自序
再論關(guān)于商業(yè)模式的5個(gè)“為什么”

《商業(yè)模式測評(píng)》是我的商業(yè)模式系列專著的最后一部（前兩部《商業(yè)模式原理》《商業(yè)模式構(gòu)建》已分別于2014年和2016年出版）。我在第一部的自序里談到了關(guān)于商業(yè)模式的5個(gè)“為什么”，分別是“為什么是商業(yè)模式，而不是其他”“為什么是現(xiàn)在”“為什么需要新的理論”“為什么落后者、邊緣者尤其需要關(guān)注商業(yè)模式”及“為什么商業(yè)模式總是‘說易做難’”。在第一部作品出版之后的幾年，這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而這些問題仍然是有意義的。但關(guān)于這5個(gè)問題的答案需要與時(shí)俱進(jìn)，在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，再次審視思考這些問題不僅必要，而且意義比以前更加重大。

一、為什么是商業(yè)模式，而不是其他

進(jìn)入21世紀(jì)以來，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技及政治等各方面因素的影響和作用下，我們所處的世界發(fā)生了廣泛而又深刻的變化。構(gòu)成這些變化的，有好的因素，例如層出不窮的科技發(fā)明，這些科技成就一方面將人類各種夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)（如跨出地球邁向太空），同時(shí)又刺激著人類實(shí)現(xiàn)新的夢想（如根治癌癥）。但壞的因素似乎更多：美國頻繁爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲債務(wù)危機(jī)和持續(xù)經(jīng)濟(jì)低迷，日本經(jīng)濟(jì)長期低迷，全球環(huán)境惡化問題，中國的社會(huì)公平問題、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與可持續(xù)發(fā)展問題，都反映出“動(dòng)蕩”和“危機(jī)”是當(dāng)前全球社會(huì)基本面的特征寫照。

那么，在這樣的挑戰(zhàn)面前，為什么是商業(yè)模式而不是其他的策略措施，可以成為當(dāng)今世界拯救企業(yè)、應(yīng)對(duì)預(yù)見性危機(jī)的關(guān)鍵“藥方”呢？核心線索就在于商業(yè)模式的特定功能。作為企業(yè)專有的利潤支撐系統(tǒng)，商業(yè)模式構(gòu)成了企業(yè)特有的專屬運(yùn)營環(huán)境，這個(gè)環(huán)境為企業(yè)決策者、投資者及其他利益相關(guān)者提供了關(guān)于該企業(yè)的某種預(yù)見性，這種預(yù)見性又導(dǎo)致各類影響和決定企業(yè)未來的行動(dòng)，進(jìn)而決定企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

美國哈佛大學(xué)管理學(xué)家霍華德·史蒂文森（Howard H. Stevenson）在《以預(yù)見創(chuàng)造未來》一書中提出：人類進(jìn)化的基礎(chǔ)，是其“預(yù)見未來”的能力，當(dāng)人類在對(duì)未來的預(yù)見性方面受到侵害時(shí)，往往就處在了“進(jìn)化”還是“滅亡”的十字路口。顯然，席卷全球的政治、經(jīng)濟(jì)乃至文化意識(shí)形態(tài)方面的動(dòng)蕩，把當(dāng)代人類再次置于“預(yù)見性危機(jī)”或“預(yù)見性挑戰(zhàn)”的面前。

預(yù)見性挑戰(zhàn)深刻改變了市場游戲規(guī)則，以及企業(yè)間競爭的形態(tài)。從微觀組織角度看，全世界各種各樣的公司組織和其他形形色色的機(jī)構(gòu)，都受到了前所未有的“不確定性”沖擊。在企業(yè)家們看來，應(yīng)對(duì)經(jīng)營問題并不是最頭疼的問題，事實(shí)上，這就是他們生活的一部分；捉摸不定的市場起伏，層出不窮的新游戲規(guī)則才是讓他們無所適從的根源所在。在全世界范圍內(nèi)，不論是岸上的旁觀者，還是海中的搏擊者，人們從未像今天這樣，在越來越短的時(shí)間間隔中，既目睹一幕又一幕起死回生的青春煥發(fā)，以及一夜成名的英雄故事，又眼見一次又一次轟然倒塌的巨人沒落，以及曇花一現(xiàn)的流星閃爍。面對(duì)光怪陸離、眼花繚亂的悲喜劇情，企業(yè)家、學(xué)者、政府人士、金融投資界、各種社會(huì)團(tuán)體等，在經(jīng)歷了驚恐、茫然等一系列本能性反應(yīng)，以及思索基礎(chǔ)上的試探、調(diào)整之后，形成了什么樣的看法、觀念和應(yīng)對(duì)性策略呢？簡單統(tǒng)計(jì)歸納之后，我們發(fā)現(xiàn)：面對(duì)由動(dòng)蕩引發(fā)的預(yù)見性挑戰(zhàn)，有一個(gè)詞明顯占據(jù)突出地位，這就是商業(yè)模式。著名的IBM管理研究院在2003年所做的一份全球調(diào)查表明，獲得突出財(cái)務(wù)業(yè)績的公司對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的重視程度是低業(yè)績公司的兩倍。

