1.1 短視頻簡介

短視頻即短片視頻，是指以新媒體為傳播渠道，由用戶自主拍攝、剪輯、制作的時長短、可及時傳播、內容形式多樣的視頻，是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的一種內容傳播載體。隨著智能手機和5G網絡的普及，時長短、傳播快、互動性強的短視頻逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

“短視頻”一詞最早起源于美國的移動短視頻社交應用Viddy。在中國，短視頻行業的發展也經歷了多個重要階段。2011年，制作和分享GIF動圖的工具GIF快手上線；2012年，GIF快手成功從工具應用轉型為短視頻平臺；2013年，微博秒拍和騰訊微視等短視頻平臺相繼上線，將短視頻推上了新的臺階；到了2014年和2015年，美拍和小咖秀等平臺的上線，使得短視頻行業形成“百家爭鳴”的局面；2016年，火山小視頻、抖音、梨視頻上線；2017年，短視頻進入爆發時期；到2020年，短視頻行業逐漸形成了以抖音和快手為代表的“兩超多強”的態勢；到2023年，短視頻行業已經發展得相當成熟和多樣化。經歷了多年的快速增長和變革，短視頻已經成為人們生活中不可或缺的一部分。

1.1.1 短視頻的發展現狀和趨勢

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億人，網民使用率高達98.3%，居所有互聯網用戶首位。其中，短視頻人均單日使用時長達到151分鐘，這顯示出用戶對短視頻內容的強烈需求和喜愛。

1. 短視頻的發展現狀

作為當今信息傳播的重要方式之一，短視頻經歷了從探索、成長、成熟、突破到現在持續穩定發展的過程。短視頻在當前已經發展成為一種全民娛樂潮流，具有極高的用戶黏性和廣泛的受眾基礎。

（1）市場規模不斷擴大。短視頻行業的市場規模在不斷擴大。根據《報告》，2023年，我國網絡視聽行業市場規模首次突破1萬億元，達到11524.81億元，其中短視頻領域占據重要位置。這主要得益于短視頻平臺的廣告收入、付費用戶增長以及電商直播等多元化變現模式的推動。

（2）內容多樣化和垂直化。在內容方面，短視頻也呈現出多樣化和垂直化的發展趨勢。搞笑視頻、舞蹈視頻、美食制作視頻等具有趣味性和娛樂性質的內容類型受到用戶的青睞。同時，用戶對于快節奏、信息密集型內容的喜好也推動了短視頻時長的變化，目前用戶更喜歡觀看持續時間為1～3分鐘的視頻。

（3）帶動了相關產業發展。短視頻還帶動了相關產業的發展，如職業主播數量增加、以網絡視聽業務為主營業務的存續企業增多等。這些變化不僅豐富了數字經濟的內涵，也為社會創造了更多的就業機會和更大的經濟效益。

2. 短視頻的發展趨勢

短視頻行業是近年來發展迅速的行業，隨著用戶對短視頻內容的需求不斷增長，短視頻行業也呈現出了一些新的發展趨勢。

（1）市場規模持續擴大。隨著5G技術的普及和網絡環境的優化，短視頻行業將迎來更廣闊的市場空間。用戶規模也將穩步增長，特別是年輕用戶群體的參與度將進一步提高，為短視頻平臺帶來更多的流量和商機。

（2）內容創新與多元化。短視頻平臺將積極尋求與各類內容創作者的合作，推動優質內容的產生和傳播。同時，短視頻內容將涵蓋更多領域，如教育、知識分享、生活技能等，以滿足用戶日益多樣化的需求。此外，短視頻平臺還將注重提升內容質量，加強內容監管，打擊低俗、媚俗等不良內容，提高行業整體形象。

（3）技術驅動與智能化發展。人工智能、大數據、云計算等技術的應用將進一步優化短視頻的推薦算法和用戶體驗。短視頻創作工具也將更加智能化，進一步幫助用戶降低創作門檻，提高創作效率。這將有助于平臺更好地滿足用戶需求，提升用戶黏性和活躍度。

（4）商業化變現與盈利模式。隨著市場規模的擴大和用戶基數的增加，短視頻行業的商業化變現能力將進一步提升。短視頻廣告將變得更加智能化，采用更加精準的方式進行投放。此外，短視頻行業還將與其他產業進行深度融合，如與電影、電視、游戲等傳統媒體產業，以及與電商、金融、旅游等其他產業融合創新，拓展更多應用場景。

