視角多樣性和結(jié)果多樣性

科學(xué)概念的基本屬性

商業(yè)模式是一個(gè)理論概念。從邏輯上講，一個(gè)科學(xué)的概念一定對(duì)應(yīng)著一個(gè)客觀的事物。科學(xué)概念代表的事物可以是有形的。例如，“黑洞”這個(gè)概念，在天體物理中，它指的是一個(gè)超密度星體。由于密度極高，其引力也異乎尋常，光子都難以脫離它的吸引力而向外輻射，以至于讓自己看上去像個(gè)“洞”。

科學(xué)概念所刻畫的事物也可以是無(wú)形的。例如“力”，它是指物體之間的相互“作用”。觀察這個(gè)客觀存在的作用有多種方式，最簡(jiǎn)單的辦法就是你對(duì)著一堵墻猛擊一拳，從你的手掌傳過(guò)來(lái)的感覺(jué)，就是對(duì)物體間（你的手掌和墻體）“作用”的一種衡量了。

我們已經(jīng)知道（很多人可能已經(jīng)超越了“知道”這個(gè)程度，達(dá)到諸如“深刻體會(huì)”的層次），商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式重塑是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一類重要實(shí)踐，它們與很多人的事業(yè)、生活息息相關(guān)。由此，商業(yè)模式也引發(fā)了社會(huì)各界廣泛、持續(xù)的探討，并形成了許許多多的判斷、觀點(diǎn)、理論等。

盡管持有上述觀點(diǎn)、理論的研究者在相應(yīng)問(wèn)題上取得了一致，但他們的分歧和差異（至少?gòu)淖置嫔洗嬖诜制纾┮彩鞘诛@著的。現(xiàn)在，到了對(duì)商業(yè)模式這個(gè)概念做必要的梳理，以便我們可以在已有認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，形成更加科學(xué)、全面的商業(yè)模式理論，使之能夠有效地指導(dǎo)方興未艾的管理實(shí)踐的時(shí)候了。

我們說(shuō)，人們需要對(duì)商業(yè)模式概念以及基于這個(gè)概念的理論體系進(jìn)行梳理，是因?yàn)檫@個(gè)概念存在內(nèi)涵擴(kuò)散化的現(xiàn)象。由于這種擴(kuò)散化，在這個(gè)概念和它所體現(xiàn)的客觀事物之間，似乎出現(xiàn)了關(guān)系模糊性。這種現(xiàn)象不僅不符合科學(xué)研究的邏輯需要，更重要的是，也無(wú)法發(fā)揮商業(yè)模式研究成果作為一種科學(xué)的力量。

初看上去，導(dǎo)致上述現(xiàn)象的一個(gè)原因，是關(guān)于商業(yè)模式的研究還處于探索起步階段，我們的認(rèn)識(shí)還較為膚淺。但需要注意的是，這絕不是唯一的原因，甚至連主要原因都不是。與這種現(xiàn)象緊密聯(lián)系在一起的，是商業(yè)模式問(wèn)題的多主體性。

哪些人在關(guān)注商業(yè)模式：視角多樣性

追根尋源，掀起商業(yè)模式熱潮的，其實(shí)并不是理論界的學(xué)者們，而是在發(fā)達(dá)國(guó)家新型經(jīng)濟(jì)中“興風(fēng)作浪”的那些人，如被人們冠以硅谷發(fā)燒友、“火星人”（蘋果公司重塑者喬布斯是其中典型代表）、華爾街“禿鷲”之名的科技企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資人等。此外，那些推波助瀾的財(cái)經(jīng)媒體觀察員、分析人士等，也是這場(chǎng)大合唱中嗓門較大的一群人。之后，理論界和政府加入進(jìn)來(lái)。再之后，存量經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)家們也逐漸以不同姿態(tài)卷入。

這樣，我們可以看到，與商業(yè)模式問(wèn)題發(fā)生密切關(guān)系的至少有五類人，他們是：企業(yè)家與企業(yè)管理層，包括各類創(chuàng)業(yè)者；理論研究者；投資者，如風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）、私募股權(quán)投資（PE）等；財(cái)經(jīng)評(píng)論者和政府。

