第二章
品牌形象提升的符號生產與意義生成模型建構

在商業社會，任何消費都是符號和意義的消費。品牌不僅是一種符號，也是一個符號系統，可以通過在一個類別中與競爭對手相區別，與消費者形成情感聯系，并使公司的象征性資產與當代文化趨勢保持一致，從而在市場上創造價值（Oswald, 2015）。從產品設計和包裝，到廣告和零售，企業不斷從戰略上尋求能夠對品牌形象、購買可能性、滿意度等做出積極貢獻的意義（Mick et al.，2004）。對于消費者來說，區別公司的是與品牌相關聯的意義、名稱、徽標和其他專有符號，他們通過不斷獲取、使用和分享體驗，并按照其對產品、廣告、購買網站等的定義進行理解（Mick et al.，2004）?？梢哉f，管理品牌資產就是管理品牌意義或營銷符號（Pinson, 1998）。因此，研究人員有必要思考：企業品牌意義究竟存在哪些類型或維度，如何創建品牌意義，應該遵循怎樣的符號生產模式與規則，消費者是如何感知品牌意義的，在了解品牌意義的過程中會受哪些因素的影響。

國內關于品牌符號學理論的研究起步較晚，成果較少。首先，一個重要原因是長期以來中國企業處于價值鏈低端，品牌符號價值不高，對品牌符號理論的實踐需求不強烈，沒有成為一個引起學術界廣泛關注的顯性學術問題，尤其是營銷學術界。其次，品牌符號學是一個多學科的交叉領域，涉及品牌學、符號學、文化學、語言學、心理學、傳播學、廣告學、設計學、藝術學、美學、營銷學、神經科學、社會學等。多學科的交叉領域提高了研究難度和研究群體的分散性。目前，國內對符號學、品牌符號學的研究主要集中于文化產業、文學／文化符號、語言／語義符號，以及品牌名稱、標識、字體、廣告等，忽視了對品牌符號生產模式、品牌意義創建與轉移過程的研究。

品牌符號學在國外擁有悠久的研究歷史，取得了豐富的研究成果，且多位學者從不同視角對其相關研究進行了文獻回顧。代表性論文有：Mick等（2004）發表的《探究商業世界中意義的意義：基于符號學的營銷與消費者研究國際綜述》，Oswald等（2006）發表的《市場意義的符號學范式》，Rossolatos（2012）發表的《結構主義符號學在品牌形象研究中的應用》，Oswald（2015）發表的《市場研究的結構符號學范式：理論、方法與案例分析》，Tierney等（2016）發表的《品牌意義共創》，Batra（2019）發表的《創建品牌意義：回顧與研究議程》。在國內，也有部分文獻從不同視角對國外品牌符號研究進行了綜述。比如，李東進等（2013）發表的《產品設計領域的消費者審美體驗》、張全成等（2017）發表的《消費者的多感覺交互》、王雪冬等（2020）發表的《數字化時代的品牌意義》、謝志鵬等（2021）發表的《營銷中的字體效應》等?？傮w而言，現有文獻尚缺乏關于品牌符號生產與意義生成的文獻回顧和整體框架建構。

因此，本書的目的是以前述問題為路徑，對國內外文獻進行系統回顧，試圖厘清品牌意義創建的結構維度與理論基礎、品牌符號的生產模式、品牌符號表達的元素工具和傳播原則，以及品牌符號意義的顧客感知心理機制、結果變量及其影響因素等，以便系統了解國外品牌符號學理論研究的總體進展情況。在此基礎上，探討品牌符號生產與意義生成模型。