（5）全球化發展。短視頻平臺正積極拓展海外市場，通過優化產品設計及內容生態，滿足不同國家和地區的用戶需求，推動行業向全球化的方向邁進。

1.1.2 短視頻的特征和優勢

在短視頻發展如火如荼的當下，很多人可能會產生這樣的疑問：相較于文字、圖片和傳統視頻而言，為什么短視頻更能吸引大眾的視線、得到大眾的喜愛呢？下面讓我們從短視頻的特征和優勢方面展開分析。

1. 制作流程簡單，生產成本低

在短視頻出現之前，大眾對于制作視頻的印象就是拍電影、拍電視劇，這需要專門的制作團隊，流程復雜、成本高。短視頻出現之后，大眾自己拿起手機就可以拍攝短視頻，經過簡單的加工便可以上傳短視頻進行分享，制作流程簡單，生產成本低。

2. 時長短，內容精煉

短視頻的時長一般為15秒～5分鐘，大多數為15秒左右，符合當下用戶快節奏的生活和工作方式。而且相較于文字和圖片而言，短視頻可以給用戶帶來更好的視聽體驗。由于時長短，短視頻每一秒的內容都應很吸引人，即“濃縮的就是精華”，以降低用戶獲取信息的時間成本，使用戶充分利用碎片化時間。

3. 傳播速度快，社交屬性強

短視頻是信息傳遞的新方式，是社交的延伸。用戶將制作完成的短視頻上傳至短視頻平臺之后，其他用戶可以進行點贊、評論、轉發分享和私信等操作；短視頻平臺還與微信和微博等其他社交平臺合作，用戶可以將短視頻轉發到微信朋友圈和微博等，進行廣泛傳播。

4. 內容、形式多樣，個性十足

短視頻用戶群體年齡跨度大，所以短視頻內容或搞笑，或感動，向觀眾傳遞情感；內容的表現形式也多種多樣，有的運用創意剪輯手法和炫酷特效，有的采用情景劇形式，等等。短視頻創作者可以在短視頻中充分展現自己的想法和創意，而用戶也可以根據自己的興趣愛好觀看不同內容、不同形式的短視頻，滿足精神需求。

5. 實現精準營銷，營銷效果好

短視頻創作者能夠根據不同用戶的年齡、身份進行垂直內容細分創作，因此與其他營銷方式相比，利用短視頻營銷能夠更精確地找到目標用戶，實現精準營銷。目前，大多數短視頻平臺已植入廣告，用戶在觀看短視頻的同時也能接觸到相關商品信息。企業在短視頻中直接插入商品購買鏈接，使用戶在享受內容的同時能方便地進行購買，從而有效實現變現，達到良好的營銷效果。短視頻“帶貨”的興起，引領了賣貨的新潮流。企業通過短視頻的形式展示內容，使用戶不僅能在短時間內了解產品本身，還能對相關的企業文化有一定了解，提高了用戶的購買效率，促進了快消費模式的形成。此外，短視頻平臺通常設有搜索框，用戶通過搜索關鍵詞來獲取信息，這種搜索引擎優化的方式使得短視頻營銷更為精準，有助于企業更好地找到目標用戶。反過來，用戶也能通過短視頻更直觀地了解企業和產品。因此，短視頻營銷以其精準性和直觀性，成為當前營銷領域的一種重要手段。

1.1.3 短視頻的類型

短視頻的類型多種多樣，內容豐富且形式多樣。以下是一些常見的短視頻類型。

1. 生活日常類

生活日常類短視頻以記錄日常生活片段為主，展示生活中的點滴細節。在這類短視頻中，通常由一位或幾位主人公在鏡頭前展示他們的日常生活，內容包括吃飯、做飯、化妝、穿搭、游玩、節日活動等。這類短視頻的特點是真實、自然，容易引起用戶的共鳴。

2. 知識科普類

知識科普類短視頻主要涉及專業知識、學習經驗、生活小技巧等諸多方面，具有很強的實用性。在短短幾分鐘內就可以學到一個生活小技巧是很多用戶喜聞樂見的，因此，知識科普類短視頻在各個短視頻平臺非常受歡迎。知識科普類短視頻不同于其他類型的短視頻，既要講究方法的實用性，又要追求制作的趣味性，以吸引用戶關注，讓用戶在獲得技能的同時還能體會到生活中的樂趣。

3. 娛樂搞笑類

娛樂搞笑類短視頻以幽默、滑稽和搞笑的內容為主，旨在帶給用戶歡樂和笑聲。很多人看短視頻的目的是娛樂消遣、緩解壓力，因此，娛樂搞笑類短視頻不管在哪個短視頻平臺都是非常受歡迎的。除了純搞笑的內容外，搞笑吐槽類和情景劇短視頻也贏得了大眾的喜愛。搞笑吐槽類短視頻主要結合社會熱點，反映社會問題，能夠引起大眾的共鳴，為大眾帶來樂趣；情景劇短視頻則通過一定的故事情節（通常伴隨劇情反轉）吸引用戶。

