- 商業(yè)模式構建:互聯網+時代的頂層布局路線圖(2020版)
- 李東
- 2161字
- 2025-02-17 17:38:13
什么是商業(yè)模式?它有什么用?
商業(yè)模式的簡單定義
商業(yè)模式最簡單的定義可以用哈佛大學著名學者瑪格麗特(Joan Magretta)教授的“故事說”來界定。在《商業(yè)模式為什么重要》(Why Business Model Matter)一文中,她指出:商業(yè)模式說到底就是創(chuàng)新者如何賺錢的故事,就是對創(chuàng)新者擬開展的商業(yè)創(chuàng)新活動進行的設想編排。因此,什么是商業(yè)模式呢?一家企業(yè)就其某項業(yè)務如何持續(xù)賺錢的設想編排就是這家企業(yè)針對該項業(yè)務設計的商業(yè)模式。
這里提到的業(yè)務可以是創(chuàng)新性業(yè)務,也可以是需要改造的傳統業(yè)務。我們可以沿著這個方向進一步簡化定義:企業(yè)關于持續(xù)賺錢的方案安排就是商業(yè)模式。
商業(yè)模式的完整定義
商業(yè)模式的完整定義,涉及對“持續(xù)賺錢”的必要解剖。
首先,我們需要將“持續(xù)”和“賺錢”分開來考察。
舉個簡單的例子。一家企業(yè)“能賺錢”和一家企業(yè)“能持續(xù)賺錢”,意思是相同的嗎?稍有經營常識的人都知道二者是不同的;擁有豐富的企業(yè)經營經驗的人更會說,二者存在本質上的不同!
的確如此。正如大家所了解的,一個人做一件好事并不難,難的是一輩子做好事。這是因為,前者可能是一時的沖動或慈悲心爆發(fā)的產物,后者則是以這個人差不多是個圣人為前提的。普通人和圣人當然是很容易鑒別的。
一家沒有任何資質、資源和能力的企業(yè),可能會由于特殊環(huán)境而賺到一時之利,但在絕大多數時候它會很被動、很艱難。一家企業(yè)要想持續(xù)賺錢就需要本質不同的條件了。現在,我們可以用一句話來概括這個條件:這就是商業(yè)模式。
其次,我們需要把“賺錢”這件事進行必要的解構。
關于這點,我常舉“賺錢”和“搶錢”的區(qū)別這個例子。我常對一些人說:賺錢和搶錢的區(qū)別,就在于賺錢需要先為賺錢的對象創(chuàng)造他們(這些人被稱為顧客)可感知的利益,然后根據顧客對這種利益重要性、稀缺性的判斷來報價,最后才能把錢賺到;搶錢就簡單多了:掏出刀子或其他什么兇器(實在什么都沒有,露出有威脅性的恐怖面容也行)實施威脅,然后取錢(假如威脅成功的話)。
由此可知,要想實現持續(xù)賺錢,企業(yè)就要做好兩個基本環(huán)節(jié):創(chuàng)造顧客價值和獲取自身利益。再進一步,創(chuàng)造顧客價值和獲取自身利益又可各自派生或分解出不同的活動體系。
1.創(chuàng)造顧客價值的兩個邏輯步驟
一家企業(yè)要想高水平地創(chuàng)造顧客價值,從頂層設計上講需要完成兩個任務:
第一,找到潛在的市場價值礦藏。“礦藏”的儲量品位越高,未來可能創(chuàng)造的顧客價值就越大。
“礦藏”的定位涉及兩類活動:找到并確認目標顧客和分析確認他們的痛點。其實,這兩類活動是一個問題的兩個方面。所謂目標顧客,就是帶有某個或某些痛點的人、家庭或正式組織。
但是,這兩類活動的內容、目的、方式及所需資源是有顯著差別的:“確認目標顧客”的目標是明確目標顧客的總量、構成、地理分布等;“確認他們的痛點”則是要澄清痛點的性質、程度、引致因素與機理等。
顧客規(guī)模和他們的痛點狀況一旦明確,企業(yè)要為之挖掘的顧客價值礦藏的儲量也就確定了。
第二,設計規(guī)劃把潛在“礦藏”變?yōu)楝F實價值的方法。
所謂現實價值,就是目標顧客的痛點被企業(yè)解決之后獲得的滿足。而創(chuàng)造這個價值的途徑,就是顧客問題解決方案。顧客問題解決方案包含三類活動:顧客的活動、企業(yè)的活動及企業(yè)合作者的活動。三類活動共同推進顧客問題解決方案的實施,共同決定著顧客價值(也就是顧客滿足的情況)。
簡單來說,企業(yè)首先需要在“我們?yōu)檎l、提供何種利益”這個問題上做出選擇,然后再據此進行如何創(chuàng)造和提供這種利益的相關選擇安排。
2.獲取企業(yè)利益的三個邏輯步驟
這里的“企業(yè)利益”可以用凈利潤來衡量。一家企業(yè)要想獲得最大限度的利益,需要完成以下三個方面的任務:
第一,要能夠獲得盡可能多的銷售收入。這是企業(yè)獲取凈利潤的基礎。
第二,要能夠以最小的內部資源消耗,來按時、按質完成一定數量的顧客問題解決方案供給。
第三,要能夠以最小的外部資源消耗,來按時、按質完成一定數量的顧客問題解決方案供給。所謂外部資源,就是本企業(yè)以外的其他機構組織,為配合完成顧客問題解決方案而消耗的資源。企業(yè)需要為此埋單,因此這種消耗會轉化為企業(yè)的成本。
做好了上述兩個基本環(huán)節(jié),我們就來歸納一下商業(yè)模式的完整定義。
什么是商業(yè)模式呢?完整地說,商業(yè)模式就是以企業(yè)為核心的利益相關體,在完成“顧客價值創(chuàng)造”和“獲取自身利益”兩大任務方面,開展的有關活動的方式或者說式樣。
商業(yè)模式=完成任務1的式樣+完成任務2的式樣=Σ活動式樣
在上式中,任務1=“創(chuàng)造顧客價值”,任務2=“獲取企業(yè)利益”。
我將在本節(jié)稍后一些的地方,進一步說明上述兩大任務中的“有關活動”都包括哪些類別的活動。這里要明確的是:參與實施這些活動的不僅僅是企業(yè),還包括企業(yè)的服務對象(后面我會特別說明,這些對象可能從企業(yè)那里獲得服務,但不一定為此付了錢)、購買企業(yè)某樣東西的顧客(這是指用真金白銀向企業(yè)付費的人或組織)、各種類型的企業(yè)合作者等。
當然,這里假定該企業(yè)是單業(yè)務企業(yè),否則我們就需要把話說得完整一點:企業(yè)就某項業(yè)務,在顧客價值創(chuàng)造及獲取自身利益的方式途徑上所做的選擇安排,就是該項業(yè)務的商業(yè)模式。
之所以要這樣摳字眼兒,是因為不論是在理論上還是在實踐中,都有不少人將商業(yè)模式和一家多元化公司的運作思路混為一談。商業(yè)模式是具體業(yè)務層面的,其構成要素既可能很復雜(我們接下來會對此做進一步的分析闡述),也可能十分簡潔明了。只有在業(yè)務明確時,商業(yè)模式才是有意義的。