哈佛大學(xué)創(chuàng)新管理權(quán)威克萊頓·M.克里斯滕森（Clayton M.Christensen）等人在總結(jié)20年的企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)上，引用高能資本的觀點(diǎn)提出：當(dāng)人們熱衷于新技術(shù)本身時(shí)，這一技術(shù)的商業(yè)化通常會(huì)以失敗告終；而當(dāng)人們關(guān)注商業(yè)模式的品質(zhì)和功能時(shí)，新技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程良性發(fā)展的可能性將顯著增加。

作為當(dāng)今對(duì)商業(yè)模式最有研究的學(xué)者之一，克里斯托弗·祖特（Christoph Zott）教授對(duì)近20年世界主要發(fā)達(dá)國家對(duì)商業(yè)模式的研究、觀察情況進(jìn)行了頗為系統(tǒng)的歸納。他指出：進(jìn)入新世紀(jì)以來，商業(yè)模式成為擺脫企業(yè)困境途徑中議論最多的話題之一。他還進(jìn)一步歸納，認(rèn)為在管理實(shí)踐與理論探索雙重驅(qū)使下，商業(yè)模式研究近年來呈持續(xù)上升狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)表明：從1975年至2000年，各類管理文獻(xiàn)中使用“商業(yè)模式”一詞的有1729篇，而其中只有166篇是在1975—1994年發(fā)表的，年均11.8篇，剩下的1563篇均發(fā)表于1995—2000年，年均312.6篇，是前一階段的26.5倍！2001—2009年，對(duì)商業(yè)模式的研究延續(xù)了這種爆發(fā)式趨勢，這表明，商業(yè)模式已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的管理問題之一。

在此需要再次強(qiáng)調(diào)：商業(yè)模式真正刻畫的，就是企業(yè)的利潤支撐系統(tǒng)。好的商業(yè)模式，意味著更顯著的利潤潛力，這不僅可以為企業(yè)決策者提供關(guān)于未來的良好預(yù)見，還可以刺激或誘導(dǎo)決策者提出更合理的戰(zhàn)略措施，使企業(yè)所實(shí)施的經(jīng)營策略獲得更理想的回報(bào)。

商業(yè)模式在企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)績效之間，發(fā)揮著“調(diào)節(jié)效用”，正是由于這種調(diào)節(jié)效用，商業(yè)模式在排除環(huán)境不確定性方面，發(fā)揮著重要和不可替代的作用。在這方面，人們已經(jīng)獲得了越來越多的證據(jù)。

首先，在商業(yè)模式如何克服技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)方面，亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough）等人以施樂公司（Xerox）的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為例，分析了商業(yè)模式的作用。他們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式在作為投入的技術(shù)創(chuàng)新與作為產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)成果之間，發(fā)揮著重要的支撐作用。合理的商業(yè)模式將極大降低技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用過程中蘊(yùn)含的不確定性，使技術(shù)創(chuàng)新隱含的價(jià)值最大程度得到釋放。瓦萊麗·切奈爾（Valerie Chanal）等人則以4G技術(shù)應(yīng)用為例，發(fā)現(xiàn)在顛覆型創(chuàng)新中，商業(yè)模式可以為新技術(shù)的應(yīng)用提供所謂的劇情效應(yīng)（Scenario Effect）。在他們看來，商業(yè)模式由于在一系列條件或準(zhǔn)則（Criteria）上進(jìn)行了專門安排，因而可以最大限度地降低不確定性，挖掘新技術(shù)所具有的潛在價(jià)值。