4. 人物寫真類

人物寫真類短視頻主要是指以人為主要對象進行拍攝的短視頻。這類短視頻內容會使人物呈現出更真實或更多面的形象。人物寫真類短視頻在傳播時往往具有美觀性和可看性，容易讓人產生代入感。

5. 美食分享類

美食分享類短視頻包括美食制作、菜肴分享和美食鑒賞等內容。它們主要通過視覺和語言的雙重刺激，讓觀眾感受到美食的魅力。美食承載著中國人的情感，在我們的生活中占據著非常重要的位置，優秀的美食類短視頻不僅會向觀眾展示美食，還會傳遞對生活的態度、對生活的熱情。無論是愛好美食的“吃貨”，還是不會做飯的廚房小白，都會被美食類短視頻吸引。短視頻平臺上的美食類短視頻主要分為4種：“探店”、“吃播”、美食教程和鄉村生活美食。

6. 寵物生活類

寵物生活類短視頻以萌寵為主角，精心捕捉它們生活中的每一個精彩瞬間。從寵物日常的嬉戲玩耍到主人與寵物溫馨的陪伴時光，再到專業的寵物養護知識分享，這些短視頻不僅為觀眾帶來歡笑，更傳遞了關于責任與關愛的深刻內涵。在短視頻平臺上，寵物生活類短視頻通常分為3類：治愈搞笑類，展現寵物趣味行為；寵物擬人化類，通過創意手法賦予寵物人類情感；純粹記錄寵物生活類，展現寵物與主人的深厚情感。

7. 旅拍風景類

旅拍風景類短視頻以展示美麗風景為主，通常由攝像機或無人機拍攝而成。這類短視頻的特點是視覺效果佳、畫面精美，能夠讓用戶感受到美景的魅力。此外，這類短視頻還會記錄創作者在旅游中的趣事及感受，深受大眾喜愛并被廣泛傳播。

8. 影視解說類

影視解說類短視頻通過視頻剪輯和融入創作者個人理解的視頻講解，將整個電影或劇集剪輯成5分鐘或者10分鐘左右的短視頻。這類短視頻可以大大縮短用戶對電影、電視劇情節的了解時間，符合當下快節奏的生活方式。影視解說類短視頻主要分為三類：影視剪輯/卡點剪輯、影視混剪、影視解說。影視解說短視頻的畫面其實就來自電影和電視劇，但是創作者在剪輯的時候一定要注意畫面與畫面之間的“承上啟下”，不要使畫面突然跳到其他片段畫面，否則會讓用戶有“猝不及防”的感覺，從而影響觀看。

9. 廣告宣傳類

廣告宣傳類短視頻主要指宣傳片。根據目的和內容的不同，宣傳片又可細分為企業宣傳片、產品宣傳片、公益宣傳片等多種類型，它們各具特色，各有側重。

企業宣傳片主要圍繞企業的品牌形象進行展示，通常與特定活動緊密關聯，如會議、慶典、博覽會等，旨在通過內容的精心策劃和呈現，進一步提升品牌的知名度和美譽度。

產品宣傳片主要對具體產品進行營銷與推廣。這類短視頻制作精良，內容緊湊，能夠在有限的時間內充分展示產品的特點和優勢，降低宣傳成本，同時優化用戶與產品之間的交互體驗，有效增強產品的宣傳效果和市場競爭力。目前，產品宣傳片在淘寶、京東、拼多多等電商平臺已得到廣泛應用，成為企業推廣產品、提升銷量的重要手段之一。

公益宣傳片以非營利性為核心，通過富有創造性和吸引力的內容，直觀、簡潔地傳遞社會關懷與人文價值，關注公眾普遍關注的社會問題，旨在引起公眾的共鳴，倡導新風尚，宣傳新觀念，促進社會和諧與進步。

1.1.4 優質短視頻具備的元素

要想制作一個優質的短視頻，我們需要知道優質短視頻具備的元素。一般來說，優質短視頻包括5個元素，下面分別介紹。

1. 標題有創意、亮點

俗話說“題好一半文”，標題占據了文章一半的價值。目前，大多數短視頻平臺主要通過計算機算法對短視頻內容進行推薦，即機器從標題中提取分類關鍵詞進行推薦。在推薦算法機制下，用戶每天都會收到數以萬計的標簽化推薦信息。想要讓短視頻在信息洪流中脫穎而出，標題就顯得尤為重要。因此，我們在寫標題的時候，一定要想清楚短視頻內容為用戶解決的是什么問題，做到標題具體、精確，直擊用戶痛點。另外，短視頻的標題還有兩個核心作用，這也是我們寫標題時重點參考的方向。

