第1章 歡迎進入體驗經濟時代

初級產品化，沒有任何一個公司希望自己的產品或服務淪落到這個下場，單是提到初級產品化這幾個字都會讓公司高管或企業老板心驚肉跳。它意味著產品差異消失，利潤微不足道，吸引顧客購買的只能是降價、降價，再降價。

我們可以來看一個初級產品的例子——咖啡豆。收獲咖啡豆或是在期貨市場上交易咖啡豆產品的公司，其產品價格截至本書寫作時大約為每磅[1]75美分多點兒，差不多合1～2美分一杯。生產商對這些咖啡豆加熱、研磨、包裝之后便可以拿到市場銷售，還是原來的咖啡豆，但現在從初級產品變成了產品，其價格便增長到5～25美分一杯（視品牌和包裝規格不同而定）。如果這些咖啡豆在一個小餐館、速食店或普通酒吧煮好端上來，價格就會變成50美分～1美元一杯。

因此，根據企業提供業務的不同，咖啡可以分為三種不同的經濟產出——初級產品、產品和服務，每種經濟產出因顧客附加的價值而呈現出顯著的區別。不過，這還沒完，如果這種咖啡由五星級酒店或星巴克之類的場所提供，在那里消費有劇院般的良好氛圍，消費者很樂意為同樣一杯咖啡支付2～5美元。達到第四階段價值（見圖1-1）的業務提供的是一種與眾不同的咖啡消費體驗，因此要比最原始的初級產品在價值上高出兩個等級（當然價格也就高出兩個等級）。

還有更讓人吃驚的。我們的一位朋友去威尼斯旅游，一到那里就問酒店門房去哪兒欣賞城市風景最理想。這位門房毫不猶豫地說：“圣馬可廣場的Florian咖啡館。”于是，這位朋友便和妻子直奔那里，在一個晨風習習的早上，坐在咖啡館中美美地品嘗一杯咖啡，為這座千年古城的壯觀景色沉醉不已。一個小時之后，這位朋友從服務員手中接過賬單——每杯咖啡15美元。我們問他一杯咖啡是否值這么多錢，他的回答是：“絕對物有所值！”

圖1-1 咖啡的不同經濟產出的價格