1.1 認識新媒體

“新媒體”一詞由英文“New Media”英譯而來，是傳播媒介的一個專有術語。伴隨著計算機技術的發(fā)展，“新媒體”一詞也逐漸被大眾所熟知。下面將為大家介紹新媒體的概念、形態(tài)、特征以及新媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1.1 什么是新媒體？

筆者對新媒體的定義主要包括狹義和廣義兩個方面。

從狹義上來說，新媒體是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展起來的一種新的媒體形態(tài)，如常見的網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。狹義上的新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的定義。

從廣義上來說，新媒體是指利用數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術，通過計算機網(wǎng)絡、電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

由此可見，新媒體具有以下幾個方面的屬性。

·新媒體是建立在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術基礎上的信息社會的產(chǎn)物。

·新媒體的信息呈現(xiàn)方式具有多媒體屬性，在信息傳播上具有跨時空、全天候、大容量等特征，還具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的即時性、互動性等優(yōu)勢，從而形成嶄新的信息傳受環(huán)境。

·新媒體的傳播內(nèi)容比傳統(tǒng)媒體更加廣泛，而且在技術、運營、產(chǎn)品、服務等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性和顛覆性。

·新媒體的邊界不斷拓展，呈現(xiàn)出媒介融合趨勢，具有動態(tài)變化的特征。

為了進一步加深對新媒體的認識，大家還可以從技術、渠道、終端、內(nèi)容和服務等5個層面來理解新媒體的概念，如圖1-1所示。

1.1.2 新媒體的形態(tài)

新媒體是利用計算機和數(shù)字網(wǎng)絡信息技術，通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，向計算機、智能手機等終端受眾提供信息服務的媒體形態(tài)和平臺。在這些新技術支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)主要有4種，分別是手機媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體和戶外新媒體。

1．手機媒體

隨著智能手機的出現(xiàn)，如今手機已經(jīng)不再只是一個簡單的通信工具，用戶可以隨時隨地通過手機來了解世界，發(fā)現(xiàn)新事物。

手機媒體主要以手機短信為主，它是伴隨數(shù)字移動通信系統(tǒng)而產(chǎn)生的一種信息傳播形式，用戶可以通過手機或者其他電信終端直接發(fā)送或接收文字、圖片或數(shù)字信息。

手機短信分為兩種：一種是文字或者數(shù)字信息，這類短信通常有字符限制；另一種是彩信，支持多媒體功能，能夠傳遞包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息。例如，某企業(yè)新媒體部門向用戶發(fā)送了短信形式的手機報，如圖1-2所示。

2．數(shù)字電視

數(shù)字電視是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號進行處理和調(diào)制的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視所有的信號都是通過由0、1數(shù)字串所構成的數(shù)字流來傳播的，傳播速率快，從而保證了數(shù)字電視的高清晰度。

數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視相比，畫質(zhì)更高，功能更強，音效更佳，內(nèi)容也更豐富，通常還具備交互性和通信功能。因此，數(shù)字電視也是新媒體的重要形態(tài)之一。隨著數(shù)字電視用戶的不斷增加，越來越多的用戶可以從數(shù)字電視中輕松獲取到自己想了解的信息。例如，某數(shù)字電視的頁面中包含多個視頻播放軟件及電視、綜藝資源，如圖1-3所示。

3．互聯(lián)網(wǎng)新媒體

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的類型十分廣泛，我們常見的網(wǎng)絡電視、微信、微博和短視頻等均屬于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的范疇。

（1）網(wǎng)絡電視。

網(wǎng)絡電視（Internet Protocol TV，IPTV），又稱為交互式網(wǎng)絡電視，它是以寬帶網(wǎng)絡為載體，以網(wǎng)絡視頻資源為主體，以電視機、個人電腦及手持設備等作為顯示終端，向用戶提供各類視頻節(jié)目及相關增值業(yè)務的一種傳輸形態(tài)。簡單來說，網(wǎng)絡電視就是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視的結(jié)合。

網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看模式，改變了人們以往被動的電視觀看模式。用戶通過網(wǎng)絡電視可以對電視節(jié)目進行點播，或者觀看直播節(jié)目，按需觀看、隨看隨停。同時，網(wǎng)絡電視還借助互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢為用戶提供了豐富的電視節(jié)目資源，以及各類個性化的服務，以滿足用戶的多元化需求。目前，廣電網(wǎng)絡、中國電信、中國移動和中國聯(lián)通等運營商都在竭力推廣IPTV業(yè)務。例如，中國電信的IPTV頁面如圖1-4所示。

（2）微信。

微信作為當下熱門的社交媒體平臺之一，不僅具有免費聊天、語音交流、發(fā)送紅包等功能，用戶還可以通過微信關注公眾號、分享朋友圈、發(fā)布視頻、購買商品等。很多企業(yè)都注冊有自己的微信公眾號或企業(yè)微信，并利用微信上的這些相關功能進行新媒體營銷。例如，某微信公眾號中發(fā)布的商品信息如圖1-5所示，微信用戶根據(jù)提示掃描二維碼即可跳轉(zhuǎn)到商品購買頁面購買該商品，如圖1-6所示。