其次，在非技術(shù)創(chuàng)新方面，學(xué)者C.澤洛斯（C. Seelos）和J.梅爾（J. Mair）、湯普森（J. D. Thompson）等人，分析了商業(yè)模式在社會(huì)福利事業(yè)，例如貧困援助、落后地區(qū)醫(yī)療改善等社會(huì)事業(yè)創(chuàng)新中所具有的作用。他們認(rèn)為，精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式可通過一系列要素安排，使項(xiàng)目環(huán)境趨于明確，從而可確保創(chuàng)新型項(xiàng)目的健康、持續(xù)發(fā)展。

還有一些學(xué)者，雖然他們沒有使用“商業(yè)模式”這個(gè)詞匯，但使用類似或相近的概念，揭示了類似的功能效應(yīng)。例如，英國著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者杰克比亞（Jacobia），在分析新技術(shù)應(yīng)用可能為企業(yè)帶來的收益時(shí)就指出，除了新技術(shù)本身的屬性以外，一種所謂的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)（Industry Architecture），對(duì)建立在新技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上的價(jià)值獲取將產(chǎn)生重要影響。仔細(xì)分析他的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)概念可以發(fā)現(xiàn)，該概念與商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)存在許多關(guān)鍵性相似。再比如，以《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書聞名全球的哈佛管理學(xué)家W.錢·金（金偉燦），在揭示現(xiàn)代企業(yè)如何在嚴(yán)重的惡性競爭中找到重生之路時(shí)就指出，企業(yè)為獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，有兩條道路可以選擇：一條是在給定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中優(yōu)化、鞏固自己的獨(dú)特位置，也就是堅(jiān)持所謂結(jié)構(gòu)思維；另一條道路則是通過重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Reshaping Industry Structure）來獲得新的生存與發(fā)展空間。金所定義的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無論是其功能特征還是組成要素，都與商業(yè)模式有密切的聯(lián)系或相似性。

總之，商業(yè)模式之所以成為新時(shí)代管理的焦點(diǎn)，原因就在于商業(yè)模式所具有的特定功能：創(chuàng)造一種新的、有利于企業(yè)預(yù)見未來，并能支撐企業(yè)高效完成價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取過程的運(yùn)營環(huán)境。這個(gè)結(jié)構(gòu)化的運(yùn)營環(huán)境也就是企業(yè)的利潤支撐系統(tǒng)由若干功能板塊組成，其基本材質(zhì)則是各種規(guī)則，在這些規(guī)則的共同作用下，商業(yè)模式使特定的顧客價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)價(jià)值獲取得以持續(xù)和重復(fù)。而企業(yè)價(jià)值的重復(fù)獲取，就意味著一定規(guī)模的利潤潛量，這個(gè)利潤潛量將影響人們（尤其是投資界）對(duì)企業(yè)未來業(yè)績成長的預(yù)見性，由此影響投資者認(rèn)同和人才認(rèn)同，這種連環(huán)認(rèn)同將決定企業(yè)截然不同的發(fā)展軌跡。

二、為什么是現(xiàn)在

好的商業(yè)模式可以降低企業(yè)經(jīng)營的不確定性，提高企業(yè)決策者預(yù)見未來的準(zhǔn)確性，并促進(jìn)顧客、投資者、人才等對(duì)企業(yè)發(fā)展的嵌套認(rèn)同，這在任何時(shí)候都是有重要意義的。但為什么這種意義在“現(xiàn)在”具有特別重要的價(jià)值和必要性呢？

我們可以用一句話來解釋這個(gè)問題：現(xiàn)在的商業(yè)世界與10年前相比，最大的不同就在于不斷加快的節(jié)奏。在充斥著快速旋渦的商業(yè)世界中，商業(yè)模式是企業(yè)尋求新秩序、擺脫包括速度陷阱在內(nèi)的種種危機(jī)的重要途徑，甚至是唯一途徑。

