新的價(jià)值源泉

體驗(yàn)正是我們要談?wù)摰牡谒姆N經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，它和服務(wù)之間的巨大差別就如同服務(wù)和產(chǎn)品之間的差別一樣。但是，它也是長(zhǎng)期以來(lái)一直未能得到人們承認(rèn)的一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。其實(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一直都存在于我們身邊，只是消費(fèi)者、企業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家總是把它歸入服務(wù)領(lǐng)域，和平淡無(wú)奇的干洗、汽修、批發(fā)或電話訪問(wèn)等混為一談。當(dāng)我們購(gòu)買服務(wù)時(shí)，我們買的是商家為我們提供的一套無(wú)形活動(dòng)。但如果我們購(gòu)買的是體驗(yàn)，我們花錢享受的是商家為我們準(zhǔn)備的一場(chǎng)難忘回憶，它就像一場(chǎng)戲劇演出，以完全個(gè)人的方式讓我們參與其中。

制造體驗(yàn)從來(lái)都是娛樂(lè)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，它提供的產(chǎn)品五花八門，從戲劇到音樂(lè)會(huì)，從電影到電視節(jié)目，應(yīng)有盡有。盡管如此，在過(guò)去幾十年中，娛樂(lè)選擇的數(shù)量還是出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，為人類提供了許許多多新的體驗(yàn)。要談起這種體驗(yàn)的發(fā)展，我們還得從它的源頭，從一個(gè)傳奇人物和他成立的公司說(shuō)起，這個(gè)人就是沃爾特·迪士尼。隨著迪士尼在動(dòng)畫領(lǐng)域不斷提升觀眾體驗(yàn)水平的進(jìn)步（他開創(chuàng)了聲音同步、彩色動(dòng)畫、三維背景、立體聲和音頻動(dòng)物機(jī)器人等技術(shù)應(yīng)用），他的名氣越來(lái)越大，1955年終于建成了象征其職業(yè)生涯巔峰的加州迪士尼樂(lè)園——一個(gè)活生生的、身臨其境式的動(dòng)畫世界。在1966年去世前，迪士尼已經(jīng)構(gòu)思好了一個(gè)新的想法，這就是1971年在佛羅里達(dá)建成的開放的迪士尼世界。和其他游樂(lè)園不同，迪士尼世界是全球第一個(gè)主題公園，它不僅為來(lái)賓（注意不是“顧客”或“客戶”）提供各種娛樂(lè)活動(dòng)，還讓他們有機(jī)會(huì)親自參與園內(nèi)舉辦的主題游戲。對(duì)每一位來(lái)賓，游樂(lè)園內(nèi)的演員（注意不是“員工”）都會(huì)獻(xiàn)上一場(chǎng)綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節(jié)的完整“演出”，為他們留下與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)。1如今，沃爾特·迪士尼公司很好地繼承了這位創(chuàng)始人的遺志，決心利用其開發(fā)體驗(yàn)的專長(zhǎng)把更多的“夢(mèng)幻”變成現(xiàn)實(shí)。他們開發(fā)的消費(fèi)體驗(yàn)包括迪士尼頻道的節(jié)目、迪士尼網(wǎng)站的“角色世界”、百老匯的迪士尼演出，甚至還有迪士尼游輪和加勒比海島游項(xiàng)目。

曾幾何時(shí)，迪士尼是唯一的主題公園經(jīng)營(yíng)者，但現(xiàn)在，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品還是制造體驗(yàn)消費(fèi)，幾乎每個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新技術(shù)的應(yīng)用極大地推動(dòng)了全新體驗(yàn)形式的出現(xiàn)，例如電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)式景觀、3D電影、虛擬世界和擴(kuò)增實(shí)境等。為了讓浸入式體驗(yàn)更逼真，商家就需要更強(qiáng)勁的處理能力，由此產(chǎn)生了對(duì)計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的巨大需求。20世紀(jì)90年代中期，英特爾公司前董事會(huì)主席（現(xiàn)任高級(jí)顧問(wèn)）安迪·格魯夫在一次COMDEX電腦展會(huì)（該展會(huì)本身就是一種體驗(yàn)）上，曾預(yù)言過(guò)科技推動(dòng)型的新產(chǎn)出必將大規(guī)模出現(xiàn)。他說(shuō)：“計(jì)算機(jī)行業(yè)不應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)單的組裝和銷售個(gè)人電腦（即產(chǎn)品），而應(yīng)當(dāng)是提供信息和逼真的交互式體驗(yàn)?！贝搜苑翘?。

