模塊一 財報通識：從財務報表看企業基本經營狀況

在模塊一里，我將帶著你認識三張基本財務報表的結構、內容，以及合并報表和母公司報表的基本差異等。

我們處于一個離不開財報數據的時代

作為一個社會人，你經常會有不同的角色。實際上，你可能還沒有意識到，無論你是何種角色，你都已經離不開財報數據了。

第一，投資者。

比如你在資本市場做投資——買點股票、債券，你的角色就是投資者了。在你準備投資的時候，你一定想獲得不錯的投資收益，至少本金要收回來，至于收益，當然是越多越好了。

這就是我們在投資過程中經常談的問題：一個是安全性，一個是效益性。

你的問題來了：買誰的股票呢？買誰的債券呢？

實際上，所有你可以購買股票或者債券的企業的財報數據都是可以看到的，這些數據包含了大量的投資機會和投資風險信息。這些對投資極具價值的信息，你作為投資者，想到去看了嗎？能看得懂嗎？

不去了解你投資對象的財報數據，你的投資很難避免盲目性，投資的安全性和效益性也根本談不上。

有一個我曾經教過的學生對我說：“張老師，我怎么炒股總是虧錢呢？”

我問他：“你在購買股票前看企業的財報數據嗎？”

這個學生說：“基本不看。”

我說：“一個人偶爾炒股虧損是能夠理解的，但是炒股總是虧損你就要找找原因了。你要考慮的問題是——離開了財報數據，你投資的方向還有嗎？考察財報數據并不能讓你一定賺錢，但一定會讓你遠離風險。”

作為一個投資者，你如果離開了財報數據，就會失去投資方向，投資風險就會主動找上門來。

第二，管理者。

假設你是一個企業的管理者，是一位CEO。當你走上領導崗位的時候你會發現，你在單位里面不但受人尊敬，自己的講話在很大程度上是科學的、說了算的。但如果你敢說出來這樣的話——“財務我不懂”，你的形象就會大打折扣。

為什么呢？因為不懂財務的人，即使他的頭腦再清楚，他可能還是糊涂的。

作為企業管理者，你如果不懂財務，就會對企業整體的財務系統的風險沒有認知，難以主動察覺企業面臨的經營風險和財務風險，還不會理解企業管理的成效是什么，更不會知道企業持續發展的基因如何建立。

第三，企業普通員工。

如果你是一個企業的普通員工，你關心什么呢？對于大多數人來講，除了關心工作強度以外，關心最多的可能是：什么時候加薪？什么時候升職？如果在企業干得好的話，最高會達到什么職級？需要多長時間、取得什么成績才能達到這個職級？

但你想沒想過這些問題：這家企業的效益怎么樣？這家企業持續發展的前景怎么樣？當你對自己的薪酬提升有預期的時候，你是不是想過：企業的效益能夠支撐員工薪資的高水平增長嗎？當你對自己未來的職級提升有期待的時候，你是不是想過：企業能夠持續不斷地發展下去嗎？

而回答這些問題，就需要你了解企業的財報數據。財報信息會告訴你：企業的效益如何，企業持續發展中有沒有重大風險，企業持續發展的前景是光明的還是暗淡的，等等。

你可能會說：如果我所在的企業是上市公司，可以通過企業發布的公告來獲知財報信息，但如果我所在的企業不是上市公司，財報信息又不向我們普通員工公布，我到哪里去看呢？

實際上，只要具備了財務思維，你即使不能直接接觸企業的財報信息，一樣可以通過多方面的信息來感知企業的財務狀況：在大會小會上，如果領導總是信心滿滿、神采飛揚地談論企業的當前業務狀況，并不斷提升企業的發展業績目標，往往意味著企業處于業務不斷發展的過程中；如果領導總是愁眉不展、唉聲嘆氣甚至要求大家勒緊褲帶過日子，則往往意味著企業正面臨嚴峻的市場競爭壓力；企業不斷招募各類員工，員工出差多、參加相關會議多，企業物流火熱，往往意味著企業業務在快速發展；企業門前經常出現各類討債者，企業時不時拖延工資發放，企業的營銷人員非常努力，但產品就是賣不動，訂單越來越少，則往往意味著企業現金流轉困難；等等。上述表現雖然不是直接的財務數據，但均與財務數據密切相關。你如果具備財務思維，就可以通過這些信息感知企業的財報狀況。

而你的財務思維養成、不依賴于財務數據感知企業財務狀況的自我能力建設，恰恰是可以通過學習本書來實現的。

第四，消費者。

我們幾乎每天都要消費，因此人人都是消費者。作為消費者的你，所消費的無非是兩大類商品：一類是快速消費品，一類是耐用消費品。

比如，你日常購買的飲料、食品等都屬于快速消費品。很多人有鐘情于特定品牌或字號的消費偏好。當你有這種消費偏好的時候，你一定希望所消費的產品的生產商能夠持續存在，不斷為你提供質量穩定的產品。當然，由于快速消費品的可替換性較強，相同檔次的產品可能存在多個品牌，即使某個你中意的品牌消失，一般也不會影響你的整體消費狀況。

