第一章
以旗艦產品走向世界

什么是旗艦產品

特勞特的定位理論中有一種經典的說法，消費者用品類去思考，用品牌來表達。依照這個邏輯，當人們提到一些品類詞匯時，就會馬上想起一些品牌，比如：

提到手機，人們會想到蘋果；

提到5G手機，人們會想到華為；

提到新能源汽車，人們會想到特斯拉；

提到飛機，人們會想到波音、空客；

提到無人機，人們會想到大疆；

提到空調，人們會想到格力；

提到兒童玩具，人們會想到樂高；

…………

更進一步，當我們提到一家企業或某一個品牌時，消費者首先想到的產品又是什么呢？比如：

提到蘋果，我們會先想到iPhone手機，當然蘋果旗下還有Mac、iPad、iPod等產品；

提到特斯拉，人們首先會想到Model S，而特斯拉還有Model 3、Model X、Model Y等系列產品；

提到波音，人們會首先想到波音747，但波音也有其他產品，如波音737、波音787、波音777等；

提到三星，人們會首先想到Galaxy S系列手機，而三星還有Galaxy Note、Galaxy A、Galaxy J系列等；

提到華為，人們首先會想到華為的Mate系列，而除了Mate系列，華為還有P系列、Nova系列、暢享系列等；

提到理想汽車，人們首先會想到理想L7五座旗艦SUV，而理想還有L8、L9、L6等多款產品；

提到大疆，人們首先會想到DJI Air系列，而大疆還有DJI Mavic 3 Pro、DJI Inspire 3、DJI Avata、DJI Mini 3 Pro系列等；

…………

上述列舉的都是世界知名品牌，而這些品牌都有一個特點，就是盡管名氣非常大，消費者提及這些品牌時，依然不能說出它的全部產品，而是會優先記住某些主力產品。而這些被記住的主力產品，就是這些品牌的旗艦產品。換句話說，旗艦產品一定是一家公司或一個品牌推出的最具代表性和頂級的產品，在市場上具有較高的聲譽和知名度，也往往是該公司產品線中最暢銷和最受歡迎的產品。旗艦產品不僅代表著這家公司的形象和價值觀，還能引領行業的發展和潮流。

而從商業層面看，這些產品是為這些公司帶來收入和利潤增長的絕對核心產品、主流產品。這些產品圍繞主要的用戶群，且一定滿足這個客戶群體的關鍵需求，體驗也更好。當然，能夠作為旗艦產品代表公司，其通常具有最先進的技術、最高品質的材料和設計，展示了該公司的技術實力和創新能力，其功能、性能、設計和用戶體驗等方面也會達到最高水準。

而從產品商業成功的角度來說，旗艦產品也有明確的指標要求，簡單總結就是賣得多、賺得多、拉得動、有控制點。

什么是賣得多、賺得多、拉得動？

第一，這里講的賣得多、賺得多，是一個相對概念。旗艦產品是一個品牌的主力產品，但并非唯一產品。旗艦產品本身要能夠在自己的領域立得住，站得穩，還能拉動其他產品的銷量，無法帶來協同銷售的旗艦產品稱不上成功的旗艦產品。

第二，賣得多也需要考慮時間周期問題，旗艦產品在帶動周邊產品銷量增加的同時，具有更長時間的銷售黃金期，甚至能夠帶來10年以上的持續銷量增長。

第三，旗艦產品的高品質自然意味著高溢價，只有品牌附加值得到提升才能從根本上解決產品賺得多的問題。在華為5G手機受到美國制裁之后，蘋果手機幾乎拿走了行業90%以上的利潤份額，靠的就是其旗艦產品不斷提高產品售價，通過品牌溢價進行收割。

旗艦產品就是要瞄準主流市場中的每一個最核心用戶，這些用戶不僅消費力穩定，對產品品質需求也很穩定，購買的量級不一定最大，但一定貢獻主要的利潤。旗艦產品就是要瞄準這些用戶，滿足這些用戶的需求，構建企業的品質增長模式。

