1.2 定價的道與術(shù)

定價的根本是解決價格問題。要想獲得理想的價格，就必須深刻洞察客戶價值，并相對于競爭對手可以更好地滿足客戶的需求。從這個意義上來看，定價既要有戰(zhàn)略眼光（關(guān)于價值定位和創(chuàng)造的“道”），又要有戰(zhàn)術(shù)眼光（關(guān)于價值挖掘的“術(shù)”）。

絕大部分我認(rèn)識的老板和高管都傾向于認(rèn)為定價是一個戰(zhàn)術(shù)話題。換言之，在他們看來，定價是一項應(yīng)該由中層管理者負(fù)責(zé)的職能任務(wù)。姑且不論對定價戰(zhàn)略重要性的認(rèn)知差異，事實上，那些聲稱定價是經(jīng)營職能一部分的企業(yè)，大多數(shù)都沒有專門的定價職能部門。這一現(xiàn)象在中小型企業(yè)中尤為突出，畢竟言行一致并非易事。這些企業(yè)的定價在戰(zhàn)術(shù)層面的專業(yè)化程度不足，定價人員的專業(yè)素養(yǎng)和工具運用能力都有待提高，廣泛宣傳定價的戰(zhàn)略重要性任重道遠(yuǎn)。我雖上下求索，但是去日苦多。

有些道理是在自己摔了跟頭之后才會懂的。一家灌溉設(shè)備制造商的首席執(zhí)行官與我分享了一個她親身經(jīng)歷的故事。

我們公司設(shè)計、制造高端農(nóng)業(yè)灌溉設(shè)備。大概是在兩年前，競爭變得異常激烈。競爭對手來勢洶洶，我覺得不反擊不行了。于是，我決定產(chǎn)品全線降價20%，但結(jié)果非常糟。時至今日，我依然時常后悔當(dāng)初降價的決定。回頭來看，當(dāng)初是沖動了。

我們產(chǎn)品降價之后發(fā)生的事簡直就是一場噩夢。最出乎我意料的一件事是我們工廠的員工在知道我們產(chǎn)品降價之后，大概是覺得這份工作不值得自己再那么努力，普遍出現(xiàn)了懈怠的情況，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量很快出現(xiàn)了問題。結(jié)果，銷量沒有拉起來，反而客戶投訴有一大堆。這個草率的定價決策給我們帶來了沉重的后果——客戶不滿意，員工不滿意，公司聲譽和利潤都蒙受了重大損失；我們想要拉升銷量的初衷完全沒有實現(xiàn)。

接下來的兩年里，我們一直在補課，想要消除降價帶來的不利影響。老實說，降價帶來的損害以當(dāng)下的情況來看在一定程度上是不可逆的，尤其是我們公司的產(chǎn)品再也回不到當(dāng)初的價格水平了。這一事件成了我們公司歷史上的一道傷疤。我對自己說：“假使時間可以倒流，我絕不會這么做了。”

雖然很遺憾，但是很多錯誤的定價決策實施之后，除了后悔并沒有剩下什么。