第一節　品牌符號與意義的概念

“符號”（semiotics）一詞源自希臘語sēmeion或sign，最初是一個表示癥狀（symptom）的醫學術語（Oswald, 2015）。“標記”（signs）逐漸演變為可以代表或表達其他事物的任何要素（Lawes, 2019）。因此，它們以各種方式滲透到生活的方方面面，如語言、行為、住所、衣服、手工藝品等。直到20世紀初，符號學才由瑞士語言學家Saussure和美國哲學家Peirce詳細開發。Saussure設想了以語言學為模型的通用符號學，將其命名為“符號學”；Peirce使用符號學描述標志與思想或邏輯之間的關系。今天，這種范式作為一個整體被廣泛稱為“符號學”，反映了從語言學轉向理解標志和標志過程的主要參考框架（Oswald et al.，2006）。在文獻中，術語semiology已與semiotics互換使用，指代符號科學。semiology在狹義上是指由符號理論組織的認識論或世界觀；符號學的觀點超越現象學的形而上學取向，并根據將現象結構化為符號和意義的文化規范來解釋現象世界；semiotics在研究中使用的另外一個術語是semiosis，是指意義產生的辯證法，包括在任何溝通事件中消費者或說話者自己對符號代碼的操縱或執行（Oswald, 2015）。

20世紀60年代，Barthes將符號學引入營銷學科（Oswald et al.，2006）。目前，符號學是理解意義最豐富、最古老的范式之一。符號學方法論可以指導管理品牌規劃過程的各個階段（從消費者研究到品牌定位和創造執行階段）。具體表現在，符號學可以為一系列營銷活動提供清晰的思路和文化背景，包括定性研究的設計和實施、類別競爭分析、品牌定位、市場細分、廣告策略、標識、包裝，以及零售空間設計等；同時，符號學思維有助于引領創新，引導品牌通過技術和文化變革，在競爭環境中建立差異化品牌，并減輕或防止品牌意義隨著時間的推移而自然枯竭（Oswald, 2015）。因此，符號是構成品牌資產管理的基礎，因為品牌是符號資產，任何消費都是符號的消費。品牌的符號價值是企業為開發出強大、可信賴的商標而付出巨大努力的結果，它為商標提供了與價值觀、生活方式、積極情感等有關的深層意義（Oana, 2014）。由此可見，作為一種觀點、概念和工具的組合，符號學為理解品牌、營銷和消費者行為中的傳播與意義提供了新的見解（Oswald et al.，2006）。

符號的本質是意義。品牌意義（brand meaning）被視為品牌的完整網絡，是指在消費者與品牌之間的互動，以及在品牌傳播（包括不受營銷人員控制的傳播）過程中產生的消費者心目中的聯想（Keller, 2003），包括質量及個性、價值觀、群體和民族／民族認同、家庭和民族傳統等的象征性（Strizhakova et al.，2008）。品牌可以通過多種方式獲得文化意義，包括典型消費者、雇員、品牌領袖、與產品相關的屬性、包裝、徽標、產品類別關聯、品牌名稱、廣告信息、樣式、擬人化、價格和分銷渠道等（Aaker, 1997）。品牌的潛在意義是指消費者可以通過使用特定的方式表達和表示想法的程度（Bezemer and Jewitt, 2010）。