（3）微博。

微博（Micro Blog）即微型博客，是一種允許用戶即時更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開發(fā)布的博客形式。如今，微博主要是指那些基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的社交媒體平臺，如新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博等。在這些微博平臺上，用戶可以通過PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。

微博可以實現(xiàn)一對多的互動交流，且具有快速傳播的特征，能夠為企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品推廣提供很好的機會。例如，某手機品牌在新浪微博上發(fā)布的一條產(chǎn)品推廣微博如圖1-7所示，我們可以看到，該條微博有上千人參與互動。

（4）短視頻。

短視頻即短片視頻，是指播放時長較短的視頻，也是當下非常熱門的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的出現(xiàn)，這種以“短、平、快”著稱的內(nèi)容傳播方式逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞，甚至出現(xiàn)了抖音短視頻、快手短視頻等現(xiàn)象級的短視頻平臺。

近年來，一條短視頻捧紅一個關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），一條短視頻捧紅一個品牌，一條短視頻增加數(shù)百萬粉絲的例子已經(jīng)屢見不鮮了。也正是隨著短視頻行業(yè)的不斷壯大和用戶數(shù)量的與日俱增，不少企業(yè)在各個短視頻平臺開通了營銷賬號，通過發(fā)布短視頻內(nèi)容來傳遞品牌信息。例如，某咖啡品牌在抖音平臺上發(fā)布的一條品牌宣傳短視頻，獲得了近30萬人的點贊互動，如圖1-8所示。

4．戶外新媒體

戶外新媒體是有別于傳統(tǒng)戶外媒體形式（如廣告牌、燈箱、車體等）的新型戶外媒體。戶外新媒體主要以液晶電視為載體，如電梯廣告、地鐵廣告、大型LED屏等。戶外新媒體廣告一般覆蓋面較廣，移動性也較強，像電梯廣告、地鐵廣告等還有著“強迫收視”的特點。例如，某酒業(yè)企業(yè)的車站廣告（見圖1-9）用幽默、詼諧的文案宣傳了自己的品牌。

1.1.3 新媒體的特征

在新媒體時代，原有的社會傳播生態(tài)已發(fā)生了改變，用戶從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆找欢ㄖ鲃訖嗟男畔⒂脩簦粌H可以根據(jù)自身需要來接收信息、發(fā)布信息，同時還可以自己生產(chǎn)信息。以數(shù)字技術為代表的新媒體，其最大特點就是打破了媒介之間的壁壘，消融了傳播者與接受者之間的邊界。

新媒體的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1．新媒體個性化突出

相較于傳統(tǒng)媒體的大眾化，新媒體的傳播行為更加個性化，新媒體可以做到面向細分的受眾，提供個性化內(nèi)容及服務。例如，10名抖音用戶在同一時段瀏覽短視頻，其視頻內(nèi)容可能是完全不一樣的。

2．受眾選擇性增多

新媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體“傳播者單向發(fā)布、受眾接收”的狀態(tài)，使受眾擁有了更多選擇。通過新媒體平臺，用戶既可以接收信息，也可以成為信息的發(fā)布者，表達自己的觀點，傳播信息。例如，某微博博主將從其他期刊上看到的權威知識發(fā)布在了微博平臺，從一個信息接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔鞑フ摺Ｍ恚渌脩粼诳吹皆摋l微博信息時，也可以在評論區(qū)對內(nèi)容進行補充、轉(zhuǎn)發(fā)。

3．信息傳播實時化

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠打破時間、地域的限制，輕松實現(xiàn)實時化的信息傳播。新媒體信息傳播速度非常快，傳播者不僅能夠隨時隨地發(fā)布信息，用戶也可以實時接收信息，并做出相應反饋。特別是一些企業(yè)在對熱點信息進行剖析后，迅速發(fā)布實時內(nèi)容，能快速獲得粉絲關注。

4．表現(xiàn)形式多樣化

新媒體的表現(xiàn)形式具有多樣化的特點，融文字、圖片、音頻、視頻為一體，不僅提升了內(nèi)容的豐富性，同時也增加了傳播內(nèi)容的信息量。

另外，新媒體還有“易檢索”的特點，用戶可以通過新媒體平臺檢索自己感興趣的內(nèi)容。

1.1.4 新媒體平臺

隨著新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，各種各樣的新媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。下面就為大家介紹幾個當下比較熱門的新媒體平臺。

1．頭條號

頭條號即今日頭條旗下媒體/自媒體平臺，該平臺致力于幫助企業(yè)、機構、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關注，實現(xiàn)品牌傳播和內(nèi)容變現(xiàn)。在頭條號平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過平臺強大的智能推薦算法和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲得更多曝光。今日頭條平臺的主頁如圖1-10所示。

