1.1 新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述

新媒體為企業(yè)提供了多元化的運(yùn)營(yíng)渠道和模式，可以幫助企業(yè)迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌影響力。要想利用新媒體開展品牌推廣和建設(shè)，首先需要掌握新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的基礎(chǔ)知識(shí)。

1.1.1 認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣

新媒體是數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，形式和內(nèi)容隨著科技的發(fā)展而不斷演變。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以其交互性、開放性和個(gè)性化等特點(diǎn)，為企業(yè)和個(gè)人提供了更加廣闊的運(yùn)營(yíng)空間。

1.新媒體的概念

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等，具體可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解。

? 廣義：新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡(luò)終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。

? 狹義：新媒體可以看作繼報(bào)紙、廣播、電視和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。

素養(yǎng)課堂

用戶是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)要堅(jiān)持以用戶為中心，關(guān)注用戶需求，重視用戶體驗(yàn)，為用戶提供可靠、高效的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.新媒體的特點(diǎn)

就內(nèi)容而言，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；就傳播過(guò)程而言，新媒體既可以通過(guò)流媒體的方式進(jìn)行線性傳播，也可以通過(guò)存儲(chǔ)、讀取的方式進(jìn)行非線性傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體主要具有以下6個(gè)特點(diǎn)。

（1）交互性

交互性是新媒體與傳統(tǒng)媒體比較明顯的區(qū)別。電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體都是單向傳播信息，也就是說(shuō)，媒體負(fù)責(zé)傳播信息，用戶負(fù)責(zé)接收信息，交互性較差。在新媒體環(huán)境下，信息的傳輸是雙向或多向的，傳播者與接收者之間能夠互相傳遞信息。這表明信息傳播的雙方可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)論和補(bǔ)充，能最大限度地調(diào)動(dòng)接收者的參與性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雙向的信息交流。

（2）開放性

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息時(shí)必須獲得授權(quán)或取得相關(guān)資質(zhì)，如電視、廣播、報(bào)刊等平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)層層審核、嚴(yán)格把關(guān)。在新媒體環(huán)境下，用戶幾乎可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布與傳播信息。用戶可以作為信息的傳播者發(fā)表意見、觀點(diǎn)，或評(píng)論、轉(zhuǎn)載他人的信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息。

（3）即時(shí)性

新媒體傳播信息的速度非常快，表現(xiàn)出明顯的即時(shí)性特點(diǎn)，如用戶可以直接通過(guò)手機(jī)等智能終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，或隨拍隨發(fā)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)間、無(wú)空間限制的“超時(shí)空”傳播。通過(guò)新媒體，用戶可以隨時(shí)了解世界各地發(fā)生的事情，做到“足不出戶，便知天下事”。

（4）數(shù)字化

新媒體的數(shù)字化是指以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，融合文化與藝術(shù)，將數(shù)字信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理等眾多領(lǐng)域。從信息傳播的角度來(lái)說(shuō)，新媒體的數(shù)字化貫穿于信息的采集、存取、加工、管理和分發(fā)等過(guò)程；從信息的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，新媒體的數(shù)字化呈現(xiàn)出圖像、文字、音頻、視頻等多種形式。如今，數(shù)字化的新媒體已成為信息社會(huì)中較為常見的一種信息傳播載體，幾乎滲透到人們生活與工作的方方面面。

（5）個(gè)性化

新媒體平臺(tái)利用先進(jìn)的算法和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以針對(duì)每位用戶的興趣、偏好和行為習(xí)慣，提供一系列個(gè)性化的服務(wù)，如定制化的消息推送、個(gè)性化的內(nèi)容推薦、個(gè)性化的搜索建議等，其傳播信息的內(nèi)容與用戶的個(gè)人喜好密切相關(guān)，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。

（6）媒體融合

新媒體匯集了文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容，并且能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速地在多個(gè)平臺(tái)上傳播。這使得傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)、形象，也更加滿足了用戶多樣化的信息需求。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。例如，企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，可以在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)以圖文、視頻、直播等多種形式全面展示，讓用戶從多個(gè)維度了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而增強(qiáng)用戶的參與感和購(gòu)買意愿。