什么叫有控制點？

戰略控制點，就是要持續構建領先的差異化優勢，這是能支撐價值定位和實現長期可持續發展的關鍵要素。其作用是保持企業的持續嬴利能力，在長期的市場競爭中保有優勢地位，讓企業自身的產品具備領先優勢，或是一個商業模式能夠持續存在。這里說的控制點一般是指產品的控制點。產品的控制點是保證產品領先于對手，避免對手快速復制的戰略要塞。

不管什么類型的產品，如果沒有控制點，賣得再多，利潤率再高，也無法持續，因為其無法形成競爭壁壘，最終的結果就是產品快速被模仿，市場快速成為紅海，毛利率下降，市場守不住，份額不持久。

旗艦產品是品牌的底座

讓產品更有競爭力，是企業構建品牌最原始、最基本的功能需要。反過來，品牌也需要以產品作為基礎。隨著傳播形式越來越多，建設品牌的維度在不斷增加，但市場競爭也越來越激烈，普通的產品已經很難代表品牌出圈。

從品牌的角度講，我們可以將旗艦產品定義為：消費者認為與品牌關聯最為緊密的產品，提及該品牌消費者最先聯想到的產品，反之則定義為非旗艦產品。

比如：

提到招商銀行，消費者最先想到招行信用卡；

提到特步，消費者最先想到的是它的跑步鞋而非籃球鞋；

提到方太，消費者最先想到的是它的集成烹飪中心而非洗地機；

提到格力，消費者最先想到的是它的空調而非手機；

提到TCL，消費者最先想到的是它的LED電視而非空調；

提到雅迪電動車，消費者最先想到的是它的冠能系列石墨烯長續航電動車，而非鉛酸電池普通電動車；

…………

旗艦產品是最能代表公司品牌的典型產品，多數消費者對旗艦產品有最直接的體驗和感知，并且長時間接觸產品信息，對產品信息有較多了解。非旗艦產品則與品牌關聯不那么密切，消費者缺乏直接的消費經歷和體驗，了解產品信息較少。

品牌是產品的靈魂，這個邏輯什么時候都不會變，但并非所有的產品都可以作為品牌的載體。只有旗艦產品才能稱為品牌的底座，而品牌高端化是旗艦產品的主要目標之一。過去，產品質量不錯、價格有優勢就能獲得市場份額，而現在只有在全社會對產品的品質和價值呈現產生共識，才有機會塑造高端品牌形象和提升品牌溢價，旗艦產品就是拉升品牌溢價的“底座”。

同樣，一個品牌的知名度也是靠旗艦產品一點一點滲透出來的。

有的品牌的知名度可以實現不用信息提示消費者就可以想到，但如果在提到品牌的時候消費者無法想到這個品牌旗下有什么產品，顯然這個品牌的產品滲透力還不夠。

品牌是企業與消費者溝通的最表層外衣，企業一定要通過這層外衣與消費者建立多維度、立體的聯系。品牌的知名度可以通過媒體傳播、獨特形象、流量加持不斷擴大，但歸根結底還是要落腳到產品上。品牌知名度必須依賴產品不斷滲透，不斷被消費者使用和在日常中討論建立起來。消費者購買一個品牌的旗艦產品，推薦這些產品給身邊的人，用旗艦產品作為自身的身份表達，這是一個品牌至高無上的榮耀。

沒有旗艦產品的品牌，就像流量明星一樣，短時間也許可以獲得極高的曝光度，但沒有什么優質的代表作，這樣的知名度不可能持久。因為幾乎每一位經得起時間考驗的明星，都有自己拿得出手的作品，可能是一首歌、一部戲、一部電影、一部電視劇，這些被大眾熟知的作品就像一面面旗幟，飄蕩在大眾的腦海里。

