魚塘釣大魚

通過新媒體運營促進營銷，是大多數企業的終極目標。

能否通過新媒體運營觸達客戶、影響客戶、刺激客戶，實現營銷的目標，已經成為企業能否決勝于未來的關鍵！

這背后，有的企業是將過去線下的動作放在線上重新做一遍；有的企業則是開創了全新的戰場，使用了全新的戰法。

借用《魚塘式營銷》中的說法，把客戶比作魚兒，客戶的聚集地就是魚塘。新媒體是超級大魚塘，找對魚塘才能釣到大魚。

我的客戶方太廚電，他們家的集成灶、洗碗機等都是體驗感很強的產品。過去，客戶往往在線下體驗后才會購買，現在，員工積極做直播，在直播間通過趣味活動、見證實驗等，讓更多的潛在客戶與老客戶同時在線上體驗，營銷效果非常好！

實際上，新媒體運營往往是既做了宣傳，又做了服務和營銷，三者相輔相成，互為助力。

我經常接到來自商家的這樣的咨詢：“我想在抖音平臺賣貨。我不想發視頻，不想漲粉，也不想花錢投放，就想簡簡單單賣點貨，要求不高，第一年賺個幾千萬就行了，老師，您給培訓一下，怎么才能做到？”

我聽完后憋住笑，問：“你為什么覺得0粉絲、0作品、0投放，能賺錢？”

“我聽抖音里的很多‘大V’說××就是這樣掙到錢的，他說只要跟著他學習就可以做到！”

“那你為什么不去跟著他學習呢？”

“我報了他的課，沒有效果，所以我就來找您了。”

這就是典型的被“割韭菜”了。遇到這類充滿妄念的商家，我只能露出尷尬但不失禮貌的微笑，然后逃之夭夭。

新媒體運營不是“玄學”，更不能靠運氣。

把新媒體運營當作投機來做的人一定要小心，憑運氣賺到的錢，終有一天會憑本事虧掉。

我們只有抓住事物的核心規律、鍛煉正確的認知與思維方式、掌握高效的方法和工具，才能取得成功！