企業(yè)家作為商業(yè)模式的應(yīng)用者，也是商業(yè)模式特有功能的直接消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，他們是商業(yè)模式問(wèn)題的源頭。我們仔細(xì)考察一下這個(gè)群體，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些對(duì)梳理商業(yè)模式概念極為重要的線索。

如上所述，企業(yè)家是一個(gè)總的稱呼，它是由不同性質(zhì)的亞類組成的。在商業(yè)模式視角下，我們可以發(fā)現(xiàn)三類不同的企業(yè)家群體。

1.創(chuàng)業(yè)者

我們需要給這部分企業(yè)家加一個(gè)限定詞——“未來(lái)的”。未來(lái)的企業(yè)家，即創(chuàng)業(yè)者們，需要關(guān)注商業(yè)模式，這是因?yàn)橛性絹?lái)越多活生生的事例證明：擁有一個(gè)好的商業(yè)模式，是他們創(chuàng)業(yè)成功最重要的保證之一。在這些人眼里，“商業(yè)模式”是一個(gè)未來(lái)待實(shí)現(xiàn)的事物。它有一種神秘的力量，一旦擁有，可以讓他們戰(zhàn)勝很多困難，獲得很多好處……

2.在位者

這是些“正兒八經(jīng)”的企業(yè)家。他們的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，有些還相當(dāng)不錯(cuò)！然而，他們也有煩惱：一是不能松懈，稍不留神就有可能被競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)；二是不能驕傲，因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越多地目睹一些任憑他們幾十年經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法理解的新生代做的事——在網(wǎng)上搗鼓搗鼓，居然就有了那么大的市場(chǎng)！

在這些人眼里，“商業(yè)模式”就是眼下需要擺弄的事物。它已經(jīng)存在，但可能并不完美！

對(duì)當(dāng)今世界絕大部分的在位企業(yè)家來(lái)講，商業(yè)模式都是一個(gè)新生事物——新認(rèn)識(shí)到其重要性的事物，但認(rèn)識(shí)到其重要性并不代表他們掌握了如何管理這個(gè)事物，包括如何評(píng)估自己的商業(yè)模式、如何使商業(yè)模式的功能發(fā)揮到最大、如何改進(jìn)商業(yè)模式。

3.重塑者

這也是一群在位企業(yè)家，卻是比較特殊的一群，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)陷入了較嚴(yán)重的困境——產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不招人待見。

在這些人眼里，“商業(yè)模式”可能是下一步為數(shù)不多的救命稻草之一。同樣可能成為他們“期盼”的事物，但和創(chuàng)業(yè)者不同的是，創(chuàng)業(yè)者可以坐在咖啡店里思考未來(lái)，而重塑者則需在奔騰不息、漩渦連連的激流里游弋。他們需要一邊在風(fēng)大浪高的水里保持不沉，一邊尋找可以讓他們穿越苦海的方舟。

由于企業(yè)家有上述三類，相應(yīng)的理論研究者也會(huì)由于他們關(guān)注群體的不同而產(chǎn)生分離。他們中一部分會(huì)把商業(yè)模式看成將來(lái)生效而現(xiàn)在只是紙上的東西，從而把目光放在前方；另一部分則把商業(yè)模式看成已經(jīng)存在東西，把目光放在當(dāng)前或者過(guò)往。目光所視的不同將形成側(cè)重點(diǎn)有差異的商業(yè)模式概念。

不同的人各自看到了什么：結(jié)果多樣性

除了理論應(yīng)用的對(duì)象不同以外，理論界還會(huì)由于對(duì)“模式”標(biāo)尺的不同定位形成兩類不同的模式屬性界定。

1.商業(yè)模式是與具體企業(yè)同在的客觀事物

這個(gè)觀點(diǎn)和很多人的直覺(jué)是一致的，即商業(yè)模式就像一個(gè)人的氣質(zhì)一樣，和人的存在密不可分。隨著人的成長(zhǎng)，作為這個(gè)個(gè)體一部分的氣質(zhì)也會(huì)隨之發(fā)生改變。但不論一個(gè)人的氣質(zhì)如何，它都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響人的命運(yùn)。至于人們能否用科學(xué)的方法去度量氣質(zhì)，那就是另一個(gè)性質(zhì)的問(wèn)題了。