3.新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的概念

所謂運(yùn)營(yíng)與推廣，是指圍繞產(chǎn)品管理而展開的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制活動(dòng)，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。通俗地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)與推廣就是將已開發(fā)的產(chǎn)品送達(dá)用戶，讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，保持其生命力并持續(xù)吸引更多用戶來(lái)使用的過(guò)程。新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣（本章后續(xù)簡(jiǎn)稱為新媒體運(yùn)營(yíng)）是指運(yùn)用現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微信、微博等新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷、宣傳、推廣等的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。可以從以下3個(gè)角度更好地理解新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣。

? 戰(zhàn)略角度：新媒體運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)借助新媒體工具，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)研發(fā)、推廣企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)外實(shí)現(xiàn)挖掘用戶需求、提升用戶體驗(yàn)等的精細(xì)化管理。

? 職能角度：新媒體運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)利用新媒體工具對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四大模塊進(jìn)行整體的籌劃、運(yùn)營(yíng)和推廣。

? 操作角度：新媒體運(yùn)營(yíng)是基于新媒體平臺(tái)或工具的具體工作，是一個(gè)不斷優(yōu)化、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的過(guò)程。

1.1.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊

從新媒體運(yùn)營(yíng)的工作要點(diǎn)來(lái)看，其主要內(nèi)容包括用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，后來(lái)隨著新媒體的不斷發(fā)展又衍生出了社群運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和店鋪運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。因此，按照新媒體運(yùn)營(yíng)工作要點(diǎn)的不同，可以將其劃分為9個(gè)模塊，如圖1-1所示。

1.四大基本模塊

新媒體運(yùn)營(yíng)的基本模塊包括用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

? 用戶運(yùn)營(yíng)：用戶運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。在日常活動(dòng)中，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動(dòng)等都需要圍繞用戶展開。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，用戶日常管理、吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。

? 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，賬號(hào)、平臺(tái)、活動(dòng)等都可以看作企業(yè)的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)人員需要準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品，針對(duì)不同產(chǎn)品開展差異化運(yùn)營(yíng)，并且能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

? 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。運(yùn)營(yíng)人員需要在內(nèi)容的定位、內(nèi)容的搜集和整理、內(nèi)容的創(chuàng)作、內(nèi)容的發(fā)布和傳播等方面開展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

? 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的手段。運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)行新媒體活動(dòng)的策劃與執(zhí)行、跟進(jìn)與復(fù)盤，即在開展活動(dòng)前進(jìn)行詳細(xì)的活動(dòng)策劃，明確活動(dòng)的目的、形式；執(zhí)行活動(dòng)時(shí)控制與監(jiān)督活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束后跟進(jìn)與復(fù)盤活動(dòng)。

2.五大衍生模塊

新媒體運(yùn)營(yíng)的衍生模塊包括社群運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及店鋪運(yùn)營(yíng)。

? 社群運(yùn)營(yíng)：社群運(yùn)營(yíng)由用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)衍生而來(lái)。社群運(yùn)營(yíng)主要依靠社群關(guān)系，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)開展社群活動(dòng)使成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的交往，形成群體意識(shí)和規(guī)范，擴(kuò)大社群的影響力，增大社群的規(guī)模。

? 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)衍生而來(lái)。在新媒體運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的工作主要包括編輯并更新網(wǎng)站內(nèi)容、調(diào)整網(wǎng)站模塊、優(yōu)化版面和維護(hù)用戶等。

? 流量運(yùn)營(yíng)：流量運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)衍生而來(lái)。流量運(yùn)營(yíng)的另一種說(shuō)法是推廣運(yùn)營(yíng)，主要工作包括提高微信公眾號(hào)文章的閱讀量、微博粉絲數(shù)和曝光量、企業(yè)網(wǎng)站的訪問量等。

? 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)衍生出來(lái)的，也可以看作內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的一種放大與細(xì)化，主要工作是微信公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)。

