第二節(jié) 主流新媒體平臺分析

1.2.1 新媒體運(yùn)營人員的核心能力分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以社交自媒體為代表的新媒體平臺層出不窮，并不斷迭代，用戶的注意力也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨著內(nèi)容興趣社區(qū)的不斷垂直化，企業(yè)也需要在小眾的平臺觸達(dá)用戶。合格的新媒體運(yùn)營人員不一定要每項技能都會，但一般需具備文案寫作、產(chǎn)品營銷、活動策劃、社群運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析這五大能力。

（1）文案寫作能力。平臺需要好文章來吸引用戶，好文章的判斷標(biāo)準(zhǔn)是主觀的，但文案的邏輯和思路是否清晰是客觀的。此外，文章的排版、圖文的搭配、內(nèi)容的創(chuàng)意和標(biāo)題設(shè)計等都是吸引用戶的重要因素。

（2）產(chǎn)品營銷能力。新媒體運(yùn)營人員需要打響企業(yè)招牌、推廣企業(yè)產(chǎn)品。在這個過程中，打造個性化的內(nèi)容其實也是一種營銷手段，可以針對不同用戶的屬性和心理特征制定不同的營銷策略，為所有的用戶打造專屬的內(nèi)容。

（3）活動策劃能力。新媒體運(yùn)營人員常常采取不同的活動形式實現(xiàn)營銷目標(biāo)，如直播活動、“漲粉”活動、裂變活動、社群活動等?；顒忧捌诘哪繕?biāo)確定、物料準(zhǔn)備、活動預(yù)熱、人員組織和技術(shù)支持等，活動中期的活動推廣、客戶服務(wù)，活動后期的數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)復(fù)盤等方面，都要求新媒體運(yùn)營人員具備業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)和資源整合能力。

（4）社群運(yùn)營能力。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重社群運(yùn)營。新媒體運(yùn)營人員需要根據(jù)企業(yè)的營銷策略和用戶需求，制訂社群運(yùn)營計劃，包括社群活動、內(nèi)容發(fā)布等計劃。新媒體運(yùn)營人員需要對社群成員的興趣愛好、行為習(xí)慣等進(jìn)行深入了解，制定符合用戶需求的策略，提高用戶參與度和留存率。新媒體運(yùn)營人員需要善于傾聽，了解用戶需求，及時回復(fù)用戶提問，解決用戶問題。同時，新媒體運(yùn)營人員還要善于表達(dá)，能夠清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)用戶對企業(yè)的信任感。

（5）數(shù)據(jù)分析能力。新媒體運(yùn)營人員需要對傳播數(shù)據(jù)（衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)）、互動數(shù)據(jù)（衡量受眾卷入程度的指標(biāo)）和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（衡量商業(yè)價值的重要指標(biāo)）進(jìn)行分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)可以了解用戶需求和行為，優(yōu)化運(yùn)營策略，預(yù)測運(yùn)營方向，控制運(yùn)營成本，評估營銷方案。

1.2.2 新媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)分析

新媒體平臺生態(tài)是指以新媒體作為連接器，通過社群、產(chǎn)品、會員、付費(fèi)交換等方式構(gòu)造起的價值交換的生態(tài)體系。以新媒體作為連接器，新媒體運(yùn)營人員可以與用戶進(jìn)行持久的溝通互動。新媒體運(yùn)營人員可以通過為用戶創(chuàng)造持續(xù)的價值，吸引更多的人加入自己的社群。維系一個社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是新媒體運(yùn)營人員需要做好的且最能體現(xiàn)其價值的事情。新媒體平臺生態(tài)主要包括新媒體平臺管理方、內(nèi)容生產(chǎn)者、新媒體用戶和商業(yè)企業(yè)等核心參與群體，傳播過程中價值交換生態(tài)體系包括四個部分，即平臺和訂閱者之間的對話、平臺與平臺之間的跨界聯(lián)合、平臺訂閱者之間的交流互動、平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的對話。新媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)是一個不斷發(fā)展和升級的體系，各個角色都在不斷地演進(jìn)和創(chuàng)新，不斷拓寬整個生態(tài)系統(tǒng)的邊界。