2002年，著名管理學(xué)家哈里·G.巴爾克瑪（Harry G. Barkema）、喬爾· A. C.鮑姆（Joel A. C. Baum）、伊麗莎白·A.曼尼克斯（Elizabeth A. Mannix）等，在國際頂尖的管理研究雜志《管理學(xué)術(shù)雜志》（Academy of Management Journal）上，發(fā)表一篇名為《新時(shí)代的管理挑戰(zhàn)》（“Management Challenges In a New Time”）的論文。該文在開頭就直截了當(dāng)?shù)刂赋觯涸谛聲r(shí)代，我們這個(gè)世界不再以第一世界、第二世界和第三世界來劃分，也不以發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家來區(qū)分，而是分割為“快速的世界”和“慢速的世界”。進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于兩個(gè)宏觀因素的刺激，產(chǎn)生了全新的企業(yè)組織環(huán)境，并由此引發(fā)了一系列前所未有的管理挑戰(zhàn)。這兩個(gè)宏觀因素，一是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成，二是建立在制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同體和全球市場開放。這兩個(gè)因素催生了“分布式價(jià)值鏈”，也就是全球范圍的新型專業(yè)化和企業(yè)間的精確協(xié)同。新型專業(yè)化，使得企業(yè)可以更加專注于特定領(lǐng)域的運(yùn)營，其技術(shù)、工藝、管理等方面的升級(jí)步伐由此加快，導(dǎo)致“快魚吃慢魚”的現(xiàn)象，為避免被趕上和被淘汰，各個(gè)企業(yè)陷入瘋狂的速度競爭，“速度陷阱”由此產(chǎn)生。在這樣的情況下，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、管理策略、戰(zhàn)略措施，多半只是飲鴆止渴的虛假自救。要想擺脫快速發(fā)展產(chǎn)生的迷茫和“速度陷阱”帶來的致命威脅，企業(yè)就必須從旋渦中脫離出來。不僅如此，企業(yè)還必須構(gòu)建一種有利于自己的局部環(huán)境，在相對(duì)平靜的氛圍中，完成價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。這個(gè)平靜的氛圍，就是每一個(gè)卓越的商業(yè)模式可以為企業(yè)創(chuàng)造的效果。

在今天這個(gè)到處布滿快速旋渦，到處都是“迷霧”的商業(yè)世界中，商業(yè)模式作為一種創(chuàng)造凈土的利器，具有比以往任何時(shí)候都更為緊迫的意義和價(jià)值。

三、為什么需要新的理論

我們先澄清一下這個(gè)問題的含義。這個(gè)問題實(shí)際上有兩層意思：第一層，商業(yè)模式理論（如果存在這個(gè)理論的話）與人們處理企業(yè)經(jīng)營管理問題的既有理論，如市場營銷理論、競爭戰(zhàn)略理論等相比，是否有其內(nèi)在的差異性，以至于需要在這些理論之外，構(gòu)建新的商業(yè)模式理論？第二層，在現(xiàn)有的商業(yè)模式理論之外，還需要新的理論嗎？對(duì)于這兩個(gè)問題，答案都是肯定的。

首先，由于商業(yè)模式的特定功能，導(dǎo)致商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)也有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，這就是：商業(yè)模式結(jié)構(gòu)所涉及的因素，跨越了現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)與管理理論的經(jīng)典分界，它既涉及宏觀和中觀因素，又涉及微觀組織因素。也就是說，處理商業(yè)模式問題（包括設(shè)計(jì)方法、構(gòu)建策略、重塑策略、評(píng)估方法、診斷工具等）所需要的理論，不在任何一個(gè)已有的經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)理論范疇之內(nèi)。這也是創(chuàng)新管理權(quán)威蒂斯教授（David J. Teece）、祖特教授等人強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式“必須成為獨(dú)立的研究單元”的原因。

其次，對(duì)商業(yè)模式問題，雖然已經(jīng)產(chǎn)生許多包含真知灼見、極具價(jià)值的理論成果，但總體而言，關(guān)于商業(yè)模式問題的研究，目前全世界，包括中國在內(nèi)，都還處在起步階段。祖特等人發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界迄今仍未在“什么是商業(yè)模式”這個(gè)基礎(chǔ)問題上達(dá)成一致。他們注意到，研究者經(jīng)常出于特定的研究目的界定商業(yè)模式，由于目的不同，這些商業(yè)模式概念往往難以協(xié)調(diào)。因此很少有一個(gè)管理概念像商業(yè)模式這樣引起如此廣泛的關(guān)注，而又如此缺乏一種共同和廣泛接受的話語體系，來銜接與整合不同視角、不同內(nèi)容的商業(yè)模式研究。

顯然，目前形成的理論探索成果，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐需要。現(xiàn)實(shí)迫切需要更具說服力、更具策略支撐價(jià)值的理論，來解決管理者在商業(yè)模式構(gòu)建、創(chuàng)新、評(píng)估、診斷等方面所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

