第七節　舊的模式與新的機會

一、阿喀琉斯之踵[22]——有哪些醫美的商業模式注定被淘汰？

1.跨行業的單店投資模式

我們以前常常聽說“跨界打劫”這個詞，其他行業的女性投資人特別喜歡做這樣的事。她們的設想是醫美這么貴，不如投資一個，自己做起來方便，周邊有那么多愛美的親朋好友，支撐一家小小的醫美機構，應該不成問題。現在，這樣的機構多半倒閉了。市場上出讓的機構，多半是這類。

醫美的雙軌制生態，使其成為一個投資門檻很高的行業，而隨著行業自身的迭代發展，以及相關法律法規的完善，這個門檻會越來越高，對其商業模式的熟悉與行業經驗，是涉足醫美業的前提之一。這個行業，肯定不是有錢就能賺錢的。

規模化、連鎖化、品牌化，是業外投資人進入行業之前應該具備的戰略思維，否則，過高的單機構成本與試錯過程，就是投資人必踩的坑。這種模式的阿喀琉斯之踵是知識儲備不足。

2.渠道加工廠模式

渠道模式也注定被淘汰，因為它違背了我們前文分析的所有行業規律。最早發明渠道的是田永成大夫，當年北京有一千多家美容院，里面都掛著他的照片。那個時候，美容院介紹給田大夫一個患者，可以拿到10%的分傭。如果這個模式一直走來，它應該是合理的，以后還會繼續存在。

但是后來渠道商和美容院的老板娘對這個傭金的比例不滿意了，他們把分賬比例一路拉高，據說最高的能到90%。筆者聽說有個女老板一次性支付了1000萬元，給自己的全臉注射玻尿酸。高額返傭讓醫美機構徹底淪為渠道的加工廠，不但醫生沒有決策權，機構老板也成為屈辱的合作者，而且要冒著偷稅漏稅的風險，以及各種各樣的違規風險。這樣的機構生存下去的唯一辦法就是以次充好、跑單跳單，走上坑蒙拐騙的邪路。這種模式的阿喀琉斯之踵是分賬極不合理。而且這種分賬模式的基礎是零和博弈，不是你多，就是我少，難以形成穩定長期的合作關系。渠道醫美的歷史證明了這一點。

3.代運營起家的管理輸出模式

代運營公司曾經是職業經理人構想出來的創業模式，雖嘗試了多年，成功者卻十分罕見，根本原因是無法在與合作者的博弈中獲得平等的地位，當然也就沒有勝出的可能。

管理輸出往往不解決醫美機構最關注的問題，大多數機構的缺陷不是一天兩天能夠解決的，而且老板本身能夠真正意識到問題的不多，于是請代運營公司來幫助自己，而這不過是權宜之計。對于代運營公司來說，要想真正將一家機構做好，就必須投入大量資金，否則不但無法吸引優秀的人才，而且沒有辦法解決機構渴望的客源，最常見的做法是就地取材。做好了，人家老板想收回去自己弄，做不好當然是被掃地出門。這種模式的阿喀琉斯之踵是沒有話語權。

這種模式本質上與渠道醫美類似。因為底層邏輯還是分賬，而且是零和博弈。合作期間，雙方都會制造信息不對稱，結果是互不信任，導致合作不能持續，模式不成立。

4.購買流量的電商模式

醫美電商模式是從互聯網一般電商的概念引申來的，它的核心是將醫療服務商品化，并盡可能地標準化，甚至弱醫生化。這種模式剛剛出現的時候，正值百度競價式微，醫美機構找不到特別好的獲客渠道，這時，第三方平臺應運而生。

除非這個電商平臺自帶流量，而醫美只是作為其中一項服務，它還可以維持相當長的時間，但是如果依靠購買流量來支撐，事實證明，肯定走不下去。這方面做得比較好的是美團點評，因為它有天然的吃喝流量，而阿里健康和京東健康涉足醫美，就始終做不起來，因為阿里健康的邏輯是吸醫美機構的流量。

流量紅利的減少，讓流量的購買費用越來越高，而醫美機構是無法承受第三方平臺變成渠道醫美的分賬比例的，所以，這種模式注定走不通。當初在流量紅利期崛起的醫美平臺，必須盡快轉型或迭代，例如新氧。這種模式的阿喀琉斯之踵是購買流量。

二、醫美業合法合規的宣傳推廣方式還有什么？

1.個人IP與科普信息

醫生個人IP或許是未來最大的營銷手段，除了與消費者在社交群里溝通，還需要做大量的面對不確定人群的科普教育。中國消費醫療的消費者教育十分薄弱，有賴于醫生們去完成，這里面會有相當的流量紅利。

