案例導(dǎo)入

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入水平的提高，人們對(duì)健康越來(lái)越重視，健身運(yùn)動(dòng)也受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告，未來(lái)5年我國(guó)線上健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持19.3%的增速，并在2026年達(dá)到整體健身市場(chǎng)的60.6%。在這龐大的健身市場(chǎng)中，keep非常值得關(guān)注。

從2005年成立之至今，keep的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了9億。keep從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限且有健身需求的用戶，以“自律給我自由”的口號(hào)突出品牌定位。keep?App一經(jīng)上線，便將健身門檻降到很低。不限場(chǎng)所、不用花費(fèi)，用戶就可以跟著App上的課程開(kāi)啟健身訓(xùn)練。僅用105天，keep?App的用戶數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了從0到100萬(wàn)的增長(zhǎng)。

為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇，keep加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的供給，不僅邀請(qǐng)健身達(dá)人傳遞專業(yè)的健身知識(shí)和技巧，還根據(jù)用戶對(duì)健身的需求開(kāi)設(shè)了不同課程，通過(guò)錄播和直播的方式授課。豐富的課程和多樣的內(nèi)容又為keep帶來(lái)不少用戶。

除此之外，keep還舉辦了虛擬體育賽事，如與各大影視和游戲IP（Intellectual?Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的聯(lián)名賽、與FILA等品牌合作的品牌賽等。借助IP和品牌的影響力，這些賽事很好地?cái)U(kuò)大了知名度。同時(shí)，Keep還利用獎(jiǎng)牌來(lái)激勵(lì)用戶，將獎(jiǎng)牌與運(yùn)動(dòng)成就緊密聯(lián)系在一起，引發(fā)了大量用戶的興趣。不少用戶自發(fā)在社交媒體平臺(tái)分享獎(jiǎng)牌，將獎(jiǎng)牌作為“社交鑰匙”，這進(jìn)一步提升了獎(jiǎng)牌的影響力。盲盒賽事獎(jiǎng)牌隨機(jī)發(fā)放、同一賽事推出不同款式獎(jiǎng)牌等策略，增加了賽事的趣味性，再次提升了賽事和獎(jiǎng)牌的熱度。圖2-1所示為用戶在網(wǎng)上展示的Keep獎(jiǎng)牌。與此同時(shí)，Keep還開(kāi)設(shè)了線上商城，提供與用戶生活消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品，包括家用智能產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材和裝備等與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，這也受到了用戶的歡迎。

圖2-1? 用戶在網(wǎng)上展示的Keep獎(jiǎng)牌

【思考】

（1）從用戶的角度來(lái)看，Keep為什么可以取得成功？

（2）Keep輸出的內(nèi)容有什么特色？