序一　認識處于市場早期的中國醫美業的若干特征

李　濱

有人說2022年是中國醫美的合規元年，恐怕是基于這一年開始的又一輪行業大整頓，以及相對密集的法律法規文件的出臺，這或許意味著中國醫美業早期的市場發育走向結束，開始向規范化的成長期過渡。可以預見的是，中國醫美業一旦進入合規化時代，必將在世界范圍占據領先地位，并且是獨一無二的存在。所以，對早期市場的若干特征加以認識，有助于我們在其合規化進程中，更好地把握方向。

作為一個完全內需型的產業，它的特征決定了其廣闊前景與美好未來。首先，中國醫美產業擁有龐大的市場需求，這得益于我們的人口基數與人種特點，而且我國已經形成了數量龐大的中產階層，他們既有一定的消費能力，又有對美好生活的強烈向往；可以與之比較的是一度領先的韓國醫美市場。其次，中國政府認可消費醫療并出臺了相對開放的產業政策，盡管法律法規尚處于不斷完善的進程。再次，中國文化的包容性與對新生事物的接納程度，讓全世界的新技術、新產品得以在中國市場迅速推廣。最后，醫美技術的本土化程度高，并不依賴于國外的醫療技術，大量從事醫美的醫生根據國人的特點與審美需求，已經形成了世界范圍獨特的醫美技術范式。中國的美容醫生有豐富的人才儲備與相對完善的培訓機制，僅僅用了二三十年，他們的醫美技術水平便已經趕上甚至超越了歐美國家，我們可以強烈地感受到中國醫美產業在引進、消化、吸收、同化與超越方面的強大能力。中華民族五千多年生生不息，雖歷經磨難而文脈不斷、法統道統綿延不絕，正是因為其強大的“同化”能力。

然而我們也必須承認，當今中國的醫美市場，尚未度過市場發育的早期階段，雖然未來擁有巨大的上升空間與投資價值，但是也面臨許多困難與挑戰。未來十年到二十年，它將處于高速發展且伴隨規范與自洽的這樣一個過程。研究一個行業的商業模式，首先要面對的就是它的成長發育周期，當我們看清中國醫美市場處于早期階段所具備的種種表現，就不難針對現存的問題找出相應的解決方案。

縱覽中國醫美市場發展的歷程，有三個重要時間節點：

1984年，中國第一家美容外科醫院——黃寺美容外科醫院成立。

1994年，發布《醫療機構診療科目名錄》，首次正式將“醫療美容科”列為“一級診療科目”；從這個意義上說，中國醫美是“90后”。

2002年，我國施行第一部行業規章《醫療美容服務管理辦法》，這也是迄今唯一規范醫美行業的政府文件；從這個角度看，中國醫美也可以是“00后”。

第一家醫美專科醫院的出現，帶有一定的偶然性，那時，參與者都在懵懂中摸索；醫美被納入一級診療科目之后的幾年里，才出現了真正市場化的民營醫美機構；第一部規范性文件的出現，距離2022年只有短短20年，醫美行業如同一個處于青春期的少年，一面向上快速成長，一面向下突破底線，處于不斷地被教育、規制、整頓和完善的過程。

有人說，2022年將是第四個重要的時間節點，這一年是中國醫美行業的“合規元年”，也就是說，這位曾經的少年，終于要正兒八經地步入社會，規規矩矩地做成年人了。身在歷史當中，我們無法假設歷史，但是從業者都深深感受到了合規化的“成年禮”突然近在眼前，我們必須邁過這個標志性的門檻。

早期市場必然有其與生俱來的種種特點。

第一個特點：野蠻生長

任何一個新生市場，一開始必然是生機勃勃的，并伴隨著野蠻生長，這多表現為按照叢林法則行事，評價準則是勝者為王敗者為寇。改革開放初期，人們一旦發現了一個新的商機，便一擁而上，如同滔天洪水漫灌，施展的是洪荒之力；只有經過自然演化與不斷治理，才能成為江河湖渠。