2.口碑與人際傳播

通過良好的醫療服務獲得患者的口碑，以此形成的有效傳播，既可形成良性的消費循環，也可以形成老客帶新客的局面。這部分忠實的顧客群體，是消費醫療機構賴以生存與發展的票倉。無論是高頻項目還是低頻項目，這個道理都適用。

3.第三方合作

由于資源合理配置的需要，與第三方進行合作，將蔚然成風，雖然時下的第三方合作還處于早期階段，但是這種方式符合行業發展的底層邏輯。圍繞醫美中游的機構端，其下游與消費者對接的各種平臺都有自己的發展機會，包括但不限于第三方電商平臺，如保險、醫生經紀、地面推廣，以及大集團公司的員工福利。

三、醫美業新的投資機會

新的投資機會仍然從這個新興產業的基本商業模式推演而來，或許短時間內看不到大的變現場景，但是它們代表行業發展的明天。

1.獨立的第三方集采平臺

小而美的診所是消費醫療未來的主要場景，大中型連鎖機構肯定是品牌優勢的占有者，但是它們無法在人口如此眾多的中國這樣的發展中國家形成壟斷。大量的醫生自主創業機構會涌現，它們需要被某種鏈條整合，無限趨近于資源配置的帕累托最優，該鏈條首選集采平臺。公立醫院的集采已經成為醫療產業的必然趨勢，作為大健康產業的一個分支，醫美同樣會遵循同一個路線，只不過它是以獨立的方式存在而已。無論是低值易耗品，還是高值產品或設備，都可以在這條生態鏈中找到自己合適的位置。

依據納什均衡的原理，當過于分散的醫美機構，有可能借助第三方集采平臺完成利益的重新規劃時，沒有人會拒絕這樣的好事。我們從新氧的戰略調整里，似乎能夠看到端倪，它從一家純粹的電商平臺，在向貫穿上中下游的生態鏈發展。

2.真正的醫美互聯網醫院

醫美行業發展了三四十年，互聯網醫療早已遍地開花，但是，仍然沒有出現一家真正意義上的醫美互聯網醫院。現有的幾乎都是電商平臺，因為它們著急變現，掙快錢，是資本市場和投資人的心愿，很少有人能夠洞察這個行業長遠的需求。

讓醫美潛在就醫者在互聯網醫院平臺直接與醫生溝通，是未來肯定要發生的消費場景，而不是機構或電商平臺在向消費者兜售醫美項目。醫美的前期診斷或咨詢，不太需要借助化驗室或影像檢查，完全可以在線上完成初步診斷。消費者可以在線上找到適合自己的醫生，醫生也可以選擇適合自己的患者。

醫美互聯網醫院不僅可以進行診療撮合，還可以有支付、保險、電子病歷、分潤等綜合功能。但是至今沒有出現這樣的平臺，令人困惑。

3.獨立的電子病歷系統

歐美國家有不少專業的電子病歷公司，同樣可以獲得很高的估值。它為醫療的規范化提供了有力的武器，不但解放了醫生們的生產力，而且讓醫療文書變得規范，同時擁有法律效力。

從消費醫療的醫患雙方來看，生成一份不可更改的電子病歷，其實是雙方的共同需要，因為在這個過程中可完成對各自利益的保護。醫生需要知道患者的消費醫療過程，以便做出正確的診療；患者需要知道自己消費的歷程，讓每一位醫生都能根據以往的病歷做出最優方案。它可以從根本上解決醫療規范性的問題，并且讓行業亂象得到根本性的整治。在國家的整個醫療衛生系統都開始重視電子病歷的時候，消費醫療應該走在前面，因為這樣更加市場化。

信息安全的問題，可以通過區塊鏈技術加以解決；電子簽章已經成熟了，公共電子病歷系統的形成不再有技術上的瓶頸，所以，它將是一個很好的投資機會，因為它有行業發展的需求與廣大的市場空間。那些中小型的消費醫療機構，可以在第三方電子病歷平臺上，變得規范化起來。

4.醫美共享醫療

2020—2021年的兩年間，全國醫美機構關停并轉加速。很多人把這個現象的原因歸結為“新冠”疫情，實際情況不盡然，可能“新冠”疫情只是“壓死駱駝的最后一根稻草”。為什么這樣說呢？因為中小醫美機構在開辦成本、運營成本、管理成本、營銷成本四座大山的壓迫下，生存空間早已變小。

可以預期，未來美容外科手術分級制度將導致一個現象：美容手術向規模較大、級別高、醫療基礎設施完善的醫院聚集，診所和門診部能做的手術將大幅度減少，這對很多希望在自己的診所做大部分美容手術的醫生提出了新的要求：如何在新的制度框架與合規體系內做自己擅長的手術，而不是僅僅有一級、二級手術。

