1.1.1 系統論

系統論是一門探究不同系統的普遍模式、結構和規律的學科。它關注各類系統的共性，運用數學方法來定量描述系統的功能，旨在建立適用于所有系統的原則、原理和數學模型。系統論不僅具有邏輯性和數學性，還將社會、組織和一些其他事物視為由多個子系統組成的大系統，整個大系統的運作依賴于這些子系統及其構成元素之間的相互依存和互動。

計算機系統、互聯網系統和通信系統的快速發展所帶來的信息通信技術（Information Communication Technology，ICT）革命已經使數字系統成為信息化社會運轉體系的基礎設施。數字系統的融入影響了社會經濟的方方面面，其中數字廣告系統代表了深度數字化社會轉型發展的一個重要方向。

數字廣告系統在引領企業營銷的數字化轉型方面起著關鍵作用。它起源于互聯網平臺，重塑了營銷系統、傳播系統和數據科學系統，并且在很大程度上受益于復雜科學理論的應用。其主要理論來源包括系統論、協同理論和傳播交換理論。

根據系統論，可以將企業視為一個由子系統構成的、與外部環境有明確邊界的系統。市場經營者需要關注制造商市場、資源要素市場、消費者市場、營銷中介市場（包括媒體、渠道和代理商）以及政府市場之間的關系（見圖1-1），以確定關系模式或信息變量之間的結構，并采取有效措施以保證系統高效運行。

圖1-1 宏觀的市場系統[1]

營銷經理通常面臨的主要挑戰包括處理內部系統和外部系統兩大類問題。在廣告傳播領域，傳統上這被視為出站營銷（Outbound Marketing）的一部分，與企業的進站物流（Inbound Logistic）系統、分銷渠道（Distribution）系統和顧客關系管理（Customer Relationship Management）系統之間的關系相對較遠。長期以來，品牌主企業會將廣告傳播任務委托給4A廣告傳播集團，依賴于廣告業務流程來處理廣告主營銷4P組合中的促銷（Promotion）和品牌傳播問題。然而，在互聯網時代，數字廣告可直接觸達消費者，實現購買和顧客數據管理的整合，使得數字廣告成為圍繞消費者進行信息傳播的中心，也成為營銷傳播數字化建設的核心任務。