第一章
研究背景與研究意義

第一節　研究背景與問題提出

近年來，隨著中國制造的崛起，自主品牌的產品質量得到明顯提升。但我國城鄉居民（尤其是中產階層）的消費層次和品牌意識也顯著提高，他們對“洋品牌”的偏愛和對自主品牌的偏見（負面形象）依然根深蒂固，前些年頻頻爆出的海外“搶購”“血拼”“爆買”等現象更是引發全球人民的廣泛關注。可以說，自主品牌偏見極大地削弱了自主品牌的社會使用和消費動力，造成購買力的海外流失，對本土企業發展、民族產業振興，以及國家經濟安全產生了非常不利的影響。因此，在當前傳統媒體與新媒體融合的全媒體環境下，如何加強自主品牌的正面形象宣傳，實現自主品牌形象由負面符號（如缺乏核心技術、質量差、檔次低、象征性差等）向正面符號（如質量大幅提高、核心技術正在突破、高端制造業已崛起等）的轉變，是改善自主品牌消費環境，擴大自主品牌消費市場，實現品牌強國戰略的重大現實命題。

為此，國務院在《中國制造2025》中明確提出，“充分發揮各類媒體作用，加大中國品牌宣傳推廣力度，樹立中國制造品牌良好形象”。2016年6月，國務院辦公廳在《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中進一步提出，“加強自主品牌宣傳和展示；堅持正確輿論導向，關注自主品牌意義，講好中國品牌故事”。2017年5月，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，旨在鼓勵各級電視臺、廣播電臺，以及平面、網絡等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力。可見，“提升自主品牌形象”已經上升為國家戰略，各類媒體被賦予了重要使命。因此，如何更好地發揮全媒體作用，提升自主品牌形象是當前傳播學亟須研究的重要課題。

在商業社會，任何消費都是符號化和有意義的消費。品牌不僅是一種符號，也是一個符號系統，可以通過與競爭對手相區別，同消費者建立情感聯系，并使公司的象征性資產與當代文化趨勢保持一致，從而在市場上創造價值。從產品設計和包裝到廣告和零售，企業不斷從戰略上尋求能夠對品牌形象、購買可能性、滿意度等做出積極貢獻的意義。對于消費者來說，區別品牌的是與其相關聯的意義、名稱、徽標和其他專有符號，他們通過不斷獲取、使用和分享體驗，并按照對產品、廣告、購買網站等的定義進行理解（Mick et al.，2004）。品牌價值評估的依據是象征性因素，如消費者對品牌質量的看法、競爭的差異化、品牌的聯想范圍和深度，以及隨著時間推移的品牌忠誠度（Oswald, 2015a）。可以說，管理品牌資產就是管理品牌意義或營銷符號。

但是，長期以來，由于絕大多數中國企業處于產業鏈低端，品牌符號價值不高，嚴重制約了自主品牌的產品溢價能力和發展空間。因此，國務院在《中國制造2025》中明確提出，要實現中國產品向中國品牌轉變，推動“中國制造”邁向中高端。品牌化和向中高端發展的核心就是要創建品牌意義，提升符號價值。大量國際知名品牌的成功實踐表明，所有強勢品牌都是通過在消費者心目中形成根深蒂固的象征意義來保持顧客忠誠度的。這些品牌除了提供必要的功能優勢外，還提供與價值觀、生活方式、積極情感等有關的深層意義，從而幫助消費者建立并表達自我。因此，自主品牌形象提升的關鍵路徑是通過品牌符號建構，提升符號價值。有關品牌符號學的研究主要有以下特點和局限性。

第一，大多數文獻要么探討品牌獲得與市場相關意義的行動，如品牌延伸；要么集中于如何從個別線索中推斷出意義，如顏色、徽標、音樂、聲音、字體、視覺修辭、樣式、包裝，以及感官元素（氣味、口感和觸感等），忽視了多條線索如何共同創建一致的操作系統，以便品牌能夠最大化地獲取和轉移文化意義（Batra, 2019）。

第二，傳統市場營銷中的解釋性消費者研究主要聚焦廣告和象征性消費兩個領域。現有廣告符號學研究的文獻不足以將其應用于實際的營銷業務中，包括品牌定位、創意策略和消費者細分等（Oswald, 2015）。對于象征性消費，現有研究主要集中于象征性消費場景的社會學和哲學意義，缺乏關于符號消費對品牌資產管理的戰略意義研究（Mick et al.，2004）。

第三，就像符號學研究文獻只關注意義生產而沒有探討對品牌戰略的影響一樣，品牌管理（或品牌資產）的研究文獻主要集中于對象征性功能的探討方面，雖然承認“意義”對品牌價值的重要性，卻沒有考慮意義生成的機制（Oswald, 2015）。

為此，本書結合自主品牌符號價值提升的現實需要和品牌符號理論研究的缺憾，系統開展有關自主品牌形象的符號建構理論與方法研究。比如，品牌究竟包含哪些符號與意義系統，其生成邏輯和框架是怎樣的；在自主品牌形象提升過程中，應遵循怎樣的元素符號建構規則和傳播原則；自主品牌形象提升應遵循怎樣的符號建構策略，效應如何；在新媒體環境下，如何通過有效的品牌符號傳播，提高符號解釋水平和品牌形象。厘清這些問題，是本書選題的依據和出發點。