同樣的道理，任何一家企業(yè)，只要它還在運(yùn)營(yíng)，就一定有其專有的商業(yè)模式。這個(gè)模式的形成有多種影響因素，包括企業(yè)意識(shí)到的和未意識(shí)到的。而這個(gè)客觀存在的商業(yè)模式也必然對(duì)該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生客觀的影響——好的或壞的影響。

管理大師彼得·德魯克很早就指出，商業(yè)模式是具體企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式。著名管理學(xué)家蒂斯也持有相同的觀點(diǎn)，他說(shuō)：

不論一個(gè)企業(yè)成立于何時(shí)，只要存在，那么不論是否能夠清楚地認(rèn)識(shí)到，它總是在應(yīng)用一種既定的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式刻畫了該企業(yè)創(chuàng)造、傳遞以及獲取價(jià)值的構(gòu)思和結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)在于它反映了企業(yè)通過(guò)特定的價(jià)值主張吸引顧客、向顧客傳遞價(jià)值，以及把顧客支付轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的方式。因此，一個(gè)客觀存在的商業(yè)模式也折射出該企業(yè)管理者在諸如“顧客到底想要什么”“他們?nèi)绾涡纬尚枨笥薄捌髽I(yè)如何最佳地安排其產(chǎn)出以滿足顧客欲望”“企業(yè)怎樣才能盈利”等問(wèn)題上的判斷和假設(shè)。

我們把這種看待商業(yè)模式的做法稱之為商業(yè)模式的“氣質(zhì)說(shuō)”。

2.商業(yè)模式是源自企業(yè)實(shí)踐的思想產(chǎn)物

另一種關(guān)于商業(yè)模式概念的內(nèi)涵界定，是在把商業(yè)模式和其他學(xué)科領(lǐng)域——主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)和生物學(xué)中的模式概念進(jìn)行對(duì)比的基礎(chǔ)上提出的。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)模式作為一種特定的“模式”，是進(jìn)行科學(xué)分類的強(qiáng)有力武器。把不同的商業(yè)模式作為不同標(biāo)簽，貼在不同的企業(yè)分類組別中時(shí)，就可以使得研究者們能夠很好地觀察并發(fā)現(xiàn)關(guān)于企業(yè)發(fā)展規(guī)律的知識(shí)，從而有效指導(dǎo)實(shí)踐。我們把這種看待商業(yè)模式的做法稱為商業(yè)模式的“標(biāo)簽說(shuō)”。美國(guó)學(xué)者富勒教授就是“標(biāo)簽說(shuō)”的代表人物之一。

富勒指出，除了管理學(xué)以外，其他許多學(xué)科的研究也都要使用“模式”這一概念，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、生物學(xué)理論等。然而，作為管理學(xué)者們研究工具的商業(yè)模式，具有其他學(xué)科“模式”所不具有的一些特點(diǎn)。這就使商業(yè)模式作為一種“模式”，對(duì)有關(guān)的研究與實(shí)踐可以發(fā)揮更加重要的作用。從總體上來(lái)講，這些作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，商業(yè)模式可作為理想的企業(yè)分類標(biāo)簽。

商業(yè)模式概念的一個(gè)重要理論價(jià)值，在于它可以簡(jiǎn)潔而又不失其精確性地表達(dá)一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的全部重要特征。既然如此，商業(yè)模式就可以作為劃分現(xiàn)實(shí)世界中形形色色具體企業(yè)的獨(dú)特依據(jù)。依據(jù)其商業(yè)模式而劃入一類的企業(yè)在重要特征上具有相似或者相同點(diǎn)。至于其他方面可能存在的差異，因其次要性所以并不妨礙它們成為一個(gè)類別。

商業(yè)模式的這種分類標(biāo)簽作用是建立在模式概念的標(biāo)度功能基礎(chǔ)上的。抽象意義的模式有兩種類型：標(biāo)度模式（Scale Model）和角色模式（Role Model）。

標(biāo)度模式就是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)事物特征點(diǎn)的歸納性描述。顯然，當(dāng)刻畫的對(duì)象確定時(shí)，標(biāo)度模式取決于人們對(duì)上述特征點(diǎn)的選擇，而這些特征點(diǎn)由分析對(duì)象生存、運(yùn)行中最重要的要素構(gòu)成。