世界市場的早期發展同樣如此，那是個暴力掠奪的時代，人類在殖民擴張、戰火連綿中度過了三個多世紀，經過三四百年的時間，才逐步形成今天的世界格局。中國醫美業存在不到四十年，也是在恣意妄為、巧取豪奪中完成了原始積累，各色人等參與其中，都想在這個新興市場賺到第一桶金，不少人身負坑蒙拐騙、無所不用其極的原罪。在這個階段，指望從業者遵從樸素的道德直覺，未免異想天開。最早進入這個行業的淘金者，依靠的是膽量與魄力，而不是學識和修養，所以，這個行業始終處于醫療行業鄙視鏈的末端。野蠻生長時期既有“浪漫”的行業傳奇，也有泥沙俱下的歷史無奈；它和Z世代[1]一樣伴隨著互聯網而成長。

第二個特點：法律法規不完善

僅從醫美行業誕生以來只出了一部專門的法規性文件這一現象，就可以得出中國醫美行業法律法規有待健全的結論了。

中國是世界上為數不多的承認消費型醫療合法存在，并鼓勵社會資本興辦營利性民營醫療機構的國家。有趣的是，將醫療機構按照所有制的不同，進行了不同的規制構架后，卻沒有體系化的專門應對民營醫療及營利性醫療機構的法律法規，不能不說這是一個亟待完善的領域。雖然民營消費型醫療產業規模不大，但畢竟事關人民的生命健康，光靠一次次治理整頓是解決不了根本問題的。

當然，清理整治本身也是法治不斷健全的過程，只是立法顯然落后于治理的腳步，所以出現了法律法規滯后于行業發展的現象。作為新興產業，法規不健全在所難免，這有待于政府監管部門與行業從業人員的共同努力。有識之士應該積極推動醫美行業單獨立規立法，給醫美行業（消費醫療行業）劃定邊界。

第三個特點：市場需求旺盛

看新興市場的長期發展性，只要看其需求是否旺盛就可以了。

中國的醫美市場自2002年至2019年，年均復合增長率超過20%；人口滲透率從1998年微不足道的百分之零點零幾，到2019年的3.6%[2]；預計疫情之后仍能保持10%的增速[3]。需求之旺、成長之快，可見一斑。

中國醫美是自驅型的行業，市場化充分，成長性好，發展速度快且消費潛力巨大。當消費需求被調動，而市場供給無法合規化與均衡性地滿足需求時，必然出現眾多向這個領域伸手的組織與個人，他們急切地想從中切分一塊屬于自己的蛋糕。

說中國的消費者對醫美的需求強烈，一個重要原因是東亞人對相貌調整與提升的需求高于歐美人，因為人類的人體美學標準主要沿襲自古希臘的人體美學，它成為全人類的美學追求，于是東亞人希望自己能夠擁有一些歐美人的體貌特征。除此之外，抵抗自然的人體衰老進程，則是人類共同的需要。因此，東亞人對醫美的消費需求，可能是全世界最高的。

從文化的角度也可以印證這一點，東亞人普遍沒有宗教的束縛，而且對外來文化向來持開放、接納與包容的態度，一邊接受，一邊進行本土化的改造；尤其是中華文明，對外來文明的吸納與同化能力，堪稱世界第一，且具有洋為中用、推陳出新的傳統。

第四個特點：產品驅動

從18世紀60年代開始，工業革命使資本主義工業國在世界范圍瓜分商品市場，許多國家成為資本主義市場的經濟附庸，工業產品主導市場也成為世界市場早期的主要特征之一。

醫美行業的早期發展，仍然是西方工業化成果的外延，無論是光電技術還是產品研發，都是工業化的溢出效應。發展至今，以進口產品為主的上游器械商仍處于市場早期的紅利期，價格昂貴，且在行業內形成產品驅動，成為醫美業發展的主要引擎。所以，在中國醫美市場發展的早期，行業成為西方工業化的附庸，產品驅動大于技術驅動就不奇怪了。