? 店鋪運(yùn)營(yíng)：店鋪運(yùn)營(yíng)由用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)衍生而來(lái)。店鋪運(yùn)營(yíng)并不涉及所有企業(yè)，主要針對(duì)天貓、京東、淘寶、拼多多、微店等平臺(tái)中的網(wǎng)店，需要運(yùn)營(yíng)人員不斷優(yōu)化、更新店鋪銷售的產(chǎn)品，以提高銷量。另外，還需要運(yùn)營(yíng)人員裝修店鋪，撰寫推廣文案，策劃促銷活動(dòng)等。

1.1.3 新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維

新媒體運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)人員具備多種思維，綜合運(yùn)用各種方法，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)快速變化的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維主要有用戶思維、品質(zhì)思維、品牌思維和數(shù)據(jù)思維。

1.用戶思維

用戶思維是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心思維。用戶需求是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的導(dǎo)向。企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都應(yīng)該以用戶為核心。

用戶思維要求企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，在深度理解用戶的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，解決用戶的問題。而在挖掘用戶需求的過(guò)程中，要解決3個(gè)核心問題，即市場(chǎng)定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶體驗(yàn)。企業(yè)研究這3個(gè)問題實(shí)際上就是研究目標(biāo)市場(chǎng)與潛在用戶，在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和潛在機(jī)會(huì)，目標(biāo)用戶的需求，以及怎樣提升用戶的滿意度。

挖掘用戶需求的方法有很多，較為常用的是用戶分析。通過(guò)收集與分析用戶心理、用戶特征、用戶信息等找出用戶未被滿足的需求、急需解決的問題等。同時(shí)，企業(yè)還可以為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)地滿足用戶的需求，提高用戶的忠誠(chéng)度，使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。粉絲比用戶的忠誠(chéng)度更高，會(huì)對(duì)品牌投注情感，是企業(yè)優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶。例如，隨著寵物逐漸扮演人們心靈寄托中的重要角色，個(gè)性化消費(fèi)需求在寵物市場(chǎng)嶄露頭角。為了滿足寵物主對(duì)生活“儀式感”的追求，好利來(lái)于2024年2月20日推出全新寵物烘焙品牌“Holiland Pet 寵物蛋糕”。該品牌專注于寵物蛋糕的研發(fā)及人寵服務(wù)體驗(yàn)，以肉食寵物食用蛋糕為主營(yíng)產(chǎn)品，可以滿足寵物主的個(gè)性化消費(fèi)需求。

2.品質(zhì)思維

在任何運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心價(jià)值之一。特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)只有把產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)做到極致，超出用戶預(yù)期，才能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）產(chǎn)品品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多產(chǎn)品供大于求。在這種情況下，企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，則很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知在很大程度上會(huì)影響其消費(fèi)觀念。無(wú)法得到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品難以傳播，所以企業(yè)必須提升產(chǎn)品的品質(zhì)，朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。

（2）服務(wù)品質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的需求更加個(gè)性化，這也意味著用戶的需求更難滿足。企業(yè)必須精準(zhǔn)把握用戶需求，通過(guò)高效、友善的互動(dòng)和回應(yīng)，提供個(gè)性化定制服務(wù)，提升用戶的滿意度。企業(yè)通過(guò)滿足用戶的個(gè)性化需求來(lái)提高用戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品和品牌的意愿，進(jìn)而提升產(chǎn)品和品牌的影響力。

3.品牌思維

品牌思維就是以品牌為中心，通過(guò)產(chǎn)品、售后服務(wù)、品牌文化輸出等突出品牌的核心價(jià)值，做好品牌的差異化定位，使用戶對(duì)品牌建立起正確的認(rèn)知，以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

（1）塑造品牌概念

品牌直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可和評(píng)價(jià)，用戶通常會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度、美譽(yù)度更高的產(chǎn)品。在這種情況下，品牌的影響力越大，用戶的黏性就越強(qiáng)，忠誠(chéng)度也會(huì)越高。企業(yè)塑造品牌概念可以給用戶樹立鮮明、獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，打造品牌的獨(dú)特價(jià)值，吸引用戶關(guān)注。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要定位清晰，并且符合市場(chǎng)需求和用戶需求，具體可以從產(chǎn)品和策略的角度入手。