角色模式是對(duì)可作為模仿榜樣的那些事物的簡(jiǎn)稱。例如，貝克漢姆的“香蕉球”，就是一種角色模式——它為全世界那些喜歡足球、希望成為足球明星的孩子們提供了一種榜樣。

因此，標(biāo)度模式是對(duì)真實(shí)事物的科學(xué)處理的產(chǎn)物，角色模式則是人們選擇榜樣后的產(chǎn)物。現(xiàn)在，管理學(xué)中的商業(yè)模式概念把二者結(jié)合起來(lái)了。這就使得它比經(jīng)濟(jì)學(xué)和生物學(xué)中的模式概念能夠發(fā)揮更大的作用。這可以從馬克斯·韋伯的理想分類概念的標(biāo)準(zhǔn)中得到證實(shí)。

從本質(zhì)上講，“模式”在科學(xué)研究中的價(jià)值，主要體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界分析對(duì)象的分類上。通過(guò)合適的分類形成的種類，把這些“種類”作為科學(xué)研究的對(duì)象，可以使人們?nèi)コ恢匾囊蛩兀湛s考察面（否則，消耗在大量具體對(duì)象上的探索將使得科學(xué)研究的效率極其低下），而專注于對(duì)象的特征點(diǎn)上，有利于人們高效地獲取有科學(xué)價(jià)值的知識(shí)。

韋伯提出，科學(xué)研究中作為理想分類依據(jù)的“模式”，應(yīng)該是在實(shí)踐考察基礎(chǔ)上（這將形成標(biāo)度模式）經(jīng)過(guò)一定的思維加工后形成的模式。這種“模式”在現(xiàn)實(shí)世界和理論研究之間搭起一座橋梁。基于理想模式的分類成果將極大提升人們考察未知世界的能力。這些分類（例如連鎖模式）本身并不是科學(xué)假設(shè)，但有利于人們據(jù)此去提出有科學(xué)價(jià)值的假設(shè)。商業(yè)模式也不是真實(shí)的事物本身，但有利于人們借助它去澄清真實(shí)世界中復(fù)雜事物的種種真相。

商業(yè)模式就是結(jié)合了標(biāo)度模式和角色模式后的產(chǎn)物，因此它是一種理想模式。

第二，商業(yè)模式可作為人們深入考察企業(yè)的特殊單元。

作為一種理想的分類標(biāo)簽，富勒意義上的商業(yè)模式，例如連鎖模式或雙邊市場(chǎng)模式等，就可以作為研究者考察企業(yè)發(fā)展規(guī)律、尋求有價(jià)值的策略建議的特殊單元。在這一點(diǎn)上，富勒教授認(rèn)為，商業(yè)模式在管理學(xué)中扮演的角色，完全可以像“標(biāo)本”在動(dòng)植物學(xué)研究中扮演的角色一樣。以法國(guó)學(xué)者祖特教授為代表的許多學(xué)者也都認(rèn)為：商業(yè)模式完全應(yīng)該成為一個(gè)新的跨領(lǐng)域研究單元。

第三，商業(yè)模式可以像烹飪食譜一樣指導(dǎo)相應(yīng)實(shí)踐。

既然商業(yè)模式中帶有“榜樣”的成分，那么它就一定可以在指導(dǎo)實(shí)踐上發(fā)揮特有的作用。這個(gè)作用，按照富勒的說(shuō)法，就像食譜之于廚師們做菜。它既不是過(guò)于抽象的原則，也不是過(guò)于具體的程序模板，而是一種鮮明的參考性范例。

由此可見，以“標(biāo)簽”形式出現(xiàn)的商業(yè)模式，是對(duì)一個(gè)種類企業(yè)的行為概括，而以“氣質(zhì)”形式出現(xiàn)的商業(yè)模式，刻畫的則是某個(gè)具體企業(yè)的行為特征。

相比之下，投資者群體更關(guān)注創(chuàng)業(yè)群體，并且更接受商業(yè)模式“氣質(zhì)說(shuō)”。財(cái)經(jīng)評(píng)論人則會(huì)出現(xiàn)類似于理論研究者那樣的分離，政府也是如此。