1.1.4　以實現業績為導向的目標設計

要以實現業績為導向進行目標設計，則需用到價值結構目標分解法。價值結構目標分解法是為了實現某個價值目標而對其層層分解的方法。這里的價值目標可以是實現某效益、提高某效率、降低某成本或降低某風險。

價值結構目標分解法可以幫助企業分析和厘清現狀，體現數據與數據之間的關系，幫助企業快速發現問題，找到薄弱環節。

實施價值結構目標分解法的步驟如下。

（1）找到對企業最重要的價值流程。

（2）總結該流程中涉及的關鍵控制點。

（3）畫出價值結構圖。

（4）設置目標。

根據價值結構目標分解法，業績目標可以細分成不同的目標。將這些細分目標落實到不同崗位，有助于業績目標的實現。

案例

以某實體連鎖店的價值結構目標分解為例。

第1步，明確對實體連鎖店最重要的價值流程。

對實體連鎖店最重要的價值流程是顧客來到店里購買商品。多名不同的顧客到店，或相同顧客重復到店購買商品，給實體連鎖店提供銷售額，為其創造價值。

第2步，總結價值流程中的關鍵控制點。

（1）要有顧客，也就是客流量要大。

（2）顧客到店后，要采取購買行為，也就是成交率要高。

（3）顧客購買的商品要足夠多，也就是客單價要高。

（4）之前購買過商品的顧客最好可以重復購買，也就是復購率要高。

第3步，畫出價值結構圖。

根據第2步中總結的價值流程中的4個關鍵控制點，畫出價值結構圖，如圖1-6所示。

第4步，設置目標。

梳理價值結構圖，可以清晰地看出實體連鎖店的頂層價值是如何形成的。

價值結構就像影響事情發展的鏈條，對價值結構進行梳理，最終會發現目標其實可以用公式表現出來。例如，利潤=銷售額-成本；銷售毛利=銷售額×毛利率；成交率=成交客戶數÷總客戶數。

案例

某線下實體零售店的目標是利潤最大化。為此，該店以利潤為頂層價值目標，將利潤逐級分解，其價值結構分解示意圖如圖1-7所示（注：僅舉例說明，每向下1級僅分解部分目標）。

因上一案例已說明前3級的價值結構分解邏輯，本案例從第4級開始說明客流量的向下分解。

該店的客流量由兩部分組成：一部分是新顧客；另一部分是老顧客。任何一部分增多，都可以提高客流量。要增加新顧客或老顧客數量，還需要進一步細分新顧客和老顧客。

新顧客可以細分為主動來店者和被動來店者。老顧客可以細分為主動來店者和受邀來店者。這4項中的任何1項增多，都可以提高客流量。

主動來店者，指主動上門的顧客。被動來店者，指本不想到店，但無意中看到了這家店后決定進店的新顧客。受邀來店者，是受門店邀請而來的老顧客。

對于新顧客中的主動來店者，又可以分解成看到了推廣信息進店的和由老顧客帶領來店的顧客。由此能看出，推廣信息對新顧客增長有著直接的推動作用。

老顧客帶新顧客的數量又與老顧客本身的數量和老顧客介紹新顧客來的比率有關。要增加老顧客帶新顧客的數量，可以從增加老顧客數量或對介紹新顧客來店的老顧客實施獎勵兩個方面入手。

被動來店者通常受門店位置影響較大，門店位置決定了人流量，而主動來店者通常和門店位置關系不大。路過門店的人多并不能保證被動來店者多，門店門口的裝飾、宣傳等會影響進店率。

對于老顧客中的主動來店者，可以分成因為推廣信息進店的人和因為個人需求進店的人。同樣能夠看出推廣信息的重要性，其既能影響新顧客的到來，又能影響老顧客的到來。

受邀來店者，與邀約成功數和到店率有關。邀約成功數與邀約數和邀約成功率有關。邀約數與邀約店員數、日人均邀約數和邀約天數有關。

要增加受邀來店者，可以增加邀約活動的力度和吸引力，從而增加邀約成功數和到店率；可以增加邀約店員數、提高邀約店員的工作效率，從而增加每個店員每天的邀約數量，或增加店員的邀約天數，來提高邀約數量。

根據客流量延伸出來的更深層級的流程和關聯目標間的關系被深度挖掘出來后，更深層級的流程層面、任務層面的目標就變得非常清晰了，而且可以把這些目標落實到部門和個人層面。

價值結構圖一般有兩種畫法：一種是還原現有做法；另一種是借鑒標桿經驗。還原現有做法，就是根據當前做法，梳理當前的價值結構的畫法。借鑒標桿經驗，就是認為當前做法有問題，通過梳理和學習標桿的做法，改善當前做法。