? 產(chǎn)品角度：產(chǎn)品角度是指圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌。只有好產(chǎn)品才能支撐起有影響力的品牌，產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)、功能、形象、服務(wù)等都可以作為品牌特色進(jìn)行打造。例如，美團(tuán)外賣發(fā)布的《2023冷門外賣清單》廣告片中，將2834只蟈蟈、14000臺(tái)胎心儀、470本《青少年心理自助》等冷門產(chǎn)品羅列出來(lái)并配上與之相適的鏡頭，沒有過(guò)多的解釋，留給用戶足夠的空間去想象數(shù)字背后的故事，也傳遞出美團(tuán)外賣可送萬(wàn)物的服務(wù)理念。

? 策略角度：策略角度是指打造品牌的差異化，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)滿足用戶的個(gè)性化需求，從而獲得獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

（2）品牌宣傳

品牌要被用戶知曉，就需要進(jìn)行宣傳，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)開展品牌宣傳。

? 傳統(tǒng)媒體宣傳：電視、廣播和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體仍然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前環(huán)境下仍可獲得一定的宣傳效果，可以擴(kuò)大宣傳的覆蓋面。

? 新媒體平臺(tái)宣傳：新媒體平臺(tái)具有成本低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等突出優(yōu)勢(shì)。在新媒體平臺(tái)上開展品牌宣傳，品牌能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)較好的宣傳效果，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

拓展資源

4.數(shù)據(jù)思維

新媒體運(yùn)營(yíng)工作離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過(guò)收集、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。運(yùn)營(yíng)人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶的訪問量、轉(zhuǎn)化率、流量來(lái)源等，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶體驗(yàn)。例如，分析用戶訪問量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，可以了解用戶的需求和行為習(xí)慣，從而優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)策略等。

1.1.4 新媒體運(yùn)營(yíng)的策略

用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的3大運(yùn)營(yíng)模塊，掌握好每個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)策略可以有效提高運(yùn)營(yíng)效果。需要特別說(shuō)明的是，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)多融合在用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，其運(yùn)營(yíng)策略是結(jié)合用戶、內(nèi)容和活動(dòng)來(lái)實(shí)施的。

1.用戶運(yùn)營(yíng)策略

用戶運(yùn)營(yíng)策略強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，在用戶需求的基礎(chǔ)上制訂貼近用戶、團(tuán)結(jié)用戶、引導(dǎo)用戶的運(yùn)營(yíng)方式。用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)有3點(diǎn)：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度。要實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，可從以下5點(diǎn)入手。

（1）做好用戶需求分析與調(diào)研，找到用戶的興趣點(diǎn)。

（2）在可以接受的成本范圍內(nèi)開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓用戶使用產(chǎn)品。

（3）通過(guò)一系列活動(dòng)讓用戶成為忠實(shí)用戶，持續(xù)使用產(chǎn)品。

（4）與用戶保持密切的互動(dòng)，提高用戶的活躍度，使用戶成為產(chǎn)品和品牌的傳播者，提高產(chǎn)品的價(jià)值。

（5）通過(guò)召回、反饋或與其他產(chǎn)品合作等方式重新激活沉默用戶。

專家指導(dǎo)

在開展用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)還要細(xì)分用戶。將用戶劃分為不同的等級(jí)或群體，企業(yè)可以更好地了解用戶的需求和行為模式，制訂更有針對(duì)性的用戶運(yùn)營(yíng)策略。例如，針對(duì)普通用戶提供一些基礎(chǔ)的服務(wù)和福利，針對(duì)忠實(shí)用戶提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，以更好地滿足不同用戶的需求，提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

在新媒體環(huán)境下，流量成本越來(lái)越高，內(nèi)容越來(lái)越成為影響運(yùn)營(yíng)效果的重要因素。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略主要包括內(nèi)容審核、內(nèi)容價(jià)值判斷、內(nèi)容包裝、專題合集內(nèi)容策劃。