四、為什么落后者、邊緣者尤其需要關(guān)注商業(yè)模式

這個(gè)問題與前面第二個(gè)問題有一定聯(lián)系。我們已經(jīng)知道，構(gòu)建好的商業(yè)模式，是當(dāng)前這個(gè)世界的企業(yè)，擺脫速度陷阱，跳出快速旋渦的重要途徑。人們還應(yīng)該知道的是，就擺脫速度陷阱、快速旋渦而言，商業(yè)模式對(duì)市場中的領(lǐng)先者和落后者的意義，其實(shí)是不均等的。對(duì)于領(lǐng)先者而言，商業(yè)模式可以幫助它們避免陷入速度陷阱，獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)制保障。而對(duì)落后者而言，商業(yè)模式除了具有這一作用以外，還是實(shí)現(xiàn)超越的重要手段。直觀地說，如果在現(xiàn)在的市場舞臺(tái)上，落后者被擠到舞臺(tái)邊緣，并且在現(xiàn)有的內(nèi)外部條件下，該企業(yè)基本沒有機(jī)會(huì)再擠到舞臺(tái)中央，或者能夠讓企業(yè)感到舒適的位置，那么，換個(gè)舞臺(tái)去扮演自己期望的角色，就是落后者唯一的選擇。這就回到了我們的主題，為什么落后者、邊緣者尤其需要關(guān)注商業(yè)模式呢？因?yàn)檫x擇和應(yīng)用一種商業(yè)模式，就是確定了企業(yè)在其中開展活動(dòng)、取得回報(bào)的市場舞臺(tái)，改變或創(chuàng)新商業(yè)模式，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)換舞臺(tái)的直接途徑！

五、為什么商業(yè)模式總是“說易做難”

這是五個(gè)問題中最大的一個(gè)，我們放在最后談。在描述和回答這個(gè)問題之前，我們有必要先關(guān)注一下與此問題有關(guān)的現(xiàn)象。

現(xiàn)象一：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的衰落與對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的詛咒

中國經(jīng)濟(jì)在過去10年進(jìn)入了一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，傳統(tǒng)的不包含互聯(lián)網(wǎng)因素的經(jīng)濟(jì)，由于商業(yè)模式落后、產(chǎn)品研發(fā)乏力、同質(zhì)化競爭激烈等因素，出現(xiàn)了嚴(yán)重衰落，導(dǎo)致這個(gè)經(jīng)濟(jì)的一些內(nèi)外人士的焦慮與憤怒，這些焦慮和憤怒的相當(dāng)部分又轉(zhuǎn)向了對(duì)所謂虛擬經(jīng)濟(jì)的指責(zé)甚至詛咒，在不理智情緒及有關(guān)知識(shí)、信息的嚴(yán)重缺乏情況下，有人簡單地將并不真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃^虛擬經(jīng)濟(jì)歸結(jié)為一種商業(yè)模式，并把它和以傳統(tǒng)制造業(yè)為代表的經(jīng)濟(jì)對(duì)立起來。這種關(guān)于商業(yè)模式的“不知所云”“張冠李戴”“任意為之”的認(rèn)知方式嚴(yán)重阻礙了對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)、商業(yè)模式創(chuàng)新等重要問題的理論研究與實(shí)踐探索，迄今仍然對(duì)思維澄清和實(shí)踐發(fā)展制造著種種障礙。

現(xiàn)象二：創(chuàng)業(yè)板上市公告中的商業(yè)模式描述

繼主板、中小板之后，我國第三個(gè)證劵交易市場——?jiǎng)?chuàng)業(yè)板市場于2009年拉開序幕。我國的創(chuàng)業(yè)板市場除了在市場功能、上市募資對(duì)象、市場管理等方面與主板、中小板等交易市場明顯不同，在上市條件、審核管理方面也有一個(gè)顯著特征：首次公開募股（IPO）所要求的招股說明書中，均要求披露擬上市企業(yè)的商業(yè)模式。一時(shí)之間，商業(yè)模式成了形形色色擬跨越上市募資這一“龍門”的企業(yè)，購買上市“門票”的必備條件之一。于是，人們看到了許許多多、形式內(nèi)容各異的商業(yè)模式符號(hào)：或華麗光彩，或內(nèi)斂含蓄，或直白軒昂，或半掩真面……。這個(gè)現(xiàn)象很容易使人產(chǎn)生這樣的感覺：商業(yè)模式就像長期深藏在地下的幽靈，似乎一夜之間，就脫胎成漫天飛舞的鳳凰。