很多傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，由于需要提供新體驗(yàn)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，其自身也變得越來(lái)越具有體驗(yàn)性。例如，在Benihana[2]、硬石咖啡[3]、Ed Debevic's[4]、Joe's Crab Shack[5]和阿甘蝦餐廳[6]等一些主題餐館，人們?cè)絹?lái)越不注重吃本身，而是注重這些餐廳帶來(lái)的獨(dú)特的飲食體驗(yàn)，因此，食物在這里也就成了制造體驗(yàn)的道具。像小熊工作室、喬丹家具和耐克城等商家，也是通過(guò)各種新鮮好玩的活動(dòng)和促銷游戲來(lái)吸引消費(fèi)者。（這種銷售有時(shí)稱為“樂(lè)活賣”，或是The Mills Corp.公司的注冊(cè)商標(biāo)“玩購(gòu)”。）

但是，這么說(shuō)并不表示體驗(yàn)只和娛樂(lè)有關(guān)。正如我們?cè)诒緯?章要說(shuō)明的那樣，娛樂(lè)只是體驗(yàn)的一個(gè)方面。實(shí)際上，任何時(shí)候企業(yè)在和消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)都是在導(dǎo)演體驗(yàn)，以一種個(gè)性化、令人難忘的方式和對(duì)方建立聯(lián)系。很多餐飲體驗(yàn)和娛樂(lè)主題并沒有多大關(guān)系，可整個(gè)過(guò)程還是融入了喜劇、藝術(shù)、歷史或自然元素，例如，Teatro ZinZanni[7]、Café Ti Tu Tango[8]、中世紀(jì)時(shí)代和熱帶雨林咖啡廳等餐館就分別體現(xiàn)了上述元素。2在這里，食物供應(yīng)只是搭建了一個(gè)舞臺(tái)，在此基礎(chǔ)上要提供的是和消費(fèi)者共鳴的感官盛宴。與此類似，像Jungle Jim國(guó)際大超市、家得寶和維京烹飪學(xué)校這樣的零售服務(wù)商，可以為消費(fèi)者提供游覽、研討和培訓(xùn)課程等寓學(xué)于購(gòu)的體驗(yàn)，因此也可以將其描述為“學(xué)購(gòu)”或是“購(gòu)物逃避主義”。

“初級(jí)產(chǎn)品思維”，按照英國(guó)航空公司前董事長(zhǎng)科林·馬歇爾爵士（Sir Colin Marshall）的觀點(diǎn)，被錯(cuò)誤地理解為“只執(zhí)行一項(xiàng)職能的業(yè)務(wù)，從我們的行業(yè)來(lái)說(shuō)就是以最低的價(jià)格按時(shí)把乘客從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)。英航要做的是超越這個(gè)單一職能，在提供體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行高端競(jìng)爭(zhēng)”3。這家公司就是要利用其基礎(chǔ)服務(wù)（旅行）為舞臺(tái)提供途中體驗(yàn)，讓旅行者在長(zhǎng)途跋涉的困頓中得到片刻休息。

其實(shí)，就連最普通的交易也可以轉(zhuǎn)變成讓人印象深刻的體驗(yàn)。例如，在奧黑爾機(jī)場(chǎng)的停車場(chǎng)，芝加哥標(biāo)準(zhǔn)停車管理公司在每一層都反復(fù)播放一首不同的音樂(lè)，此外還在停車場(chǎng)兩面的墻上畫出了當(dāng)?shù)氐膬纱篌w育運(yùn)動(dòng)標(biāo)志——公牛和黑鷹。一位芝加哥居民告訴我們：“瞧，這下你肯定忘不了把車停哪兒了！”逛菜市場(chǎng)是很多家庭的苦差事，但是在南加州的布里斯托農(nóng)場(chǎng)美食家特色食品超市，情況就大大不同了。根據(jù)《百貨店》（Stores）雜志的描述，這家高級(jí)連鎖超市“開市場(chǎng)就像開戲院，里面到處是音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)、異域風(fēng)景、免費(fèi)小吃，還有視頻影院、明星光顧和各種觀眾充分參與的活動(dòng)”4。羅素·弗農(nóng)（Russell Vernon）是俄亥俄州阿克倫市西點(diǎn)市場(chǎng)的老板，他的市場(chǎng)過(guò)道兩旁點(diǎn)綴著鮮花，洗手間里掛著貨真價(jià)實(shí)的名畫，漫步其中，美妙的古典音樂(lè)會(huì)陣陣飄入耳中。用他的話說(shuō)，這樣做就是要“為我們銷售的產(chǎn)品搭建一個(gè)舞臺(tái)，我們把天花板高度、燈光設(shè)置和色彩搭配，全都營(yíng)造出一種舞臺(tái)般的購(gòu)物體驗(yàn)”5。像生鮮市場(chǎng)（The Fresh Market）和全食食品超市這樣的市場(chǎng)，前者積極模仿本地食品市場(chǎng)為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)，后者則把這種體驗(yàn)擴(kuò)展到地區(qū)和全美范圍的連鎖店。