（1）新媒體平臺盈利模式。新媒體平臺主要變現(xiàn)方式有廣告變現(xiàn)、付費(fèi)變現(xiàn)、活動營銷變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、技術(shù)服務(wù)和社群變現(xiàn)等。如今日頭條平臺有閱讀量變現(xiàn)、活動變現(xiàn)、廣告?zhèn)蚪鹱儸F(xiàn)、問答變現(xiàn)、專欄變現(xiàn)等形式。創(chuàng)作者通過發(fā)布微頭條、頭條文章、視頻內(nèi)容，可以進(jìn)行閱讀量變現(xiàn)，閱讀量越多，收益就越多；今日頭條平臺還提供獨(dú)家、高質(zhì)量的專欄內(nèi)容，設(shè)置付費(fèi)訂閱或會員制度，用戶需要支付一定費(fèi)用才能享受特殊權(quán)益或獲取額外的內(nèi)容。很多企業(yè)還付費(fèi)在新媒體平臺投放各類創(chuàng)意廣告，如某App的應(yīng)用推廣、客戶線索收集等，很多達(dá)人通過新媒體平臺獲得企業(yè)廣告訂單。為了提升曝光度和粉絲關(guān)注度，企業(yè)還可實施內(nèi)容營銷和“種草”，進(jìn)行短視頻和直播的付費(fèi)引流等，依托新媒體平臺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和互動特點(diǎn)不斷拓展電商渠道，實現(xiàn)短視頻和直播帶貨變現(xiàn)。

（2）新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)。新媒體平臺主要有UGC和PGC兩種內(nèi)容創(chuàng)作方法，圖1-1為實施上述兩種內(nèi)容創(chuàng)作方法的主要平臺渠道。UGC是用戶生成內(nèi)容，如頭條、知乎和抖音內(nèi)容平臺通過各種分成或者激勵政策吸納內(nèi)容創(chuàng)作者加入并積極進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，使內(nèi)容創(chuàng)作者在用戶閱讀內(nèi)容的過程中實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，內(nèi)容平臺本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只負(fù)責(zé)主導(dǎo)內(nèi)容的聚合、分發(fā)、變現(xiàn)及利益分成，內(nèi)容生產(chǎn)者往往依附于平臺，負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種圖文、視頻或者直播等內(nèi)容。PGC是專業(yè)化生成內(nèi)容，很多專業(yè)視頻網(wǎng)站大多采用PGC模式，這種模式分類更專業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也更有保證。PGC平臺強(qiáng)調(diào)不斷生產(chǎn)個性化、高質(zhì)量的內(nèi)容，這些內(nèi)容有別于UGC平臺中大眾生產(chǎn)的、質(zhì)量不高的內(nèi)容，這需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊和一整套完整的選題創(chuàng)作機(jī)制。

AIGC是人工智能生成內(nèi)容，核心思想是利用人工智能模型，根據(jù)給定的主題、關(guān)鍵詞、格式、風(fēng)格等條件，自動生成各種類型的文本、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容。AIGC可以廣泛應(yīng)用于媒體、教育、娛樂、營銷、科研等領(lǐng)域，為用戶提供高質(zhì)量、高效率、高個性化的內(nèi)容服務(wù)。常見的百度AI助手和釘釘文檔AI，能夠與人對話互動，回答問題，協(xié)助創(chuàng)作，高效便捷地幫助人們獲取信息、知識和靈感。就商業(yè)文案創(chuàng)作而言，百度AI助手能夠為公司起名、寫標(biāo)語、寫新聞稿、設(shè)計腳本和撰寫文章等，輔助新媒體文案創(chuàng)作及求職、繪畫、娛樂等方面的工作。圖1-2所示為百度AI助手提供的創(chuàng)作類目。釘釘文檔AI可以根據(jù)用戶的需求和指令自動生成文檔、腦圖、演示文稿和圖片，如圖1-3所示，大大提高職場人員的工作效率。

1.2.3 主流新媒體圖文短視頻平臺

當(dāng)前主流的新媒體圖文短視頻平臺主要包括頭條系和騰訊系，如頭條系的抖音、今日頭條，騰訊系的視頻號和公眾號等，此外還包括小紅書、嗶哩嗶哩和微博等平臺。企業(yè)選擇入駐的平臺時需要綜合考慮平臺特性、優(yōu)勢、自身業(yè)務(wù)和定位目標(biāo)群體等方面，選擇與自身契合程度更高的平臺，這樣才能更好地實現(xiàn)企業(yè)在新媒體平臺的社媒營銷目標(biāo)和滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求。通過繪制平臺的用戶畫像觀察各平臺主要內(nèi)容消費(fèi)群體的特征：從性別分布來看，小紅書用戶群體主要是女性，其他平臺性別分布更均衡；從年齡分布來看，小紅書和嗶哩嗶哩大致相同，用戶群體年輕化，抖音則以青年為主，快手更偏中青年，如表1-1所示。

