1.2.2 主流廣告形式

在廣告與營(yíng)銷風(fēng)控領(lǐng)域，無(wú)論是針對(duì)用戶、媒體等的營(yíng)銷行為風(fēng)控，還是針對(duì)廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容風(fēng)控，首先都需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的主流廣告形式和廣告位有較為深入的了解。只有了解“戰(zhàn)場(chǎng)”的情況，才能有效地與黑灰產(chǎn)等攻擊方進(jìn)行對(duì)抗。

根據(jù)廣告位的不同，目前業(yè)界主流的廣告形式包括橫幅廣告、搜索廣告、信息流廣告、開屏廣告、貼片廣告、插屏廣告、激勵(lì)廣告等。這些廣告類型在PC、H5（第五代超文本標(biāo)記語(yǔ)言）和App上展現(xiàn)形式各異。鑒于篇幅限制，本節(jié)將主要探討移動(dòng)App上的主流廣告形式。

1.橫幅廣告

橫幅廣告（Banner Ad）作為互聯(lián)網(wǎng)廣告最早且最常見的一種形式，通常固定在網(wǎng)站或App的頂部或底部位置，如圖1-7所示。

圖1-7 橫幅廣告

這種廣告形式包含靜態(tài)橫幅、動(dòng)畫橫幅和互動(dòng)橫幅三種類型，其展示效果直觀，制作簡(jiǎn)單且適用于各種媒體。因此，橫幅廣告在市場(chǎng)上廣受歡迎，成為大部分應(yīng)用的主要廣告形式之一。

2.搜索廣告

搜索廣告（Search Ad）是一種通過用戶主動(dòng)搜索行為觸發(fā)的廣告展現(xiàn)形式，通常按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。由于這些廣告是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行召回，因此它們代表了潛在用戶的購(gòu)買意愿，并具有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。我們?nèi)粘Ｊ褂玫母黝悶g覽器、短視頻應(yīng)用、電商軟件等的主頁(yè)面都具備通過用戶搜索展現(xiàn)廣告的能力。

搜索廣告的展現(xiàn)形式主要有兩種：品牌專區(qū)和信息流搜索結(jié)果頁(yè)。如圖1-8所示，品牌類廣告主可以通過品牌專區(qū)宣傳品牌形象，以培養(yǎng)用戶心智和“種草”為目標(biāo)，展示專屬營(yíng)銷內(nèi)容；而信息流搜索結(jié)果頁(yè)則是以提高廣告主營(yíng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，通過競(jìng)價(jià)排名的信息流方式（單排或雙排）展示廣告。

圖1-8 搜索廣告（品牌專區(qū)）

3.信息流廣告

信息流廣告（Feeds Ad）是通過圖片、圖文或視頻等形式和應(yīng)用自然內(nèi)容流混排展示給用戶的一種廣告形式，最早出現(xiàn)于Facebook，也是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容信息流App搭載的主流廣告形態(tài)之一，如圖1-9所示。信息流廣告一般是基于用戶興趣偏好進(jìn)行定向推薦的廣告，用戶體驗(yàn)和接受度普遍要比硬廣要高，且相比于搜索廣告需要用戶搜索行為觸發(fā)的方式，信息流廣告用戶觸達(dá)率更好，其特點(diǎn)是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。

圖1-9 信息流廣告

4.開屏廣告

開屏廣告（Splash Ad）是指在應(yīng)用啟動(dòng)階段展示給用戶的圖文或視頻類型廣告，如圖1-10所示。圖文或視頻一般以啟動(dòng)階段倒計(jì)時(shí)（3～15秒）的方式呈現(xiàn)給用戶，倒計(jì)時(shí)結(jié)束后方可進(jìn)入應(yīng)用，屬于典型的品牌廣告，擁有最佳的位置，且啟動(dòng)階段天然具備很強(qiáng)的用戶聚焦度，是大型高預(yù)算的品牌商廣告主傳播品牌形象、培養(yǎng)用戶心智的投放首選。

圖1-10 開屏廣告

5.貼片廣告

貼片廣告（Roll Ad）是視頻類應(yīng)用中常用的廣告形式，根據(jù)在視頻中出現(xiàn)位置的不同，可分為前貼片、中貼片和后貼片三類廣告，如圖1-11所示。近年來(lái)各類長(zhǎng)視頻、短視頻應(yīng)用興起，占據(jù)了大量的流量池，使得貼片廣告的應(yīng)用場(chǎng)景也越來(lái)越廣泛。某些品牌廣告主還會(huì)直接與制片方合作，將廣告創(chuàng)意通過視頻中貼片的方式植入視頻的情景中，讓廣告受眾有沉浸式觀看體驗(yàn)，提升對(duì)廣告的接受度。

圖1-11 視頻貼片廣告

6.插屏廣告

插屏廣告（Interstitial Ad）是指在應(yīng)用啟動(dòng)、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出等操作的時(shí)候以半屏或者全屏形式彈出的廣告，展示時(shí)機(jī)巧妙避開了用戶對(duì)應(yīng)用的正常體驗(yàn)，能夠減少對(duì)用戶的打擾，同時(shí)彈出尺寸大，有利于吸引用戶眼球，具有較為強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，一般常用于游戲類和視頻類App，如圖1-12所示。

圖1-12 插屏廣告

7.激勵(lì)廣告

激勵(lì)廣告（Incentive Ad）是通過給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)（如積分、金幣等）的方式，引導(dǎo)用戶按照廣告要求完成特定行為（如觀看視頻超過30秒、下單、連續(xù)簽到7天等），如圖1-13所示。這種廣告形式一般適用于休閑類游戲或拉新引流場(chǎng)景，能夠有效激發(fā)用戶的參與熱情，提高廣告效果。

圖1-13 激勵(lì)廣告