1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史

如圖1-6所示，1994年10月27日，世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化廣告“You will”出現(xiàn)在Hotwired網(wǎng)絡(luò)雜志上。美國(guó)通信業(yè)巨頭AT&T采用合約形式為此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)了30000美元，獲得為期3個(gè)月的468×60像素橫幅廣告展示機(jī)會(huì)，廣告點(diǎn)擊率高達(dá)驚人的44%，就此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的先河。

圖1-6 AT&T投放在Hotwired的橫幅廣告

1995年雅虎推出搜索引擎，上線了第一個(gè)具有定向能力的廣告——“Golf”廣告，可對(duì)不同瀏覽者展示不同的廣告，是精準(zhǔn)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的首次嘗試。

1996年DoubleClick成立，使用動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告與定位技術(shù)（Dynamic Advertising Reporting Targeting，DART）將橫幅廣告和用戶Cookie結(jié)合到一起，基于網(wǎng)站Cookie追蹤用戶行為偏好，針對(duì)性展示符合用戶興趣的廣告，成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的佼佼者，僅僅成立兩年便迅速完成上市。

1997年3月，國(guó)內(nèi)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在比特網(wǎng)（ChinaByte），廣告主為Intel（英特爾）和IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑。此后一年到1998年，國(guó)內(nèi)三大PC門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐、新浪相繼成立，主要以PC合約廣告形式做營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

1998年2月，Goto（后被雅虎收購(gòu)）采用按效果付費(fèi)（Pay For Performance，P4P）的廣告理念，在搜索展示頁(yè)面使用基于位置的競(jìng)價(jià)模型（Paid Placement Model，PPM），讓廣告主能夠通過競(jìng)價(jià)的方式爭(zhēng)取在搜索引擎中的最佳展示位置，這是搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，SEM）的首次商業(yè)化變現(xiàn)。

2000年10月，谷歌發(fā)布Adwords，使用基于質(zhì)量分的搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式，計(jì)費(fèi)方式是PPM（Pay Per Impression，按展示量付費(fèi)）。2002年，谷歌引入PPC（Pay Per Click，按點(diǎn)擊量付費(fèi)）結(jié)算計(jì)費(fèi)方式。20多年后的今天，各大搜索引擎廣告依然主要沿用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名和PPC的結(jié)算方式。

2005年，廣告交易平臺(tái)RightMedia成立，從此開啟了程序化廣告交易的序幕。同年7月份，谷歌收購(gòu)Android，兩年后蘋果公司發(fā)布第一代iPhone，宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代開啟。與此同時(shí)，AdMaster（精碩科技）、秒針等第三方廣告監(jiān)測(cè)公司出現(xiàn)，也推動(dòng)了程序化交易進(jìn)程。

2008年，YouTube推出視頻貼片廣告，隨后推出基于用戶瀏覽興趣的視頻推薦廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始從簡(jiǎn)單的圖文升級(jí)為信息更加豐富的視頻模式。

2012年，F(xiàn)acebook開始大力發(fā)展信息流廣告，尤其是移動(dòng)端的精準(zhǔn)信息流廣告。而國(guó)內(nèi)同年8月份上線的今日頭條更是將信息流廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力發(fā)揮得淋漓盡致，基于強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和個(gè)性化推薦算法，讓整個(gè)公司的商業(yè)化變現(xiàn)能力實(shí)現(xiàn)巨頭壟斷下的彎道超車。

2014—2017年，美團(tuán)、Facebook、微信朋友圈、谷歌地圖等相繼開始嘗試基于位置服務(wù)（Location Based Service，LBS）的營(yíng)銷廣告產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過分析用戶的IP地址等位置信息，精準(zhǔn)定向推送附近的廣告信息，從而將消費(fèi)者引導(dǎo)至附近的線下門店消費(fèi)。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O營(yíng)銷的一項(xiàng)重大變革。

2018年到現(xiàn)在，視頻、工具、游戲、資訊和閱讀等移動(dòng)端應(yīng)用創(chuàng)新層出不窮，信息爆炸生成巨量數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)媒體推出Marketing API，將平臺(tái)自身的廣告能力通過API（應(yīng)用程序接口）的方式去做對(duì)外的輸出和賦能，從而構(gòu)建起以API為基礎(chǔ)的平臺(tái)生態(tài)，開始進(jìn)入智能驅(qū)動(dòng)的高效率投放時(shí)代。

另外近幾年來，隨著短視頻行業(yè)的興起，抖音、快手從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的手中搶占了大量的流量，并且自建了廣告營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)隨著媒體在生態(tài)中掌握的數(shù)據(jù)越來越豐富，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的運(yùn)作模式也在慢慢地發(fā)生著變化，媒體從過去的流量提供角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧髁抗┙o與廣告投放的雙重職責(zé)兼顧的角色，有占據(jù)更大主導(dǎo)地位的趨勢(shì)。