企業(yè)可以通過建立或聯(lián)動多個賬號來形成賬號矩陣，這些賬號之間相互引流并以賬號組的形式實現(xiàn)不同的營銷效果。在實際業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中，選擇適合自己的矩陣類型非常重要，只有這樣才能最大化地發(fā)揮矩陣的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)最佳投放效果。當(dāng)前企業(yè)新媒體矩陣常見組合為“微+視+抖”，隨著視頻號的崛起，以微信公眾號和視頻號相互搭配的內(nèi)生態(tài)矩陣成為企業(yè)號平臺矩陣搭配的底色；隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展及興趣電商的不斷壯大，抖音平臺在企業(yè)號平臺矩陣搭配中占據(jù)越來越重要的位置。

1.2.4 新媒體平臺信息傳播機(jī)制

訂閱式傳播與算法傳播是兩種不同的信息傳播方式。訂閱式傳播是指用戶通過付費(fèi)或者免費(fèi)訂閱獲取特定內(nèi)容的信息傳播方式，其特點(diǎn)在于用戶需要訂閱特定內(nèi)容或服務(wù)，并且在訂閱期間可以隨時取消訂閱或更換其他訂閱內(nèi)容。最為典型的是微信，微信主要通過用戶之間的點(diǎn)對點(diǎn)分享和社交網(wǎng)絡(luò)傳播，微信公眾號根據(jù)用戶的訂閱與關(guān)注推送信息。算法傳播是指通過算法將用戶、內(nèi)容和場景三要素有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)個性化推薦和內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞。新媒體算法推薦是根據(jù)內(nèi)容屬性和用戶行為數(shù)據(jù)來推薦相關(guān)或感興趣的內(nèi)容，其目的是提升內(nèi)容的分發(fā)效率及用戶閱讀體驗。

抖音根據(jù)用戶的興趣、觀看歷史和互動來推薦視頻，使用熱門音樂和話題標(biāo)簽可以提高曝光率，抖音會根據(jù)點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評四個維度的數(shù)據(jù)推薦視頻。抖音還會根據(jù)用戶的地理位置和其他因素，如時間和季節(jié)等，為用戶推薦合適的內(nèi)容。如果視頻的質(zhì)量好、內(nèi)容有趣，且與用戶的興趣相關(guān)，則有更大的可能性被推薦給更多的用戶。

知乎是網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，連接各行各業(yè)的用戶，用戶彼此分享知識、經(jīng)驗和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供著多種多樣的信息。知乎專欄根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、關(guān)鍵詞和用戶互動來給文章排序，用戶積極互動和高質(zhì)量的回答可以提高曝光率，知乎會具體參考用戶行為、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)性、動態(tài)排序和賬號權(quán)重等方面，其底層邏輯是讓好的內(nèi)容得到最大限度曝光和精準(zhǔn)推薦。

1.2.5 新媒體營銷發(fā)展趨勢

首先，視頻營銷成為主流形式。短視頻和直播具有趣味性、互動性，信息傳遞效果較好，可讓產(chǎn)品形象更生動。

其次，內(nèi)容為王。隨著用戶需求的變化，廣告內(nèi)容制作和傳播成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，提供有用、富有吸引力的信息可以激發(fā)用戶的興趣和獲取用戶對品牌的信任，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷可吸引用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

再次，個性化和趣味性成為新媒體營銷的關(guān)鍵詞。新媒體平臺內(nèi)容推送的個性化大大增強(qiáng)，針對不同的用戶展示不同的內(nèi)容，從而滿足不同用戶的需求，提升用戶體驗。

最后，社交媒體成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要平臺，可讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容、互動交流、打造社群等。打造“3K”社會化營銷內(nèi)容生態(tài)是未來的主要趨勢?！?K”包括KOL、KOC、KOP。KOL意為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，通常由知名人士擔(dān)當(dāng)，以消費(fèi)主張模式影響粉絲；KOC意思是“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”，即某個品類資深消費(fèi)者，日常他們會發(fā)布產(chǎn)品測評、使用體驗、產(chǎn)品推薦，用戶根據(jù)實際效果“種草”“拔草”。隨著知識付費(fèi)的興起，KOP即關(guān)鍵意見專家迎來了更多的發(fā)展空間與合作收益，他們的決策影響力與KOC的“種草”能力、KOL的氛圍感一起構(gòu)成了社會化營銷的內(nèi)容生態(tài)。表1-2為KOL、KOC和KOP的社會化營銷特征。