但如果你消費的是耐用消費品，如住房，你絕不希望你剛剛交付購房款，開發商就陷入財務困境而難以向你交付住房；如果你購買的是汽車，你也絕對不希望你購買的是企業提供的最后一批汽車，你一定希望這個汽車企業能夠長期存續。

無論你是快速消費品的購買者還是耐用消費品的購買者，如果你對特定企業的財務狀況稍加留意，就會對企業是否能夠持續發展有自己的判斷——如果消費品的提供者是上市公司，你可以直接從企業發布的財報中獲知企業的財務數據。

即使消費品的提供者不是上市公司，只要你具備了財務思維，你也可以通過一些相關信息對企業的財務狀況進行感知：經常爆出產品質量問題、產品經常被投訴的企業，如果不能提高產品質量，持續經營將是艱難的；處于國家限制發展行業且規模不大的企業，持續發展的壓力也會較大；處于國家鼓勵發展的行業且在行業中居于前列的大品牌企業，持續競爭力就會較強；等等。

還是那句話：你的財務思維養成、不依賴于財務數據感知企業財務狀況的自我能力建設，恰恰是可以通過學習本書來實現的。

懂不懂財報，人生境界大不同

下面我要說的是：懂財報和不懂財報，人生境界大不同。這種境界的差異，在認知企業和在企業之間進行比較這兩方面表現得尤為明顯。

想想看，你怎么認知一個企業？你是通過廣告、產品還是財務數據認知企業呢？

比如，當你看到格力電器的廣告——“讓世界愛上中國造”的時候，你想到了什么？

如果仔細琢磨這句廣告語的內涵，你很容易想到這樣兩層含義：第一層，企業的市場布局應該是全球化的，也就是說格力電器是一個具有全球化市場的企業；第二層，讓世界愛上中國造，而不是讓世界愛上中國空調或格力空調，那就意味著格力電器是一個立志于走多元化發展道路的企業。

所以說，“讓世界愛上中國造”的廣告語提供了兩個非常重要的信息：一是全球化的市場，二是多元化的布局。

那么，企業的財報數據又是怎樣印證廣告的呢？

請大家去看格力電器截至2020年的財報數據，你會發現格力電器的市場主要在中國，主要產品仍然是空調，也就是說財報數據只支持它是一個產品高度專業化、市場高度國內化的企業。企業廣告傳遞的全球化市場和多元化產品布局的信息并沒有得到財務數據的支持。財務數據展示的是企業全球化和多元化的戰略才剛剛起步。

所以說，認知一個企業，你不能只看廣告。如果有可能，你還要看企業的財報情況。

再想想看，企業之間比什么？

在2021年的一次學術會議上，有人講了這樣的事：

一位當年在房地產市場呼風喚雨的企業家，在某一年宣布：本公司今年的資產總額已經超過了萬科！第二年又宣布：本公司今年的營業收入超過了萬科！

都什么時代了，還把資產總額和營業收入作為與競爭對手的競爭成就來看待！這種企業管理者會是能夠推動企業持續發展的企業家嗎？

一個非常重要的問題來了：企業之間進行比較，應該比什么？

很多人在進行企業間比較的時候非常關心企業的實力和股價。在這里我只說實力。

怎樣看一個企業的實力呢？

比如你想看看格力電器和美的集團誰的實力強，你會比什么？

你可能會說，比產品呀！結果發現，格力電器與美的集團的產品結構重疊的主要是空調：格力電器專注于空調，美的集團除了空調外還有大量其他家電產品和機器人及自動化系統業務。兩家公司在產品結構上已經具有較大的不可比性了。當然，你可以在產品質量和價格方面對這兩個企業進行比較。但這種具體比較很難看出企業的實力強弱。

你可能還會說，那就比營業收入吧——看誰的營業收入多。結果發現，在過去的幾年內，格力電器的營業收入已經大幅度低于美的集團了。但你肯定不能簡單得出結論：由于格力電器的營業收入低于美的集團，所以格力電器實力不及美的集團。因為還有其他可以展示企業資源及資源利用狀況的指標，如企業的毛利率、凈利潤規模、經營資產的規模、資產報酬率等。在這個階段，初學者如果看不懂相關術語完全沒有關系，在后續的學習中，這些概念你都能學到。

結果有人不服氣了：你能不能比較一下資產總規模呢？資產規模越大，企業的實力就應該越強！

在企業之間的比較中，資產總規模也是可以比較的。畢竟賬面上的資產規模越大，企業理論上的實力越強。但實際上，當你考察的企業足夠多以后，你就會發現，企業的資產大小與企業的實力大小還真不是一回事：當企業資產質量不高的時候，較大的資產規模可能不是實力的體現，而是企業爆雷的基礎。

更重要的是，你就算關注了企業之間的資產規模差異，也可能很少關注更本質的東西：企業在花誰的錢經營與發展？

企業用的是誰的錢呢？

很顯然，企業在開始設立的時候花的是股東的入資款。后續可能要借一些款，或者由于業務欠一些款——企業在花債權人的錢。再后來是企業用自己的利潤獲得的資源發展——這還是花股東的錢（企業的利潤屬于股東）。