醫美共享醫療是目前最好的解決方案。

共享醫療，包括共享醫院、共享手術室、Doctor Mall、Medical Mall、共享醫療網絡平臺等，都是國際上已經走通的消費醫療商業模式。美國有7000多家共享醫療中心，可供醫生們選用。這些共享醫療中心為醫生們提供了高效率、低成本、專業程度高、配套完善、合規管理到位的醫療基礎設施。這樣的模式同樣適用于中國醫美。

醫美作為商業化和市場化最充分的消費醫療業態，對共享醫療天然親近，“新冠”疫情的巨大影響，大量小微型醫美機構生存困境與醫生創業的不可阻擋趨勢，都需要共享醫療提供全業務、全專業、全術式、全項目的醫療基礎設施軟硬件服務；即便疫情結束，我們也不能忽視未來可能出現的其他公共衛生突發情況的影響，因此共享醫療方案設計，可以充分考慮各種極端情況下的成本控制與極限抗壓能力。

本章總結

從觀念入手，是解決所有問題的根本途徑。對于一個尚處于早期的行業與缺乏規則的市場，底層邏輯的研究必不可少。消費醫療的二律背反，常常讓從業者陷入苦惱，并步入諸多的認知誤區。本章對普遍存在的誤區進行了初步探討，希望能夠對大家有益。我們始終相信，醫美的理想國正在向我們招手，而前提是，我們找到了正確的發展路徑與商業模式。

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[1]汪光軍，潘莉莉.醫學院校就業指導課教學現狀及對策研究［J］.衛生職業教育，2022，40（16）：44-48，DOI：10.20037/j.issn.1671-1246.2022.16.16。

[2]奧卡姆剃刀原理又稱“奧康的剃刀”，它是由14世紀英格蘭的邏輯學家、圣方濟各會修士奧卡姆的威廉（約1285年至1349年）提出。這個原理的核心表達是“如無必要，勿增實體”，即“簡單有效原理”。

[3]大衛·休謨（1711—1776），蘇格蘭不可知論哲學家、經濟學家、歷史學家，被視為蘇格蘭啟蒙運動以及西方哲學歷史中重要的人物之一。

[4]經世致用，是指學問必須有益于國事。經世致用一詞由明清之際思想家王夫之、黃宗羲、顧炎武等提出。他們認為學習、征引古人的文章和行事，應以治事、救世為急務，反對當時的偽理學家不切實際的空虛之學，對后人影響很大。

[5]馬克斯·韋伯，全名馬克西米利安·卡爾·埃米爾·韋伯，德國社會學家、歷史學家、政治學家、經濟學家、哲學家，是現代西方一位極具影響力的思想家，與卡爾·馬克思和埃米爾·杜爾凱姆并稱為社會學的三大奠基人。

[6]［美］斯科特·佩奇.模型思維［M］.杭州：浙江人民出版社，2019：7-21.

[7]克里克（1916年6月8日-2004年7月28日），英國生物學家、物理學家、神經科學家。詹姆斯·沃森（1928年4月6日—），出生于美國伊利諾伊州芝加哥，世界著名生物科學家、遺傳學家，20世紀分子生物學的帶頭人之一。二人最重要的成就是1953年在劍橋大學卡文迪許實驗室共同發現了脫氧核糖核酸的雙螺旋結構。二人也因此與莫里斯·威爾金斯共同獲得了1962年的諾貝爾生理學或醫學獎。

[8]“阿米巴”在拉丁語中是單個原生體的意思，屬原生動物變形蟲科，蟲體赤裸而柔軟，其身體可以向各個方向伸出偽足，使形體變化不定，故而得名“變形蟲”。變形蟲最大的特性是能夠隨外界環境的變化而變化，不斷地進行自我調整來適應所面臨的生存環境。這種生物由于其極強的適應能力，在地球上存在了幾十億年，是地球上最古老、最具生命力和延續性的生物體。阿米巴經營模式是企業經營管理模式中的一種，阿米巴經營就是以各個阿米巴的領導為核心，讓其自行制訂各自的計劃，并依靠全體成員的智慧和努力來完成目標。通過這樣一種做法，讓第一線的每一位員工都能成為主角，主動參與經營，進而實現“全員參與經營”，例如小分隊的經營模式。阿米巴經營模式的提出者是日本的稻盛和夫。

[9]［美］詹姆斯·沃森.雙螺旋：發現DNA結構的故事［M］.上海：上海譯文出版社，2016.