2．抖音

抖音平臺是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個短視頻社區(qū)平臺。2021年1月6日抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年1月5日，抖音日活用戶數(shù)突破4億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。

例如，某旅游類抖音短視頻賬號擁有15.6萬個粉絲，獲贊更是高達130多萬條，如圖1-11所示。從該賬號發(fā)布的某條短視頻作品中，我們還可以看到該短視頻作品的點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，如圖1-12所示。

3．微信公眾號

微信公眾號（簡稱“公眾號”）即微信公眾平臺，該平臺是微信官方提供給個人、企業(yè)和組織進行業(yè)務服務與用戶管理的服務平臺。在公眾號平臺上可以實現(xiàn)消息推送、品牌傳播、分享等一系列新媒體運營活動。例如，某火鍋品牌的微信公眾號頁面如圖1-13所示，商家通常會通過企業(yè)的微信公眾號，向粉絲推送品牌的相關宣傳信息和活動信息。

4．新浪微博

新浪微博（簡稱“微博”）是基于用戶關系的社交新媒體平臺，在微博平臺上，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者可以隨時隨地發(fā)布文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。例如，某美食類微博賬號發(fā)布了一條互動微博，引發(fā)眾多粉絲參與評論，如圖1-14所示。

5．小紅書

小紅書是一個生活方式分享平臺和消費決策入口，最初以“社區(qū)”形式起家。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》來看，小紅書有超1億的月活用戶。眾多用戶在小紅書社區(qū)分享文字、圖片、視頻筆記，記錄美好生活。數(shù)據(jù)還顯示，小紅書2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。小紅書首頁如圖1-15所示。

6．知乎

知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，該平臺憑借認真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍和獨特的產(chǎn)品機制，聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、文化等領域最具創(chuàng)造力的人群，致力于為用戶分享高質(zhì)量的內(nèi)容。知乎平臺的首頁如圖1-16所示。

1.1.5 新媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的定義，使人們從信息的接收者變成了信息的傳播者和生產(chǎn)者，也極大地擴大了信息的傳播范圍和影響力。如同任何一個新生事物一樣，新媒體的發(fā)展也是從無到有、由小到大，不斷更替變化的。對于新媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)為以下幾點。

1．新媒體是第三產(chǎn)業(yè)的重要分支

新媒體產(chǎn)業(yè)既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要分支。如今，隨著新媒體行業(yè)的快速崛起，各大新媒體平臺也不斷受到大眾的熱捧。新媒體營銷為品牌和用戶搭建了一個很好的溝通橋梁，企業(yè)從新媒體入手進行品牌營銷，更容易讓用戶看到企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容，快速獲取用戶的想法與需求信息，從而設計出更能滿足用戶要求的產(chǎn)品。

隨著5G時代的到來和人工智能等技術的不斷進步，新媒體行業(yè)的前景將越來越廣闊，短視頻平臺、直播平臺、內(nèi)容電商的相繼崛起，極有可能使新媒體行業(yè)搶占更多的移動互聯(lián)網(wǎng)流量，為企業(yè)營銷帶來無限機遇。

2．新媒體拓寬了信息獲取渠道

新媒體的出現(xiàn)，不僅大大地提高了信息傳播的速度，同時也改變了信息的生產(chǎn)方式和傳播方式。在新媒體時代，用戶的主動性大大增強，除了可以接收信息，還可以結(jié)合實際，生產(chǎn)、加工和傳播信息。新媒體憑借自身優(yōu)勢，可以將文字、圖像、音頻和視頻等通過線性或非線性方式傳播出去，用戶可以自由、自主地對信息進行下載、錄音、錄像、存儲、復制和剪裁等操作，從而構建以人際關系為傳播路徑的即時性裂變式多級信息傳播網(wǎng)絡。新媒體實現(xiàn)了信息傳播的數(shù)字化、全球化、交互性和即時性，極大地方便了人們獲取信息、生產(chǎn)信息和傳播信息。

3．新媒體創(chuàng)新了消費支付方式

隨著新媒體時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動支付行業(yè)也呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。如今，移動支付已融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫卉S成為居民日常消費支付的第一大工具。移動支付的支付場景基本涵蓋了線上交易和線下交易，支付內(nèi)容也是包羅萬象，包括生活用品、電子產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，乃至大宗貨物等。

4．新媒體革新了人際交往方式

新媒體的出現(xiàn)也在逐漸改變著人們的人際交往模式，如微信、微博、抖音等新媒體平臺已成為大家人際交往的主要陣地。這得益于新媒體的快速發(fā)展，使文字、圖片、音頻和視頻等內(nèi)容的傳播變得更加方便和快捷，同時也為大家提供了一個全新的人際交往平臺，豐富了人際交往方式，拓寬了人們?nèi)粘＝煌目臻g。