1.2.4 網絡營銷調研的策略

1. 提高網絡營銷調研的參與度

在傳統(tǒng)的營銷調研中，調查者可以采用不同的抽樣方法來選擇調研對象，通過調查區(qū)域的選擇、職業(yè)類型的判斷、年齡階段的界定等各類標準有針對性地選取樣本。網絡營銷調研則不同，調查者難以決定誰將成為網站的訪問者，難以確定調研對象的群體范圍。因而，如何吸引較多的訪問者成為網絡營銷調研的關鍵問題。

所以，網絡營銷調研者應采取一些手段激勵用戶參與調研。例如，網絡營銷調研者通過在網站提供免費咨詢服務等，增加注冊、登錄網站的用戶數(shù)量，并激勵用戶填寫網站上的調查問卷，參與網站互動活動，從而達到市場調研的目的。某制藥企業(yè)網站就通過開設健康咨詢欄目，向訪問者介紹醫(yī)藥常識，以吸引更多有健康知識需求的人登錄網站。網絡營銷調研者也可以通過適當?shù)奈镔|獎勵，如在網站發(fā)放優(yōu)惠券、試用品等，鼓勵訪問者完成問卷或參與討論，提高網絡調研的參與度。例如，知名日化企業(yè)寶潔公司經常在其官網上推出試用活動，只要注冊成為會員即可在線申請付郵試用，但會員在試用之后需要按要求提交試用報告。圖1-3所示為寶潔公司網站推出的試用活動截圖。

最后，網絡營銷調研者通過訪問者的注冊信息或其他途徑獲得消費者或潛在消費者的電子郵箱地址，可以通過電子郵件與其聯(lián)系，向他們發(fā)送有關產品、服務的問卷或其他調研相關信息，并請求他們回復。網絡營銷調研者可以根據(jù)受訪者回復的信息，了解消費者的消費心理及消費行為的變化趨勢，并據(jù)此調整企業(yè)的市場營銷策略。

2. 改善網絡問卷調查效果

（1）精心設計在線問卷。

網絡問卷調查是網絡營銷調研中最常用的方式，其中在線問卷的質量直接影響調研的結果，因此企業(yè)應根據(jù)調研目標精心設計問卷。設計在線問卷時，網絡營銷調研者應確保表述清晰、問題排序策略合理、提問方式富有藝術性，并巧妙設置有獎問卷的獎項。同時，網絡營銷調研者需避免提出具有誘導性的問題，盡量減少專業(yè)術語的使用，還要防止設計出復合型題目，以確保問卷的準確性和有效性。

此外，問卷設計完成后，應征求多方意見，認真進行修改、補充和完善。最好先在小范圍內進行調查試驗，聽取受訪者的意見，看問卷是否符合設計的初衷與調查的需要，從而保證問卷調查的實際效果，避免出現(xiàn)大的失誤。

（2）充分利用網絡的多媒體手段

網絡信息的傳遞是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機組合在一起，傳遞多感官的信息，使受訪者身臨其境般地感受產品或服務。借助多媒體、超文本格式文件，受訪者可以深度體驗產品、服務與品牌。產品的性能、款式、價格、名稱和廣告頁等市場調研中重點涉及的內容也是消費者比較關心的因素。通過不同方式、不同的組合進行測試，網絡營銷調研者可以更清楚地分辨哪種因素對產品來說是最重要的，哪些產品對消費者而言是最有吸引力的。