現(xiàn)象三：給標(biāo)桿企業(yè)所貼的“粗糙”標(biāo)簽

在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，我國經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的新舊企業(yè)推陳出新，市場競爭造就了一場大浪淘沙。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迎接機(jī)遇，許多企業(yè)在加大應(yīng)對(duì)力度，采取各種措施的同時(shí)，也開始特別關(guān)注、學(xué)習(xí)，進(jìn)而模仿成功企業(yè)的做法經(jīng)驗(yàn)。而各種咨詢、培訓(xùn)、教育機(jī)構(gòu)，以及政府職能部門，出于不同目的，也加入了這一“比學(xué)趕幫”大合唱。在這一大合唱中，人們最喜歡或者說最自然使用的一個(gè)詞，就是商業(yè)模式。“商業(yè)模式”成為許多標(biāo)桿企業(yè)取得領(lǐng)先的一個(gè)統(tǒng)括性解釋。盡管我們?cè)瓌t上同意商業(yè)模式的確是現(xiàn)實(shí)世界中，許多企業(yè)取得創(chuàng)新成功或成功實(shí)現(xiàn)重塑的主要因素，但在許多人的口中，商業(yè)模式顯然具有不一致的含義，尤其是當(dāng)許多人無法清楚地判明標(biāo)桿企業(yè)的成功因素時(shí)，商業(yè)模式儼然成為最后的解釋因素。這與管理學(xué)家發(fā)明的“路徑依賴”概念有相似之處：成功企業(yè)的業(yè)績和能力，是由其發(fā)展、成長歷程的特殊性所決定的，至于這種特殊性的內(nèi)涵究竟是什么，人們往往沒有那么在意。簡單地說，商業(yè)模式成為旋轉(zhuǎn)的商業(yè)世界中，人們給成功企業(yè)（哪怕是一時(shí)成功的企業(yè)）貼上的一個(gè)“粗糙”的標(biāo)簽。

現(xiàn)象四：創(chuàng)業(yè)大賽中的“出彩一節(jié)”

隨著創(chuàng)業(yè)教育的深入，我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽也成為大學(xué)生參與實(shí)踐的一種重要方式。在創(chuàng)業(yè)大賽所需提交的創(chuàng)業(yè)方案書中，商業(yè)模式也成為一項(xiàng)必備內(nèi)容。這些林林總總的商業(yè)計(jì)劃書中關(guān)于商業(yè)模式的描述，包含有真正體現(xiàn)商業(yè)模式構(gòu)想的信息，但更多是為傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析、企業(yè)組織設(shè)計(jì)、營銷策劃等內(nèi)容戴上了商業(yè)模式的面具。

上述這些現(xiàn)象和其他一些我們未作描述的現(xiàn)象，給人一種突出的感覺，好像關(guān)于商業(yè)模式問題，只要人們?cè)敢饩湍鼙M情揮灑、自如陳述一樣。然而，通過真正系統(tǒng)、細(xì)致的觀察可以發(fā)現(xiàn)，盡管越來越多的企業(yè)家均趨向于同意這樣的觀點(diǎn)，即商業(yè)模式是擺脫嚴(yán)重困境，或創(chuàng)造新世界的重要途徑，但不論商業(yè)模式優(yōu)化、構(gòu)建，還是創(chuàng)新，其難度和風(fēng)險(xiǎn)，要比人們想象的大得多。

這樣的觀察結(jié)論和上述典型現(xiàn)象并存這個(gè)事實(shí)，導(dǎo)致我們要回答第五個(gè)問題。我們從兩個(gè)方面來解釋有關(guān)的原因。

