前言

今天，在致力于實現碳達峰、碳中和目標的大背景下，低碳生活這個話題更加深入人心。無論是公交車、地鐵廣告里生動宣講的公民義務，還是時尚雜志插圖里環保手袋所展現的潮流態度，都描繪著消費端碳減排的時代進程。

當提起環保行為時，你是否想過，人們為何會耗費氣力，去做這件并非完全利己的事？答案似乎不言而喻且理所應當：因為綠色行為本身的正確性——有利于地球和人類的長久生存。既然這樣，那么每個個體在面對任何事情時，似乎都應該選擇更為環保的選項或行為，比如出行優先選擇公共交通而非私人交通，飲食上更多地選擇素食，盡量避免肉食。

顯然，事實并非如此。生活中，人們在思考和采取行動時，總是面臨環保所帶來的矛盾心理：從利他主義角度出發，環保毫無疑問是正確的；而從利己主義角度出發，環保則在大多數情況下處于方便、高效、舒適的對立面。這就需要人們調動更深層的行為機制，并在審慎權衡后選擇行動的方向。

本書力圖通過對綠色行為的全場景描繪，解釋環保行為背后的“綠色行為小機制”，從個體層面回答人為什么會環保，以及如何推動個體做出環保行為。從經濟學視角來看，這個問題是環境經濟領域與行為經濟學的交叉部分。目前，學術上稱之為綠色助推理論。直觀上來看，對個體環保行為的了解和探究，需要我們從綠色場景與人的行為習慣兩大模塊進行解讀，探索在已有綠色場景和環保政策中，如何通過行為邏輯激發人的“環保屬性”開關，進而推動人們更多地選擇科學的環保行為。

本書共分為四個部分。首先，本書大致介紹了碳中和的進程與消費端碳減排的情況，在綠色經濟和碳中和背景下定位個體環保行為的具體位置，明確數以億計的個體每日綠色消費的意義所在。其次，本書詳細拆解了日常生活中的綠色場景與常規低碳政策，讓我們看到多年來政府在衣食住行用等領域做出的宣傳教育與經濟激勵。在綠色消費產業蓬勃發展的進程中，這些教育與激勵措施是環保主義推動文明進程的主陣地。再次，本書還介紹了綠色助推理論框架下關于低碳行為的系列研究。從行為經濟學出發，本書探究了在環保行為上的一些群體性規律。我們從中可以驚喜地發現，政策制定者僅僅利用一些綠色助推工具，便能在不付出任何經濟代價的情況下，推動人們更多地做出低碳選擇。最后，本書依據國內某家碳賬戶平臺實際運營中的大數據進行了田野實驗，驗證并解讀了前述綠色助推理論的實際效果，同時獲得了一些尚未作為學術發表的最新結論。

2023年，《碳賬戶》一書順利出版，該書更側重于消費端碳減排體系如何高效運轉。而當中的重要環節——個體端的內生環保機制，也就是“我們如何更環保”這一關鍵問題，則由《綠色助推》來作答。我們希望關于環保行為的微觀經濟學研究能夠在數字時代下，為相關綠色消費政策的制定提供一些切實可行的具體思路。