[10]朱宬宇，胡永銓.狼性文化下的企業成長［J］.現代商業，2022：25-27，DOI：10.14097/j.cnki.5392/2022.24.053。

[11]理查德·道金斯（1941年3月26日-）是英國皇家科學院院士、牛津大學教授、著名科普作家、動物學家，《解析彩虹》的作者。

[12]《社會性動物》（第九版）被譽為美國社會心理學的《圣經》，作者E.阿倫森是美國心理學會110年歷史上唯一獲得所有三項大獎的心理學家：杰出研究獎（1999年）、杰出教學獎（1980年）和杰出著作獎（1975年）。本書自1972年出版第一版以來，在世界范圍內暢銷數千萬冊，是社會心理學領域最具影響力的著作。華東師范大學出版社2007年12月出版，邢占軍譯。

[13]道格拉斯·諾斯（1920—2015），美國經濟學家、歷史學家。1920年出生于美國馬薩諸塞州坎布里奇市。1942年、1952年先后獲加州大學伯克利分校學士學位和博士學位。諾斯是新經濟史的先驅者、開拓者和抗議者。由于建立了包括產權理論、國家理論和意識形態理論在內的“制度變遷理論”，獲得1993年諾貝爾經濟學獎。

[14]巴納姆效應又稱巴南效應、弗拉效應，是一種心理現象。人們會對他們認為是為自己量身定做的一些人格描述給予高度準確的評價，而這些描述往往十分模糊及普遍，以致能夠放諸四海皆準，適用于很多人身上。巴納姆效應能夠對不少偽科學如占星學、占卜或心理測驗以及抽簽擲筊等被普遍接受的現象提供一個相對完整的解釋。

[15]李濱.中國醫療美容機構經營院長（全二冊）［M］.北京：中國經濟出版社，2020.

[16]陳恢欽.柏拉圖理想主義政治思想的基本特征［J］.北京大學學報（哲學社會科學篇），1999：116-122.

[17]約翰·納什（1928—2015），提出納什均衡的概念和均衡存在定理，是著名數學家、經濟學家、《美麗心靈》男主角原型，麻省理工學院前助教，后任普林斯頓大學數學系教授，主要研究博弈論、微分幾何學和偏微分方程。由于他與另外兩位數學家在非合作博弈的均衡分析理論方面做出了開創性的貢獻，對博弈論和經濟學產生了重大影響，從而獲得1994年諾貝爾經濟學獎。

[18]這個概念是以意大利經濟學家帕累托的名字命名的，他在關于經濟效率和收入分配的研究中最早使用了這個概念。維爾弗雷多·帕累托（1848—1923），經典精英理論的創始人，社會系統論的代表人物。

[19]見《易凱資本2022中國健康產業白皮書》。

[20]《希波克拉底誓詞》是要求醫學生入學的第一課就要學習并正式宣誓的誓言。希波克拉底本人從來沒有提到過這個誓詞，也沒有任何類似的文件被發現。最早提到這份誓詞的是1世紀羅馬皇帝克勞狄一世身邊的一名羅馬醫生，所以該誓詞的來源不明。誓詞的文字在不同的時期不斷被改變來適合當時的需要。從文藝復興時期到20世紀，它被看作古代醫學倫理的經典文獻。1804年蒙彼利埃醫學院首次使用《希波克拉底誓詞》全文作為畢業生的誓詞。20世紀許多高校，尤其是美國的高校在授予博士學位的儀式上使用《希波克拉底誓詞》。許多醫學院試圖使用其他比較適合當今情況的文字，來取代《希波克拉底誓詞》。

[21]伊曼努爾·康德（1724—1804），出生和逝世于德國柯尼斯堡（現俄羅斯加里寧格勒），德國哲學家、作家，德國古典哲學創始人，其學說深深影響近代西方哲學，并開啟了德國古典哲學和康德主義等諸多流派。康德是啟蒙運動時期最后一位主要哲學家，是德國思想界的代表人物。他調和了勒內·笛卡兒的理性主義與弗朗西斯·培根的經驗主義，被認為是繼蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德后，西方極具影響力的思想家之一。

[22]阿喀琉斯，希臘神話中凡人英雄珀琉斯和海洋女神忒提斯的愛子。忒提斯為了讓兒子擁有“金鐘罩”，在他剛出生時就將其倒提著浸進冥河。遺憾的是，阿喀琉斯被母親捏住的腳后跟卻不慎露在水外，在全身留下了唯一“死穴”。阿喀琉斯之踵，指阿喀琉斯唯一的弱點，讓他后來在特洛伊戰爭中被帕里斯毒箭射中腳踝而喪命。現引申為致命的弱點、要害。