首先，為什么商業(yè)模式說起來容易？從理論和實(shí)踐情況看，至少有三個(gè)方面的原因。

第一個(gè)方面，商業(yè)模式理論研究的階段特征，使得關(guān)于這個(gè)問題的觀點(diǎn)表達(dá)存在很大的自由空間。我們知道，任何一種理論的產(chǎn)生，都要經(jīng)過從混沌到有序的過程。在混沌階段，大家都注意到特定的問題或現(xiàn)象，大家都同意該問題與某個(gè)核心概念密切相關(guān)。大家都在探索運(yùn)用這個(gè)核心概念，建立自己的理論體系和策略體系，但研究視角不同、目標(biāo)定位不同、基本邏輯不同，導(dǎo)致這一階段概念體系各自定義、理論框架各不統(tǒng)一，甚至對(duì)問題的界定也可能不完全一致。在這一階段，由于沒有建立起較為嚴(yán)謹(jǐn)、明晰的理論架構(gòu)和概念體系，一個(gè)有價(jià)值的理論體系所需的統(tǒng)一語言和約定邏輯也未形成。更重要的是，一種公認(rèn)的關(guān)于新理論、策略的嚴(yán)謹(jǐn)性、合理性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，因此，圍繞商業(yè)模式這個(gè)大問題，產(chǎn)生新觀點(diǎn)、新理論的成本就很低。在這種百花齊放、百家爭鳴的土壤或氛圍中，商業(yè)模式問題比較容易“上口”，短時(shí)間內(nèi)各種理論漫天飛舞，也就毫不奇怪了。

第二個(gè)方面，商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致許多研究具有明顯的局部性。我們已經(jīng)大致了解，商業(yè)模式的特定功能在于其“環(huán)境約束效能”，為了實(shí)現(xiàn)這樣的特定功能，商業(yè)模式事實(shí)上具有一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)要素體系。但正是其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，容易導(dǎo)致商業(yè)模式研究中的局部性。也就是說，很多針對(duì)商業(yè)模式的研究，實(shí)際上僅僅探討的是商業(yè)模式的某個(gè)局部，或某個(gè)層次的問題。例如，在商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績效的影響方面，大多數(shù)研究其實(shí)分析的僅僅是商業(yè)模式構(gòu)成要素中某一類構(gòu)件（如合作網(wǎng)絡(luò)，或者顧客價(jià)值主張等）對(duì)企業(yè)績效的影響。局部屏蔽了關(guān)聯(lián)性影響的商業(yè)模式研究，當(dāng)然是相對(duì)容易的。

第三個(gè)方面，企業(yè)家心態(tài)與“模式咒語”。這是關(guān)于“說易”的一個(gè)較為有趣的解釋。當(dāng)我們說“商業(yè)模式說起來容易”這句話時(shí)，還有一個(gè)來自現(xiàn)實(shí)的特殊場景原因：一旦企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，自己的企業(yè)需要從根本上調(diào)整經(jīng)營思路，或者需要高效擴(kuò)展其新業(yè)務(wù)時(shí)，他們往往特別偏愛使用“商業(yè)模式”一詞。我們的解釋是：這與“模式”這個(gè)詞的某些特定含義有關(guān)。簡單地說，“模式”一詞是和“可復(fù)制性”“可推廣性”“可學(xué)習(xí)性”等密切聯(lián)系在一起的。按照哈佛學(xué)者馬克·W.約翰遜（Mark. W.Johnson）等人的說法，流程、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等具有行為導(dǎo)向性的安排，是商業(yè)模式的基本構(gòu)成元素。通過這些元素安排，企業(yè)可以有效復(fù)制其核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。另一位著名商業(yè)模式研究者查爾斯·巴登-富勒教授（Charles Baden-Fuller）也認(rèn)為，商業(yè)模式就其本意而言，含有“標(biāo)志”的含義，因此，對(duì)企圖學(xué)習(xí)、模仿他人優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，關(guān)注標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式，并由此掌握取得競爭優(yōu)勢的途徑，也是合乎其本能的事情。我們稱此為企業(yè)家的“模式咒語”。