此外，消費(fèi)者并不是唯一欣賞商家獨(dú)特體驗(yàn)的人。商業(yè)是由人際互動(dòng)形成的，企業(yè)和企業(yè)之間的互動(dòng)也需要營(yíng)造體驗(yàn)。在明尼阿波利斯有一家從事電腦安裝和維修的公司，1994年成立時(shí)將公司命名為奇客小分隊(duì)，專注于家庭辦公和小企業(yè)用戶業(yè)務(wù)。這家公司的員工打扮得很像電影《黑衣人》里的特工，身穿白襯衫，系一條細(xì)細(xì)的黑領(lǐng)帶，胸前別著徽章，開著黑白相間的大眾甲殼蟲汽車（號(hào)稱奇客車，涂成巡邏車模樣）——這個(gè)公司把一項(xiàng)平淡無(wú)奇的服務(wù)變成了讓人過(guò)目難忘的體驗(yàn)。如今，這家公司已被百思買公司收購(gòu)，其“24小時(shí)電腦支持小分隊(duì)”雇用的員工已經(jīng)超過(guò)2.4萬(wàn)人。很快，其他行業(yè)也開始模仿這種古怪造型給消費(fèi)者帶來(lái)的奇特體驗(yàn)。例如，某垃圾處理公司稱自己為垃圾小分隊(duì)，口號(hào)是“服務(wù)保證滿意，否則加倍奉還！”，還有很多公司專門聘請(qǐng)劇院歌舞團(tuán)出面，就是為了把普通的會(huì)議變成一場(chǎng)即興表演。例如，明尼阿波利斯的LiveSpark公司（前身為Interactive Personalities公司），可為企業(yè)客戶上演排練好的節(jié)目和“即興演出”，使用各種方式激發(fā)觀眾參與，包括利用電腦生成的角色和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。6

企業(yè)之間的營(yíng)銷者越來(lái)越注重在精心策劃的地點(diǎn)組織各種活動(dòng)，以期達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。很多公司都把普通的會(huì)議室布置成體驗(yàn)式“管理匯報(bào)中心”，還有更超前的，江森自控公司在密爾沃基的總部建立了一個(gè)展示中心，企業(yè)賓客來(lái)這里參觀時(shí)，公司會(huì)把中心的電源斷開，以事實(shí)向他們展示自己的強(qiáng)大產(chǎn)品。Steelcase家具公司最近在芝加哥建立了第一個(gè)名為WorkSpring的展示廳，廳內(nèi)搭建了獨(dú)特的辦公空間，企業(yè)賓客在這里可以先享受各種家具的實(shí)際使用效果，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。TST是一家位于科羅拉多州柯林斯堡市的工程設(shè)計(jì)公司，這家公司把自己的辦公室改造成一個(gè)巨大的TST工程博物館，員工可以在這里為土地開發(fā)客戶展示各種“造夢(mèng)體驗(yàn)”。歐特克是一家從事工程設(shè)計(jì)軟件開發(fā)的公司，公司在舊金山市場(chǎng)街組織了歐特克畫廊活動(dòng)，以展示客戶使用其產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目（其企業(yè)互動(dòng)藝術(shù)展示廳每周三下午對(duì)公眾開放）。還有一個(gè)公司的企業(yè)體驗(yàn)更是直接做到了室外——Tomahawk公司在威斯康星州的諾斯伍茲開辟了一個(gè)客戶體驗(yàn)中心，有購(gòu)買意向的客戶可以親自操作各種建筑機(jī)械，如推土機(jī)、挖掘機(jī)、移動(dòng)升降機(jī)等搬運(yùn)大沙包，讓你真正滿意再買。