每一個品牌都有高端化的理想，建立高端品牌的形象從產品角度而言，就是通過旗艦產品的競爭力來拉升。

不管如何進行宣傳、公關，品牌形象的根都在產品上。所以，品牌是產品的功能，消費者是否愿意為產品付出更高的買單價碼最具說服力。有理想有追求的企業需要不斷投入研發，持續創新，打造自己的一代又一代旗艦產品，一點一點提升品牌的高端形象。

旗艦產品不等于爆品

常常有人認為爆品就是旗艦產品，本書中的旗艦產品和爆品是兩個不同的概念。

旗艦產品指的是一個品牌或公司推出的最高端、最具代表性的產品。通常，旗艦產品擁有最先進的技術、最高的性能和最優質的材料，代表了一家公司的技術實力和品牌形象。旗艦產品在市場上通常價格較高，面向高端消費者。

而爆品是指在市場上突然爆發出極高的銷售量和強烈的消費需求的產品。爆品通常具有獨特、創新的設計、功能或者某種特別的賣點，能夠引起消費者的極大興趣和購買熱情。爆品不一定都是品牌的旗艦產品，但它能夠在短時間內取得巨大的商業成功，成為市場上的焦點和熱門產品。

因此，旗艦產品更注重代表品牌形象和技術實力，而爆品更注重引起市場反響和銷售成功。

當然，對于一家企業來說，旗艦產品往往是企業花費大量資源已經在市場上成功推出的產品，而且從推出開始就不是單品策略，旗艦產品的產品組合策略中還有其他產品有待開發，也是企業進一步經營的重點。企業可以利用現有品牌資產和已經成功的產品來提升非旗艦產品的市場表現，進而節約資源，提升營銷溝通效果，對企業有重大現實意義。所以，一家企業的旗艦產品，可能是持續的爆品，但市場上一些爆品不一定是旗艦產品。

除了上面提到的區別，旗艦產品和爆品還有以下不同之處：

1．定位和目標客戶群不同

旗艦產品通常面向高端市場，針對有較高消費能力和對品質要求較高的消費者群體。而爆品可以面向更廣泛的市場，可能會吸引更廣泛消費者的興趣和購買欲望。同時，旗艦產品的定位和目標客戶群一定是基于企業戰略的選擇，而非機會性的偶然選擇。爆品可能會因為某個機會出現，旗艦產品卻一定是規劃出來、迭代出來的。

2．市場表現不同

旗艦產品在市場上的推廣和銷售通常相對穩定，因為它們需要更高的價格來支持其高端形象和高質量。爆品可能會表現出短期內的銷售爆發和高速增長，但也存在風險，因為爆品的熱度可能會迅速消退。所以，爆品的生命周期往往更短，多數的爆品并沒有戰略控制點，很容易被模仿，模仿出現市場即進入衰退期，而后快速消亡。

同時，旗艦產品和爆品規劃的時間周期、銷售策略也不同。旗艦產品不僅追求眼前的增長，還追求長遠的增長。旗艦產品往往是系列產品，產品迭代有清晰規劃，所選擇的市場細分方向，能支撐公司未來10年甚至更長時間的增長。

3．品牌價值和認知度不同

旗艦產品通常是一個品牌的代表，通過展示技術和創新能力來提高品牌的價值和認知度。而爆品可能會通過其獨特或前所未有的特質，為品牌帶來更大的關注度和知名度。所以，旗艦產品是品牌的底座，同時能夠通過高品質產品滲透提升知名度，拉升品牌的形象。但爆品可能會讓某個品牌快速被關注，對于快速到來的高并發流量或關注度，企業往往缺乏應對策略，難以將知名度沉淀成品牌的持久影響力。同時，旗艦產品和爆品打造的底層邏輯不同。旗艦產品不僅需要技術積累，也必須具備行業內領先的技術才能形成有效競爭壁壘。爆品可能會因為某個熱點事件、某些流量事件快速爆紅。

總的來說，旗艦產品更注重品牌形象、技術實力和長期市場表現，而爆品更注重創新、獨特和短期內的銷售爆發。