其次，為什么商業(yè)模式做起來“難”？

就目前的研究與實(shí)踐情況看，同樣也存在三方面較為明顯的原因。

第一個(gè)方面，商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特殊性。商業(yè)模式的構(gòu)成，從功能板塊角度看，可以劃分為顧客價(jià)值主張、外部合作網(wǎng)絡(luò)、盈利模式等。但從構(gòu)成要素的屬性角度看，商業(yè)模式可以看成是由主觀要素——企業(yè)家創(chuàng)意，以及客觀要素——對(duì)企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的行為具有約束效果的各類規(guī)則這兩個(gè)層面所構(gòu)成。一旦我們把商業(yè)模式看成是特定的規(guī)則集合，那么就不難發(fā)現(xiàn)，這些規(guī)則的來源或者說其“出身”均有所不同。構(gòu)成商業(yè)模式的某些規(guī)則，是由企業(yè)精心策劃、設(shè)計(jì)、構(gòu)建出來的，例如企業(yè)內(nèi)部的流程銜接制度、產(chǎn)品的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)顧客的售后服務(wù)規(guī)則等。但是，客觀上作為商業(yè)模式構(gòu)成要素的另外一些規(guī)則，并不是由企業(yè)自身的努力所創(chuàng)造出來的，企業(yè)只是利用了這些規(guī)則，使該規(guī)則成為其商業(yè)模式的一個(gè)組成部分。比如高附加值的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品+體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式所能支撐的經(jīng)營業(yè)績，是建立在國家對(duì)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品綠色、無公害等標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行規(guī)則基礎(chǔ)上的，當(dāng)這方面標(biāo)準(zhǔn)提高，且執(zhí)行力度加大（對(duì)有農(nóng)藥殘留物農(nóng)作物流入市場的懲罰力度加大）時(shí)，上述業(yè)務(wù)的商業(yè)模式都會(huì)有意無意地利用這些由外部（如政府）發(fā)起的規(guī)則。我們把這種情況稱為商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)的局部外部性。當(dāng)企業(yè)“無意”中利用了某個(gè)或某些外部規(guī)則時(shí)，就導(dǎo)致商業(yè)模式對(duì)企業(yè)來講，具有一定程度的隱蔽性。當(dāng)事實(shí)上對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的商業(yè)模式并不為企業(yè)所完全認(rèn)知時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式構(gòu)建方面的盲目性和非可控性。約翰遜等人通過大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式重塑的主要困難之一，就是許多企業(yè)高管人員對(duì)企業(yè)自身商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)、評(píng)估方面存在重大障礙。

第二個(gè)方面，商業(yè)模式構(gòu)建或重塑過程的特殊性。迄今為止，絕大多數(shù)研究者均同意，商業(yè)模式是由若干功能性板塊所組成，他們也都同意，這些功能板塊彼此之間必須形成良好的匹配，以便商業(yè)模式產(chǎn)生最佳效能。然而，使商業(yè)模式達(dá)到這一境界的過程，卻往往呈現(xiàn)典型的“非均衡”特征，也就是說，商業(yè)模式的成形，基本上是以局部突破—試驗(yàn)推進(jìn)—板塊定形—整體匹配—局部突破……這樣的循環(huán)過程為其演進(jìn)特征的。從局部突破導(dǎo)致的非均衡，到通過匹配形成均衡，商業(yè)模式構(gòu)建在不同階段，需要處理不同類型的問題，這就使企業(yè)家在駕馭商業(yè)模式構(gòu)建、創(chuàng)新等實(shí)踐上面臨諸多挑戰(zhàn)。

第三個(gè)方面，“做”商業(yè)模式的過程中，需要特定的智慧類型和知識(shí)管理才能。這一點(diǎn)，也是由商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的特殊性引起的。如上所述，商業(yè)模式的構(gòu)成材質(zhì)有兩個(gè)層面：創(chuàng)意和規(guī)則。而構(gòu)建這兩個(gè)部分所需要的智慧類型有所不同：企業(yè)家關(guān)于商業(yè)模式的種種創(chuàng)意，往往是由靈感、直覺或嗅覺、突破性思維等所驅(qū)動(dòng)的，與之相應(yīng)的是所謂“右腦智慧”；企業(yè)家關(guān)于規(guī)則的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，需要理性、精確和嚴(yán)密，與之相應(yīng)的是所謂“左腦智慧”。由此我們可以說，商業(yè)模式構(gòu)建、重塑或創(chuàng)新，需要企業(yè)家的“左右腦協(xié)同驅(qū)動(dòng)”。這里的智慧“協(xié)同”，不論對(duì)企業(yè)家個(gè)人，還是對(duì)企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，都是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。它涉及企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)溝通的效率，組織文化氛圍等基礎(chǔ)性因素。

由此可見，完善的商業(yè)模式構(gòu)建，涉及克服商業(yè)模式結(jié)構(gòu)外部問題，也就是商業(yè)模式構(gòu)成材質(zhì)的不可控性，涉及處理好演化過程中均衡與非均衡的微妙關(guān)系，也涉及具備左右腦協(xié)同驅(qū)動(dòng)的特殊能力。這就是目前我們能夠歸納出來的，商業(yè)模式“做”起來難的主要原因。