? 內(nèi)容審核：內(nèi)容審核是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，主要目的是確保發(fā)布的內(nèi)容符合法律法規(guī)、社會(huì)道德和平臺(tái)規(guī)范，避免傳播不良信息、侵權(quán)內(nèi)容和違規(guī)內(nèi)容。此外，內(nèi)容審核還包括審核內(nèi)容的質(zhì)量和時(shí)效性等，對(duì)表達(dá)不清晰、質(zhì)量較差的內(nèi)容進(jìn)行修改，對(duì)過(guò)時(shí)的內(nèi)容進(jìn)行更新或刪除。

? 內(nèi)容價(jià)值判斷：內(nèi)容審核只是粗略判斷內(nèi)容是否違規(guī)、合理，不能判斷內(nèi)容是否有價(jià)值——即判斷內(nèi)容的可讀性、專業(yè)性、吸引力和傳播力等。運(yùn)營(yíng)人員要在了解用戶需求和喜好的基礎(chǔ)上評(píng)估內(nèi)容的價(jià)值。

? 內(nèi)容包裝：內(nèi)容包裝是提高內(nèi)容吸引力和品牌形象的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于用戶比較關(guān)注的標(biāo)題、配圖、摘要等進(jìn)行合理包裝，可以提升內(nèi)容的吸引力和視覺效果。以撰寫微信公眾號(hào)文章為例，在撰寫時(shí)，要先對(duì)標(biāo)題進(jìn)行包裝，然后通過(guò)標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊，最后在排版時(shí)運(yùn)用圖片、圖表等元素進(jìn)行包裝，提高內(nèi)容的可讀性。

? 專題合集內(nèi)容策劃：通過(guò)專題合集展示用戶關(guān)注的內(nèi)容，可以加深用戶對(duì)內(nèi)容的印象。例如，微信公眾號(hào)中的多圖文信息就可以采用專題合集的方式進(jìn)行策劃制作，首篇文章引入專題話題，再列出與話題相關(guān)的不同主題內(nèi)容，滿足不同用戶的閱讀需求；也可以在同一個(gè)頁(yè)面中制作專題內(nèi)容，將所有主題集中展示并依次延伸，體現(xiàn)內(nèi)容的系統(tǒng)性。

3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略

活動(dòng)是用戶了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶并提高品牌知名度的重要手段。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一般涉及4個(gè)方面的內(nèi)容，包括活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)規(guī)則和活動(dòng)結(jié)果。

? 活動(dòng)背景：活動(dòng)背景指開展活動(dòng)的緣由，即為什么要開展活動(dòng)，在什么環(huán)境和條件下開展活動(dòng)。

? 活動(dòng)目標(biāo)：針對(duì)不同的活動(dòng)目標(biāo)需要設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)內(nèi)容，在策劃活動(dòng)時(shí)運(yùn)營(yíng)人員要明確該活動(dòng)的目標(biāo)，如拉新、促銷、品牌推廣等。運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，讓用戶按照活動(dòng)指示進(jìn)行操作。例如，活動(dòng)目標(biāo)是拉新，運(yùn)營(yíng)人員可以設(shè)計(jì)新用戶注冊(cè)得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，如首次注冊(cè)可領(lǐng)取一張滿100元減30元的優(yōu)惠券等。

? 活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)規(guī)則即活動(dòng)的說(shuō)明，要明確活動(dòng)的開始與結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)的參與方式、活動(dòng)的開展方式等信息。

? 活動(dòng)結(jié)果：活動(dòng)結(jié)束后要統(tǒng)計(jì)與分析活動(dòng)數(shù)據(jù)，明確活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否還需要改進(jìn)等。

新媒體環(huán)境下的活動(dòng)方式有很多，如簽到、游戲、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)紅包等。運(yùn)營(yíng)人員在明確以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上還要注重活動(dòng)中的互動(dòng)設(shè)計(jì)，要保證互動(dòng)的趣味性、便捷性和易操作性。