你會發現，有些企業運營很長時間了，經營活動不賺錢，投資活動不賺錢，還天天跟股東要錢，跟銀行借錢——這種企業在產品市場上賺錢的能力根本不行。這種主要靠股東喂、到處借錢而“充實”資產“實力”的企業，難道你見得還少嗎？

你如果真的沒怎么見過這樣的企業，現在就可以在網上搜一下，看看過去一段時間出現債務違約的企業，長期以來花的是誰的錢。

請再思考一個問題：不懂財報的管理者，能不能成為真正的企業家？請注意，不懂財報的企業管理者，他會追求什么？他也許關注一些財務指標，但更多時候，他可能追求一種表面上看戰略色彩極強、實際上盲目色彩更強的所謂做大、做強、做多的擴張活動，甚至經常出現“不惜一切代價要完成某項建設目標或收購某特定企業”的“豪言壯語”。至于做大、做強、做多的擴張活動花誰的錢、未來效益的持續性以及投資的安全性等，則可能最大限度地被忽略了。你如果看一下過去幾年中國資本市場上以高業績承諾和高商譽為特征的已經失敗的并購案例，就能體會到，不懂財報的所謂企業家所做出的決策有多么危險。

真正的企業家，如果他的腦海里有一根財務的“弦”，他一定會強調企業各種戰略決策行為的幾個重要財務后果：一要持續回報給廣大股東，二要讓債權人感覺到安全，三要持續改進企業產品質量，四要履行其他社會責任等。如果腦海里沒有財務的“弦”，那些所謂的企業家是很難做到對這些因素的綜合平衡的。

在我看來，不懂財務報表的企業管理者，很難成為真正的企業家。

學習有價值的財報分析方法

大量非財會背景的企業管理者普遍不具備財報分析或者通過財報認識企業的能力。那么，企業里具備財會背景的管理者的財報分析能力又怎么樣呢？

幾年前，有一個上市公司請我講授企業財報分析的課程。參加的人都是這個企業的中高層管理者，其中包括幾位企業財務機構的負責人。由于進入這個企業的門檻很高，因此，參加培訓的企業管理者大都具有碩士學位。

在課程開始的時候，我拿出這個企業的一個競爭對手（也是上市公司）最新發布的年度報告，請參加學習的財務機構負責人講一下，從競爭對手的財報數據中能夠發現什么。

我提出這個問題以后，幾位財務機構的負責人面面相覷，沒有人愿意講。

短暫的沉默后，我說：“大家都比較客氣，希望更有實力的人來講。這樣吧，我直接點將，點到誰，誰就講一講吧！”

我在培訓前要求企業給我提供參加培訓學員的姓名和職務，所以我可以直接點將。

此話一出，現場氣氛更加緊張了。

我點了一位二級公司財務機構負責人，請他講一下。之所以選擇他而不選擇集團總部財務機構的最高負責人，是因為我實在不知道這位最高負責人是不是能夠在面對企業的財報時，馬上做出有價值的分析來。

顯然，被點到名的學員非常不情愿講。看得出來，他不希望在同事面前出丑。但是沒辦法，他只能講。

他問我：“您讓我講什么？”

我說：“講什么都可以！告訴我們你在財報中的發現就行。”

在沒有時間準備對財報的分析、也不可能請求其他人幫忙的情況下，這位學員硬著頭皮講了起來：

企業的資產總額年末比年初增加了多少，負債總額年末比年初增加了多少，營業收入本年比上年增加了多少，凈利潤本年比上年增加了多少……

我聽他講到這里的時候，趕緊打斷了他。因為按照這樣的套路講下去，他會花很長時間講財報數據的大小比較。這種簡單比較雖然也有一定價值，但實質性的東西很難通過這種大小比較展示出來。如果給他更多的時間講這些他自己不明白自己在講什么、別人也聽不明白他在講什么的“財報解讀”，這會讓他在同事中形象受損。

我說：“時間關系，你就先講這么多吧。你講的內容非常專業、非常重要！其他內容我替你講吧。”

為什么一位工作多年、已經在企業財務管理部門升任領導崗位的財會工作者在面對一個企業的財報數據的時候不能講出真正有價值的內容呢？一個主要的原因是這位學員缺乏正確的分析方法——至少他在大學期間所學以及工作以后所接觸的財報分析方法不能讓他具備從財報中發掘有價值信息的能力。

當然，實際工作中還是有能夠通過財報看透企業的高手的，但這種高手太少了。

學習有價值的財報分析方法，你就可以具備通過財報認識企業的能力，甚至可以成為通過財報看透企業的高手。

那么，什么是有價值的財報分析方法呢？

有價值的財報分析方法，至少應該能夠在財報數據中挖掘出企業在戰略執行、戰略運行方向、企業競爭力、企業效益與質量、企業價值與企業風險等方面的信息，并能夠依據財務信息對企業的發展前景進行預測。

認真學習本書，你就能學到有價值的財報分析方法，并具備通過財報來認識企業的能力。