當產品矩陣中的一部分藥械品牌化之后，它們對消費者的直接影響也能反向拉動行業的發展；醫生們不得不屈從于產品化的浪潮，因此高度分散的醫美業短期還無法與上游供應商抗衡，產品驅動的情況還將長期存在。這也是消費型醫療市場早期的主要特征之一，因為產品驅動的內核是工業化和信息化，它也是人類文明的成果。

但是，我們承認“科學技術是第一生產力”的同時，也難以否認醫生才是醫療的核心生產力，醫療有很大的人文學科成分，美學更是純粹的人文學科，醫美最樸素的定義是“用醫療手段實現美學價值”，這就決定了醫美無法被工業化和信息化完全遮蔽，這個矛盾有待解決。

第五個特點：資本注重短期收益

從19世紀70年代開始，世界市場進入高速發展時期，隨著第二次工業革命的進行，資本主義列強將世界瓜分殆盡。世界市場從此由商品銷售為主，發展為兼有資本市場與金融市場兩大板塊的新市場，所有新興產業都有資本這個最大推手。

資本同樣瞄準了中國新興的醫美產業，并成為最積極的玩家。但是在其早期，資本普遍注重的是短期效益，這也是資本市場普遍關注上游的原因。只有到了市場規范化發展的時期，資本的關注點才有可能轉向具有長期價值的投資對象，因為資本逐利的天性，它的投資邏輯必須是可視化、可量化、可計算的。

資本市場的合規化要求遠遠高于醫美業的現狀，特別是在二級市場，因此，資本一方面要求利潤，另一方面要求合規，責任是被投資者承擔的，利潤則由大家來分享，這個背景成為市場發展周期的主要參照物。資本沒有情緒，其眼中也沒有什么醫療和美學，他們只追逐合規化下的高額利潤。

第六個特點：底層邏輯不清晰

市場早期的主要參與者，對行業發展的規律大都是一知半解。這種現象不可避免，因為人們沒有時間去想清楚了再干，做事情總是一邊行動一邊思考，并逐漸將思路理清。

很少有人去思考醫美行業的底層邏輯，從業者如此，行業監管者同樣如此，人們只能在現有的行規里去尋找對自己有用的工具。行業發展的最初二三十年，人們最關心的是醫美業的工具理性，價值理性被暫時放在一邊。

國際沖突、經濟下行、行業整頓、疫情防控，這些事情同時發生在我們身邊，與我們息息相關，也讓許多業內人士陷入事業發展的困惑。我們這個相對年輕的行業，問題到底出在哪里？醫療與消費，到底應該是怎樣一種關系？消費醫療的底層邏輯，應該是什么？怎樣才能真正將這個發展潛力巨大、市場前景廣闊的產業，迅速帶上正軌？

我們身處一個不確定性極高的年代，這些問題，其實更應該問問我們自己。

上文，我們歸納了處于發展早期的中國醫美行業及市場的一些特征，對這些問題進行提煉，目的是在探尋其商業模式的過程中，讓我們思路更加清晰、認知更加合理，也為應對未來的市場變化及發展，做好相應的準備，迎接燦爛美好的明天。

本書寫作的主要目的是為醫療美容等消費醫療商業模式提供更多的細節，并未對傳統商業模式專注的客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程、合作伙伴、成本結構、客戶關系等進行深入討論，也沒有對美容醫院模式、美容診所模式、醫美連鎖模式、醫院連鎖模式、全科醫療連鎖模式、互聯網醫療模式等商業模式的表現形式進行系統論述。因為這些是“知識”和“信息”，不是具體的智慧。本書希望提供更多“切片式”的細節，幫助讀者理解和認識醫美等消費醫療商業模式面對的困境，找到思考的入口，開啟商業智慧的另一扇窗。

---

[1]Z世代，也被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大。

[2]根據智研咨詢發布數據。

[3]德勤，艾爾建美學.中國醫美行業2022年度洞悉報告［R］.