Fuller理論與商業模式的權變性

商業模式權變性的體現

在富勒所歸納的原因，以及其他一些他并未說明的因素刺激下，商業模式的概念、圍繞商業模式展開的理論研究和管理實踐的重要性得到了廣泛的承認與重視。這直接導致了對商業模式問題的研究在人類進入新世紀以后達到了井噴式的發展。自然而然地，商業模式的理論也在不斷地大量涌現。表2-1中歸納了幾個典型的商業模式研究。

只要稍加觀察，我們就可以發現：表2-1中涉及的研究雖然同樣針對的是商業模式問題，但除了在定義上可以找到一些類似之處外，在研究重點、研究目標、研究落腳點等方面都存在著肉眼可見的差異。如果我們在表2-1中再增加一些研究成果的話（這其實非常容易），那么這種差異性將更加明顯。

既然如此，我們自然要問：同樣是針對商業模式的研究，為什么同源的問題在概念和理論體系上卻存在這樣明顯的差異呢？是研究者的研究思路存在邏輯缺陷，還是我們對這些研究之間的差異存在判斷失誤？都不是。

之所以會出現上面所謂的研究差異，是因為商業模式具有源自多主體性和多視角觀察的權變性。商業模式的權變性表明這是一個整體性概念。如果不加限定，那么“商業模式”這四個字就是一個包含了以某些權變因素劃分出若干權變商業模式的總體概念。

作為總體概念，商業模式可以包容表2-1中所羅列的研究，以及我們沒有列舉到的其他有關研究，而不是只接受其中的某些概念與理論，卻排斥另一些概念與理論。

所謂商業模式的權變性，是指由于研究者和實踐者所處的角度、考察研究目的不同，導致商業模式這一概念并不只有一個定義、一種形態。在不同定義和形態下，商業模式將展現不同的內在結構，并具有不同性質的功能。同時，實踐者也具有不同的角色和職責。

商業模式的權變因素

1.觀察距離：來龍與去脈

不同的研究者和實踐者會選擇不同的“距離”來審視、研究商業模式。這將導致他們對“商業模式是什么”這個問題有不同的理解。在同一距離上，只存在一個正確的看法，但不同距離下的認識差異不僅是正常的，也是必要的。

研究者和實踐者（我們把這二者統稱為觀察者）在商業模式問題上為什么會有距離差異呢？這主要是由于觀察者的身份、擔負的職責、科學研究背景、研究指向等各有不同造成的。上述方面的差異決定了他們往往會不由自主地選擇某一距離來觀察自己感興趣的對象。例如，政府官員可能更關心某一高新技術領域中商業模式創新的基本途徑問題，這將使他們可以制定一些有針對性的產業政策等；但對于投資者如風險投資者而言，他們更關心具體業務例如智慧電網中信息采集業務的商業模式創新問題。距離不同很可能導致他們心目中對商業模式的理解存在不一致的地方。

觀察距離的差異不僅導致不同觀察者的觀察結果——商業模式的內涵、結構組成等出現差異，同時還意味著這些觀察者對商業模式問題研究、實踐的落腳點也存在不同——有的關注政策層面，有的側重在戰略層面，還有的則盯住技術操作層面。例如VC投資機構關心如何調整他們的盡職調查報告指南，以便更加科學系統地判斷投資對象的商業模式。

2.觀察視角：來龍與去脈

即使是在同一距離下，商業模式問題也會由于其生命周期也就是“年齡”的不同，而導致觀察者對商業模式內涵認識與概念定義上存在差異。從目前可以歸納的情況看，商業模式問題之所以引起高度關注，主要是因為以下幾點。第一，高新技術的發展，特別是數字網絡技術的發展，導致新經濟體的不斷涌現。第二，席卷全球的創業浪潮導致人們對事先判斷、優化創業前景、創業軌跡的需求大幅增加。第三，存量經濟體系中成熟企業的衰退，導致人們渴望了解老企業擺脫困境的途徑與辦法。

從這些關注動因中，我們不難發現，不同的關注者與他們所關注的商業模式問題的時間關系是不同的：有的人向前觀望尚未出現的商業模式，有的人同步考察正在應用的商業模式，還有一些人則向后回顧已經或正在消失的商業模式。從這個意義上講，觀察視角的不同將分離出不同生命周期階段的商業模式問題。

引發商業模式備受關注的動因差異，也會導致與不同背景有特別關系的人產生不同的觀察目的，這又會促使他們接受或自主定義不同的商業模式概念。