（1）給用戶看，讓看到的用戶點擊短視頻。標題除了可以簡單敘事、概括視頻的內容和主旨，還可以設置問題、結合熱點，使用有引導作用的詞語等來引導用戶留言、點贊等，從而提高短視頻被推薦的概率。這樣的標題可以給用戶提供有價值的信息，讓用戶在點擊短視頻后有所收獲，即在很短的時間內學到很實用的技能。

（2）給平臺看，獲得平臺更多的精準推薦。以抖音為例，其推薦機制是“機器審核+人工審核”，所以標題首先給機器看，命中標簽的概率越高，獲得的推薦也會越多。我們在寫標題的時候，可以根據自己定位的領域，使用一些常見的行業關鍵詞。例如，定位于護膚領域的賬號，可以多在標題里使用“護膚”“彩妝”“口紅”等專屬領域的詞匯；定位于母嬰領域的賬號，可以多在標題里使用“寶寶”“兒歌”“玩具”等專屬領域的詞匯。這樣做會讓機器覺得賬號屬于某一個垂直領域，然后將其短視頻推薦給對該領域感興趣的人，使得推薦更加精準，達到營銷目的。建議大家平時有意識地搜集一些自己定位領域的專屬詞匯。

（3）其他注意事項。

① 避免詞匯太專業、冷門、生僻，否則會導致覆蓋人群太少，不利于機器識別。如果只有行業內的專業人士能看懂，即使標題很好，點擊量也會很低，這會降低機器推薦的概率。

② 善于拋出開放式話題，有意識地引導用戶留言互動。如果標題平淡，雖然能被機器識別，但是被推薦之后，無法吸引潛在用戶點擊，機器認為用戶不喜歡該短視頻，會降低推薦的概率。

③ 標題字數不要太多。標題字數以15～20字為宜，不超過55個字，展現在手機上為1～2.5行。字數太多，一方面會影響視覺體驗，文字擠在一起，不方便用戶第一時間獲取重要信息；另一方面，抖音的視頻展現方式類似于信息流的形式，用戶會馬上滑過不感興趣的內容，來不及細看字數多的標題信息。所以，如果不能在2秒之內吸引用戶，這個標題就是失敗的。

④ 添加熱門話題標簽，@好友或者官方小助手，也能夠在一定程度上增加內容被曝光的機會。

⑤ 適當采用口語化表達。

⑥ 嘗試多樣的句式。除陳述句式外，多嘗試疑問、反問、感嘆、設問等句式，引發用戶思考，增強其代入感。

⑦ 合理斷句。通常來講，三段式標題居多，其有三點好處：易于用戶理解，能減少閱讀負擔；承載更多內容；層層遞進，表述更為清晰。

2. 內容有價值、趣味性

當用標題吸引用戶點開短視頻之后，下一步便要讓用戶看完短視頻。這就要求短視頻內容給用戶提供價值，使用戶從中獲取有用的內容；或者富有趣味性，使用戶從中獲得樂趣，心情愉悅。例如，短視頻可以提供新知識、技能或見解，幫助用戶學習，或傳遞有用的信息，滿足用戶的求知欲或好奇心；通過幽默、搞笑、富有創意的方式帶給用戶歡樂，或運用情感化的敘述和表現手法，引發用戶的情感共鳴。

3. 畫面清晰

短視頻的畫質會影響用戶的觀看體驗。短視頻即使內容優質，若本身畫質不高，也會被用戶關掉。目前，手機和單反/微單相機不斷推出新品，鏡頭性能不斷提升，拍攝的短視頻畫面也越來越清晰，很多受歡迎的短視頻的畫面越來越接近電影，清晰度很高。

4. 把控好背景音樂的節奏

短視頻本身就是視聽結合的內容形式，背景音樂作為短視頻的重要組成部分，會影響畫面內容和意境的傳遞，因此音樂風格和短視頻內容要相符，動作應盡量對應背景音樂的節奏，使短視頻看起來既協調又有重點。在短視頻創作初期，我們可以多看一些優秀的短視頻作品，這些短視頻將背景音樂的節奏把控得很好，值得借鑒和學習。

5. 多維度打磨

優質的短視頻在構思、表演、拍攝、剪輯和后期加工等過程中經過了多方面的打磨，通常需要一個團隊互相配合。在短視頻層出不窮的當下，構思巧妙、制作精良的優質短視頻更容易獲得大眾的喜愛。